點(diǎn)評(píng)：國(guó)產(chǎn)奧迪Q5的價(jià)格優(yōu)勢(shì)足傲視所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 周潔 “殺手”Q5來(lái)了。
“在奧迪內(nèi)部，沒(méi)有人會(huì)擔(dān)心Q5不好賣(mài)，有的經(jīng)銷(xiāo)商甚至已經(jīng)準(zhǔn)備加價(jià)銷(xiāo)售了。”奧迪內(nèi)部人士表示。但盡管如此，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部還是為中級(jí)豪華SUV奧迪Q5舉辦了盛大的發(fā)布儀式，并高調(diào)宣布了率先以進(jìn)口方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其國(guó)產(chǎn)版本隨后將于明年年初正式登陸。
盡管是國(guó)內(nèi)中級(jí)豪華SUV的后來(lái)者，奧迪Q5還是準(zhǔn)備好“武器”：較高的國(guó)產(chǎn)化率和主推小排量2.0T（競(jìng)品多為3.0升排量以上）。
而更具“殺手”氣質(zhì)的是，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍透露，國(guó)產(chǎn)Q5的價(jià)格區(qū)間將在37萬(wàn)元至53萬(wàn)元之間。37萬(wàn)的價(jià)格讓此類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格門(mén)檻低了10萬(wàn)元以上，也把奔馳、寶馬等置于了一個(gè)尷尬的位置。
顯然，這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是Q5當(dāng)前所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法企及的。“奧迪Q5一國(guó)產(chǎn)，其成本就將比同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低20%以上，再加上國(guó)產(chǎn)Q5將主推排量較低的2.0T版本，與絕大部分主推3.0L及以上排量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，又可以節(jié)省7%到20%的消費(fèi)稅。”分析人士大致估算說(shuō)。
這是奧迪戰(zhàn)略上的一步妙棋。近兩年，面對(duì)增長(zhǎng)迅速的寶馬、奔馳，奧迪的阻擊手段簡(jiǎn)單而有效，就是利用其十年國(guó)產(chǎn)化的制造成本優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面上制訂標(biāo)桿和游戲規(guī)則。新A4如此，Q5更如此。同時(shí)，降低門(mén)檻之后的Q5還有望帶火一個(gè)新的市場(chǎng)細(xì)分空間，為奧迪發(fā)掘一個(gè)新的金礦。
破局者Q5
此前，沃爾沃、凱迪拉克等豪華品牌已于今年先后在中國(guó)推出了XC60和SRX等中級(jí)豪華SUV，與該細(xì)分市場(chǎng)上的先行者寶馬X3、奔馳GLK等車(chē)型形成了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。
不過(guò)這一新興細(xì)分市場(chǎng)目前在國(guó)內(nèi)仍處于成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)上在售的中級(jí)豪華SUV均為進(jìn)口車(chē)型，價(jià)格區(qū)間多在50至70萬(wàn)元之間，且排量以3.0L及以上為主打，消費(fèi)群體較為小眾，市場(chǎng)銷(xiāo)量有限。但根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年1至9月份，進(jìn)口寶馬X3和奔馳GLK的累計(jì)銷(xiāo)量均不足3000輛，沃爾沃XC60自4月8日上市以來(lái)的總銷(xiāo)量也不超過(guò)1500輛。平均來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)中級(jí)豪華SUV的整體月銷(xiāo)量?jī)H為1千輛。
然而，奧迪Q5，特別是其國(guó)產(chǎn)車(chē)型的上市，將大幅提高國(guó)內(nèi)中級(jí)豪華SUV的市場(chǎng)容量。據(jù)奧迪管理董事會(huì)董事史博科透露，奧迪Q5今年前三季度在全球的銷(xiāo)量已超過(guò)7.2萬(wàn)輛，是全球同級(jí)別車(chē)型中最成功的高檔中型SUV，“奧迪Q5在中國(guó)市場(chǎng)同樣會(huì)取得成功。”
一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理唐邁也明確表示，奧迪Q5明年全年將實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。照此計(jì)算，奧迪Q5的月平均銷(xiāo)量將達(dá)到1600至1700輛，大大超過(guò)了目前這一細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量總和。
在唐邁看來(lái)，盡管奔馳和寶馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均先于奧迪涉足中國(guó)的中級(jí)豪華SUV市場(chǎng)，但是它們的國(guó)產(chǎn)化步伐卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奧迪。這也是奧迪相信Q5能夠大幅度提升這一細(xì)分市場(chǎng)容量的底氣所在。
“其實(shí)，國(guó)產(chǎn)奧迪Q5從9月份就已經(jīng)開(kāi)始在長(zhǎng)春的新工廠里進(jìn)行生產(chǎn)了，但剛開(kāi)始會(huì)有一個(gè)產(chǎn)量爬坡的過(guò)程，包括經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨、服務(wù)體系配套等，所以我們先引進(jìn)了首發(fā)限量版的進(jìn)口車(chē)型來(lái)滿足消費(fèi)者，之后等國(guó)產(chǎn)車(chē)型產(chǎn)量逐步提高了，我們就不會(huì)再提供Q5 2.0 TFSI的進(jìn)口車(chē)型了。”唐邁說(shuō)。
此外，主推2.0T車(chē)型也是奧迪Q5的突破之舉。受大排量消費(fèi)稅和持續(xù)攀升的油價(jià)影響，大排量車(chē)銷(xiāo)量不斷下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，3.0L及以上排量的車(chē)型銷(xiāo)量下降了30%，而3.0L以下排量的車(chē)型銷(xiāo)量則增長(zhǎng)了20%以上。張曉軍據(jù)此判斷，未來(lái)小排量車(chē)型會(huì)在市場(chǎng)格局中占更大的比重。
“發(fā)動(dòng)機(jī)小型化是一個(gè)趨勢(shì)，未來(lái)奧迪投放中國(guó)的車(chē)型都將采用先進(jìn)高效的動(dòng)力技術(shù)，Q5也不例外。”張曉軍說(shuō)。
奧迪掘新金
目前，奧迪在中國(guó)的高檔車(chē)市場(chǎng)仍具有絕對(duì)領(lǐng)先的地位，市場(chǎng)份額超過(guò)40%。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奧迪在華銷(xiāo)量達(dá)10.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20％。“去年，奧迪全年在華銷(xiāo)量為11.8萬(wàn)輛，而早在今年10月26日，奧迪就已經(jīng)達(dá)到了去年全年的水平。”張曉軍說(shuō)。
不過(guò)隨著奔馳、寶馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)力，奧迪要想保住現(xiàn)有市場(chǎng)份額、繼續(xù)拓展新市場(chǎng)仍將壓力重重。盡管奧迪今年前三季度仍保持了20%的同比增幅，但奔馳、寶馬奮起直追，同期銷(xiāo)量同比增幅分別高達(dá)44%和32%，已明顯超過(guò)了奧迪的增長(zhǎng)速度。
事實(shí)上，奧迪在中國(guó)的成功有其歷史原因，雖然早期的“官車(chē)”形象對(duì)其品牌有極大地提升作用，但更重要的是，當(dāng)奔馳、寶馬都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不以為意時(shí)，奧迪第一個(gè)留意到了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)空間的特殊胃口，并率先投入巨額研發(fā)費(fèi)用，別具匠心地“加長(zhǎng)”了A6。
時(shí)至今日，A6L仍是奧迪最大的金礦。今年9月份，A6L共銷(xiāo)售9500輛，在國(guó)內(nèi)高檔車(chē)市場(chǎng)上的份額已超過(guò)64%。“加長(zhǎng)”也成為了豪華品牌搶占市場(chǎng)的一個(gè)重要利器，即使是當(dāng)年不屑奧迪做法的寶馬、奔馳，現(xiàn)在也紛紛效仿。
面對(duì)已經(jīng)醒悟、正咄咄逼來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，奧迪不敢有絲毫地懈怠。根據(jù)規(guī)劃，2015年，奧迪在華年銷(xiāo)量將由目前的12萬(wàn)輛提高到20萬(wàn)輛，并將中國(guó)市場(chǎng)占全球的比重由目前的12%提升至13.3%。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，奧迪就必須開(kāi)掘更多新的金礦。對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，確保在中國(guó)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，并引導(dǎo)新興市場(chǎng)的發(fā)展，是其一貫的運(yùn)營(yíng)方針，也是其努力的方向。奧迪Q5就是承載著這樣的使命進(jìn)入中國(guó)的。
自今年7月份以來(lái)，國(guó)內(nèi)豪華SUV市場(chǎng)又重回高速增長(zhǎng)的軌道，在剛剛過(guò)去的9、10月份，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)同比增幅均超過(guò)了100%，但隨著油價(jià)的持續(xù)上調(diào)，大排量豪華SUV已明顯遇冷，越來(lái)越多的豪華品牌開(kāi)始下重注布局排量較小的中級(jí)豪華SUV市場(chǎng)。
在張曉軍看來(lái)，中級(jí)豪華SUV市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)育，還有很多需求沒(méi)有被釋放，增長(zhǎng)潛力十分巨大，奧迪選擇在這樣的時(shí)機(jī)率先國(guó)產(chǎn)Q5，勢(shì)必會(huì)成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者，推動(dòng)該細(xì)分市場(chǎng)的快速發(fā)展。
從某種意義上說(shuō)，由于價(jià)格懸殊，國(guó)產(chǎn)奧迪Q5并沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，奧迪剛剛花10億元巨資在長(zhǎng)春建成了數(shù)字化的新工廠，年產(chǎn)能可達(dá)10萬(wàn)輛，能保證Q5車(chē)型有充足的市場(chǎng)供應(yīng)。
目前，中級(jí)豪華SUV已開(kāi)始成為市場(chǎng)上的搶手貨，幾乎所有豪華品牌的這一級(jí)別車(chē)型都處于加價(jià)、排隊(duì)的熱賣(mài)狀態(tài)，其中奔馳GLK、路虎神行者2和寶馬X3的銷(xiāo)量雖有所提升，但由于有市無(wú)車(chē)，銷(xiāo)量增幅十分有限，一旦貨源充足的國(guó)產(chǎn)奧迪Q5上馬，上述車(chē)型都難有招架之力。
奧迪Q5的國(guó)產(chǎn)，也將加速競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這一級(jí)別產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃。有消息稱(chēng)，新款寶馬X3將于明年發(fā)布，并有望同步在中國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，此外，與國(guó)產(chǎn)寶馬新3系共平臺(tái)的緊湊型SUV寶馬X1的國(guó)產(chǎn)傳聞也愈演愈烈。
不過(guò)在本土化方面，奧迪仍然走在了豪華品牌的最前端。“我們的目標(biāo)就是要讓中國(guó)市場(chǎng)成為奧迪品牌在全球最大的市場(chǎng)，我相信，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)已為時(shí)不遠(yuǎn)了”，張曉軍透露，奧迪A3已明確將于明年進(jìn)口中國(guó)，目前雖然還沒(méi)有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，但并不排除這種可能性。
