經(jīng)濟觀察報 楊婷婷/文 Chanel腕表的J12系列中一款腕表海報貼在上海浦東國際機場的廣告欄內(nèi)，離它不遠處，是GUCCI的群像廣告大片，與超過5個模特組成的大片比起來，Chanel的手表廣告顯得既不張揚也不低調(diào)。

人人都知道Chanel早就超出了一個奢侈品的品牌影響力，尤其是當它漂洋過海進入中國后，每個年輕的中國女孩都知道了COCOChanel，NO.5——這些常年依附于Chanel本身的符號，這些女孩可能不太了解的另一個情況是，Chanel已經(jīng)悄悄地在男人關(guān)注的手表界占有了一席之地。它所代表的，其實是數(shù)十個對腕表領(lǐng)域充滿了野心的傳統(tǒng)時尚品牌。

事實上時裝品牌進軍手表界還是受上個世紀80年代那場石英危機的影響，那場危機讓精于電子設(shè)備的日本手表品牌大獲成功，也讓手表制造顯得不那么困難，廉價的集成化式石英表生產(chǎn)實際上為一些沒有腕表制造基礎(chǔ)的品牌降低了準入的門檻，當時尚越來越成為一部分人生活主題的時候，這些看上去更漂亮、更好搭配服裝的腕表輔著時尚品牌的巨大價值，吸引到購買的人群也越來越多。

需要特別說明的是，即使許多時尚品牌今天能夠以十分昂揚的姿態(tài)在手表市場上攻城略地，但卻依然沒辦法讓自己在媒體眼中成為主流。大多數(shù)時裝品牌都僅僅停留在為了豐富自己的產(chǎn)品線，讓配飾更多樣化的選擇上，而真正專注于機械手表制作的時尚品牌，屈指可數(shù)。

在《時尚時間》主編潘箭看來，“判斷一只手表真正的價值，要看它的二手表價值。”以這樣的標準來衡量，一些即使是在時裝領(lǐng)域稱得上的一線品牌，出產(chǎn)的手表也談不上什么收藏價值。D&G、FENDI、DIESEL等品牌推出的腕表，主打的正是設(shè)計牌，它們存在的唯一目標，就是實現(xiàn)其時尚價值。

這也正是傳統(tǒng)腕表品牌常常對這些時尚品牌推出的腕表嗤之以鼻的原因，當所有有名的鐘表品牌都在炫耀自己的品牌故事時，時尚腕表們常常會為自己的年幼感到氣短。歷史悠久的品牌們在講述自己的傳承經(jīng)驗時，時尚腕表常常只能拿出設(shè)計與潮流這樣淺薄的標簽為自己加分。最根本的是，當機械表依舊是鐘表領(lǐng)域最為推崇的手表種類時，時尚腕表往往露了怯，無法自主研發(fā)機芯是絕大部分時尚表們最大的軟肋，而現(xiàn)在能夠在市面上站穩(wěn)腳跟的時尚表品牌們，無一例外都擁有一兩項值得炫耀或獨家擁有的核心技術(shù)。

但其實并不是每個人都消費得起百達翡麗或者勞力士。擁有數(shù)個時尚表品牌的摩凡陀集團全球總裁EfraimGrinberg告訴記者，集團旗下的Coach、TommyHilfiger、Hugoboss時裝品牌推出的腕表銷售占到了集團利潤來源的一半。摩凡陀擁有這些時裝品牌的腕表代理權(quán)，今年在中國的成績相比于去年，正在以向上翻倍的速度遞增，這幾乎可以說明，時尚表潛力無限。畢竟，中國是目前全球最為重要的鐘表市場。

EfraimGrinberg手上戴的是旗下另一重要品牌Movado的瑞紅系列，一款特別為中國設(shè)計的自動上鏈機械表，他詳細地向我描述他管理的集團下屬不同腕表的風格：Coach非常現(xiàn)代、多色彩，而Hugoboss推出的腕表和它本身的成衣風格非常接近，適于搭配。他對時裝品牌推出的腕表樂觀并充滿信心，“他們的品牌本身會吸引到非常多忠誠的消費者，他們的設(shè)計也和品牌相關(guān)，他們的價格也更親民一點。”

時尚品牌本身的力量能夠讓許多消費者繼續(xù)追捧，比如Amarni手表就擁有不少來自Amarni時裝的擁躉，GUCCI在時裝方面的廣告投入巨大，即使不為手表做任何宣傳，也不必擔心銷路。這些看上去的成功讓一些對自己并不負責任的品牌紛紛開發(fā)腕表配件，短期看來即使銷售情況讓人滿意，但質(zhì)量卻的確不敢讓人恭維，刻薄地說，這就像是在出賣品牌LOGO。

這樣看來，大部分時尚品牌推出的腕表即使賣得再好，也無法對傳統(tǒng)的腕表產(chǎn)生挑戰(zhàn)，畢竟針對的目標消費群體差別很大，也就不存在競爭關(guān)系。而現(xiàn)今市面上少數(shù)在手表領(lǐng)域做得出色的時尚品牌們，也十分忌諱把自己同時尚表畫上等號，他們借助于品牌本身的巨大能量脫胎而出，在手表領(lǐng)域成功之后希望甩掉時尚的LO－GO。“專業(yè)制表”——是他們現(xiàn)在最愛用來標榜自己的詞語。潘箭向記者解釋：“其實這樣一些時尚腕表品牌和傳統(tǒng)腕表之間的界限已經(jīng)很模糊了，他們都擁有自己的制表工廠。他們已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的時尚腕表品牌了。”

舉Chanel的例子可能最有代表性。浦東機場Chanel的J12系列海報，每天從浦東機場走過的人都能注意到。自從1987年Chanel成立腕表工作室推出第一只腕表“Première”以來，它們在手表方面的名聲就越來越大。在Chanel的官方網(wǎng)站上查閱，著名的J12系列共有29款表，每一款表旁的說明里都夾帶著這樣的小字，“黑色/白色高科技精密陶瓷”，這一技術(shù)因為幾乎不會磨損而增加了這款腕表的質(zhì)感，也一下把Chanel和其他時尚品牌嚴格地區(qū)分開來，從此Chanel屬于走技術(shù)路線的時尚品牌。

讓Chanel可以笑傲江湖的另一個資本是始于2008年與著名老牌瑞士腕表愛彼工廠的合作，在ChanelJ12系列里的Calibre3125，被許多收藏家奉為經(jīng)典，這款腕表所搭載的機芯“Chanel-AP3125”事實上正是由愛彼負責制造的，Chanel高級珠寶及腕表總裁PhilippeMougenot曾向媒體闡述：“這次合作并不僅限于一件產(chǎn)品，而是一項計劃,是Chanel的新嘗試。我們希望繼續(xù)朝高級鐘表的方向發(fā)展，另辟蹊徑，以最傳統(tǒng)的鐘表制作模式，制出經(jīng)典優(yōu)雅的腕表。”

寶格麗算得上是這個跨界發(fā)展后的另一個翹楚，它在手表制造方面的歷史要比Chanel久得多，自上世紀20年代起，寶格麗就開始在珠寶腕表方面有所創(chuàng)作，但也是直到上世紀80年代，才開始嚴肅認真地把手表制造當成一項專業(yè)任務(wù)進行。為了實現(xiàn)這一目標，寶格麗進行了一系列的收購行為，包括兩大瑞士品牌GéraldGentaS.A.和DanielRothS.A.，此后在2008年，寶格麗還收購了一家瑞士公司“Finger”，這些品牌此前都以生產(chǎn)高級復(fù)雜腕表而著稱，“在收購了這樣的幾個技術(shù)品牌之后，寶格麗進行了一系列的垂直鏈整合，從表殼、表鏈到機芯都由自己完全生產(chǎn)。像這樣的企業(yè)在瑞士沒有幾家，勞力士算一個。在瑞士，這樣的企業(yè)被稱為‘作坊’。在我看來，其實和時尚表已經(jīng)沒有什么聯(lián)系了。”潘箭這樣評價寶格麗在鐘表界的發(fā)展軌跡。

除了Chanel和寶格麗，另一個奢侈品牌愛馬仕在瑞士與傳統(tǒng)品牌帕瑪強尼合作，Dior也在瑞士有了自己的制造工廠，卡地亞通過資源整合獲得了瑞士表業(yè)行業(yè)最高標準日內(nèi)瓦印記，接下來對中國市場雄心勃勃的時尚品牌是施華洛世奇，明年它也將開始在手表方面加大攻勢了。看來，和傳統(tǒng)腕表協(xié)手讓傳統(tǒng)腕表為時尚腕表品牌代工仍然是現(xiàn)階段時尚品牌們崛起的主流之路。

真正的競爭，其實才剛剛開始。