開發(fā)408的初衷很簡單,東風(fēng)標(biāo)致在銷量最大的A級(jí)車市場里缺乏拳頭產(chǎn)品,僅靠一款車307難以覆蓋整個(gè)A級(jí) 車市場。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 張耀東/文 讓東風(fēng)標(biāo)致苦苦等待多年的第二輪發(fā)力期即將開始。1月25日,東風(fēng)標(biāo)致408就將在國內(nèi)正式亮相。這是該車的全球首秀,同時(shí)也是今后3年新產(chǎn)品戰(zhàn)略的第一款車型。
對(duì)于雷新來說,這是一個(gè)已經(jīng)孕育了近5年的日子。2004年底,還是神龍汽車公司戰(zhàn)略規(guī)劃部部長的雷新就參與了東風(fēng)標(biāo)致408市場預(yù)研、導(dǎo)入的全過程。如今,408又成為雷新就任東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理以來,投放市場的第一款全新車型。
開發(fā)408的初衷很簡單,東風(fēng)標(biāo)致在銷量最大的A級(jí)車市場里缺乏拳頭產(chǎn)品,僅靠一款車307難以覆蓋整個(gè)A級(jí)車市場。
于是,東風(fēng)標(biāo)致希望打造一款新品,介于中檔轎車和中高轎車之間的產(chǎn)品。套用大眾集團(tuán)的分類標(biāo)志,這是款介于A級(jí)車和B級(jí)車之間的車型。東風(fēng)標(biāo)致將其定位為A+級(jí),競爭對(duì)手應(yīng)該是速騰、卡羅拉、CIVIC和軒逸,也就是說要與其現(xiàn)有的307聯(lián)手覆蓋A級(jí)車市場,以適應(yīng)市場需求越來越細(xì)化的趨勢。
這可以理解成為東風(fēng)標(biāo)致的“錯(cuò)位理念”,即通過錯(cuò)位競爭,使產(chǎn)品在各自細(xì)分市場取得比較優(yōu)勢。例如,408與其競爭對(duì)手速騰、卡羅拉相比,就相當(dāng)于是用一款B-級(jí)車型與A級(jí)車競爭。同樣,307與其主力對(duì)手悅動(dòng)、凱越等相比,也在品牌、產(chǎn)品上擁有較強(qiáng)的“比較優(yōu)勢”。
在此背景下,408問世了。作為標(biāo)致全新開發(fā)的一款車型,408在中國首發(fā)后,將會(huì)被陸續(xù)投放在南美、俄羅斯等市場。在設(shè)計(jì)上,這是款很有法國味道的車型,其承襲了標(biāo)致系列一貫理念,外形大膽?yīng)毺兀瑑?nèi)部注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和人性關(guān)懷,同時(shí)在電子配置、舒適性等方面又結(jié)合日系車的優(yōu)點(diǎn)。東風(fēng)標(biāo)致將此總結(jié)為“標(biāo)致神韻,全球戰(zhàn)略”。
但能夠以408命名是件很困難的事。因?yàn)椋趥鹘y(tǒng)意義上,標(biāo)致4系列是中高級(jí)轎車,例如目前在歐洲銷售的407競爭對(duì)手是帕薩特、雅閣等車。
這是標(biāo)致在全球的統(tǒng)一行動(dòng),也是標(biāo)致對(duì)中國市場的低頭。要知道,408的這一定位并不是東風(fēng)標(biāo)致的獨(dú)創(chuàng),而是標(biāo)致產(chǎn)品序列調(diào)整的開始。在未來三年,東風(fēng)標(biāo)致還會(huì)引入標(biāo)致的其他新產(chǎn)品,例如標(biāo)致的5系列,那款車將對(duì)應(yīng)國內(nèi)的邁騰、c5等車型。
因此,對(duì)東風(fēng)標(biāo)致來說,408無疑是個(gè)革命的產(chǎn)品。其不僅僅將完善東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)品系列,還是標(biāo)致品牌在中國從下向上發(fā)展過程中,承上啟下的一環(huán)。408做好了,將會(huì)給后續(xù)推出的5系列奠定堅(jiān)實(shí)的品牌和用戶基礎(chǔ)。
于是,408并沒有采用行業(yè)內(nèi)慣用的“指高打低”策略,而是將身段放低半格,在市場上實(shí)現(xiàn)“高打低”,“大打小”。這很可能會(huì)成為今后標(biāo)致品牌在市場上的一大法寶。目前市場越來越細(xì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈,很難會(huì)有一款車型能夠通吃天下,擁有“絕對(duì)優(yōu)勢”。因此,給產(chǎn)品找準(zhǔn)定位和競爭對(duì)手,在“比較優(yōu)勢”上做足文章,不失為一個(gè)好辦法。
與競爭對(duì)手相比,408最為突出的“比較優(yōu)勢”就是“大”。它是同級(jí)別車軸距最長的車,空間寬大。另外,在配置上,標(biāo)致也越來越尊重中國消費(fèi)者的需求,整體電子裝備水平、豪華程度、安全水平、靜音能力等較同級(jí)車出眾。只要其價(jià)格合理,408理應(yīng)會(huì)在市場上占據(jù)一席之地。
東風(fēng)標(biāo)致對(duì)此車也寄予厚望,雷新希望408能夠成為該細(xì)分市場的領(lǐng)軍者。這并非沒有可能,但東風(fēng)標(biāo)致也需要更大努力。首先,其要消費(fèi)者充分理解408的產(chǎn)品理念和優(yōu)勢,以免被再次質(zhì)疑為拉皮車;其次,在終端銷售控制等方面要更為嚴(yán)格,避免經(jīng)銷商為了急于推銷408,而將307品牌做低;再有,不要脫離標(biāo)致的品牌DNA,用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌,最終通過408實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。
但不管如何,408的上市都將給東風(fēng)標(biāo)致帶來巨大的市場機(jī)遇。其所處的A+級(jí)車市場增長迅猛,而408又是一款在家用商務(wù)、時(shí)尚高檔之間較為均衡的產(chǎn)品。新品新市場,就看雷新和他的東風(fēng)標(biāo)致新團(tuán)隊(duì)能不能打開這片新天地了。