經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 周潔 盡管今年一汽-大眾大眾品牌2009年全年的實(shí)際銷(xiāo)量超過(guò)計(jì)劃銷(xiāo)量的30%，但一汽-大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理胡詠并沒(méi)有因此而感到輕松，對(duì)他而言，一汽-大眾離年產(chǎn)銷(xiāo)百萬(wàn)輛的規(guī)劃越接近，其渠道壓力就越明顯。

來(lái)自一汽-大眾的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2009年，大眾品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)接近100%，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)量增長(zhǎng)卻不足10%，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量和服務(wù)量均已遠(yuǎn)超單店設(shè)計(jì)能力。

在不久前召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上，胡詠也坦言，一汽－大眾正面臨三大挑戰(zhàn)，一是產(chǎn)能不足已成為當(dāng)前以及今后幾年的突出矛盾，二是相對(duì)滯后的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)成為提升銷(xiāo)售質(zhì)量的制約因素，三是構(gòu)建支撐百萬(wàn)輛的營(yíng)銷(xiāo)體系能力已成為當(dāng)前的緊迫任務(wù)。

顯然，解決網(wǎng)絡(luò)發(fā)展滯后這個(gè)當(dāng)務(wù)之急，將是順利升入“二年級(jí)”的胡詠所面臨的新考驗(yàn)。他已決心通過(guò)３年左右的時(shí)間，使一汽－大眾的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)無(wú)論是規(guī)劃布局還是覆蓋率都能夠支撐“百萬(wàn)輛”的需求。

這不是一件容易的事。但在此之前，胡詠已經(jīng)以一份漂亮的答卷，成功回?fù)袅藰I(yè)界對(duì)他作為“營(yíng)銷(xiāo)新人”的能力質(zhì)疑。在接掌一汽-大眾的銷(xiāo)售大權(quán)之前，他的職務(wù)是一汽第九設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)，但技術(shù)出身的他僅用了半年時(shí)間，就讓危機(jī)四伏的一汽-大眾重新回到了銷(xiāo)量冠軍的位置。

渠道之困

“2010年，一汽-大眾大眾品牌仍然將以超過(guò)20%的增長(zhǎng)率前進(jìn)。按照產(chǎn)能規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2013年，一汽-大眾將提前實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)輛戰(zhàn)略規(guī)劃。”胡詠說(shuō)。

不過(guò)相對(duì)滯后的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度，仍然是一汽-大眾銷(xiāo)售增長(zhǎng)的制約因素。在過(guò)去的三年內(nèi)，一汽-大眾的銷(xiāo)量以每年新增10萬(wàn)輛的速度快速增長(zhǎng)，這讓銷(xiāo)售公司的體系能力受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

除網(wǎng)絡(luò)數(shù)量明顯不足外，一汽-大眾的網(wǎng)絡(luò)布局也不夠合理，尤其是在市場(chǎng)快速發(fā)展的二三線城市，仍有很多網(wǎng)絡(luò)覆蓋盲點(diǎn)。

“我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和覆蓋率還滿(mǎn)足不了未來(lái)百萬(wàn)輛發(fā)展的需要。”一汽-大眾銷(xiāo)售公司分管銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的副總經(jīng)理周純表示。

此外，一汽-大眾經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)管理能力也不能完全適應(yīng)日益提高的市場(chǎng)和用戶(hù)需求，銷(xiāo)售滿(mǎn)意度和服務(wù)滿(mǎn)意度還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。“未來(lái)三年，一汽-大眾還將繼續(xù)以每年超過(guò)10萬(wàn)輛的速度增長(zhǎng)，雖然銷(xiāo)售公司面向百萬(wàn)輛的營(yíng)銷(xiāo)體系框架已基本形成，但體系能力距離百萬(wàn)輛的銷(xiāo)售要求還有很大差距。”胡詠說(shuō)。

在他看來(lái)，通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局、合理進(jìn)行新的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，同時(shí)吸引行業(yè)最優(yōu)秀的投資人加盟大眾品牌，包括鼓勵(lì)網(wǎng)內(nèi)核心經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)劃范圍內(nèi)再建新的網(wǎng)點(diǎn)，將是一汽-大眾積極推進(jìn)的重點(diǎn)工作。

事實(shí)上，他自2008年7月1日上任以來(lái)也一直是這么做的。當(dāng)時(shí)，一汽-大眾80%以上的一線經(jīng)銷(xiāo)商虧損，庫(kù)存一度突破警戒線，但胡詠通過(guò)半個(gè)多月的實(shí)地走訪，迅速出臺(tái)了12條有利于改善廠、商關(guān)系的商務(wù)政策，并由此啟動(dòng)了對(duì)一汽-大眾的體系調(diào)整。

數(shù)據(jù)顯示，2009年，一汽-大眾共新建展廳39個(gè)，并對(duì)102個(gè)展廳進(jìn)行了升級(jí)，經(jīng)銷(xiāo)商單店銷(xiāo)售數(shù)字及維修臺(tái)次均創(chuàng)下歷史新高，接近九成的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)2009年的盈利表示滿(mǎn)意。

“我們要做的，就是怎么抓住目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，讓一汽－大眾發(fā)揮出最大的產(chǎn)能、最高的物流效率和最佳的營(yíng)銷(xiāo)體系能力，把所有的資源盡快地實(shí)施于終端銷(xiāo)售。”胡詠說(shuō)。

經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃

2009年，一汽－大眾全年銷(xiāo)量超過(guò)68萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32％。在胡詠看來(lái)，這個(gè)成績(jī)的取得，不僅得益于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)、一汽－大眾日益豐富的產(chǎn)品線，更離不開(kāi)與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的通力協(xié)作。

事實(shí)上，早在2009年年初，胡詠就提出了“經(jīng)銷(xiāo)商合作發(fā)展計(jì)劃”和“銷(xiāo)售公司的體系能力提升計(jì)劃”，這兩個(gè)計(jì)劃都旨在提高經(jīng)銷(xiāo)商在終端的銷(xiāo)售服務(wù)能力和銷(xiāo)售公司內(nèi)部的核心體系能力，進(jìn)而提升業(yè)績(jī)和盈利水平。

正是這兩個(gè)計(jì)劃保證了一汽-大眾2009年業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。“推進(jìn)這兩個(gè)計(jì)劃不僅僅是2009年的年度計(jì)劃，還是未來(lái)要持續(xù)做的事情，更是一汽－大眾“百萬(wàn)輛規(guī)劃”的核心依托。”胡詠說(shuō)。

開(kāi)展J.D.Power“卓越經(jīng)銷(xiāo)商”認(rèn)證是胡詠引導(dǎo)和激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的重要舉措之一。這項(xiàng)認(rèn)證有助于一汽－大眾通過(guò)科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)的培訓(xùn)與支持、有效的管理和評(píng)價(jià)、合理的激勵(lì)政策，在穩(wěn)步提高經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)管理能力的同時(shí)，提升銷(xiāo)售滿(mǎn)意度和服務(wù)滿(mǎn)意度。

“到目前為止，一汽-大眾已經(jīng)有近100家經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)了‘卓越經(jīng)銷(xiāo)商’的認(rèn)證。”胡詠透露。

此外，在加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持與服務(wù)方面，一汽-大眾自2009年開(kāi)始，還構(gòu)建了一個(gè)“過(guò)程導(dǎo)向”的商務(wù)政策框架，如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠努力提高銷(xiāo)售滿(mǎn)意度和服務(wù)滿(mǎn)意度，就可以享受更優(yōu)惠的廠家商務(wù)政策。

為了更好地了解經(jīng)銷(xiāo)商需求、解決經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際困難、提高經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度，胡詠?lái)斪「鞣綁毫Γ谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)完成了對(duì)銷(xiāo)售公司的組織架構(gòu)調(diào)整。

在新的組織架構(gòu)下，胡詠?zhàn)鳛榻?jīng)管會(huì)成員兼任銷(xiāo)售公司總經(jīng)理分管營(yíng)銷(xiāo)，其它業(yè)務(wù)部門(mén)分為8個(gè)戰(zhàn)略單元，分別是東南西北四個(gè)銷(xiāo)售事業(yè)部以及銷(xiāo)售計(jì)劃、市場(chǎng)與戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)與培訓(xùn)、售后服務(wù)等。一些重要的二級(jí)部門(mén)還建立雙經(jīng)理制，以平衡中德雙方的話語(yǔ)權(quán)。

胡詠強(qiáng)調(diào)，此次組織架構(gòu)的調(diào)整，目的是全力推進(jìn)“銷(xiāo)售公司體系能力提升計(jì)劃”，“重點(diǎn)還是在面向未來(lái)所需要的核心能力的建設(shè)、核心人才的培養(yǎng)上。”

一汽-大眾的經(jīng)銷(xiāo)商之一、北京海聯(lián)力通公司董事長(zhǎng)張學(xué)歷對(duì)此深表認(rèn)同，他告訴記者，2009年，一汽－大眾還改進(jìn)了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的融資貸款政策，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商怎樣盡快提高資金利用率，降低資金成本，“我們感受到了廠家的誠(chéng)意，也很樂(lè)意與廠家合作共贏。”

而胡詠上任后的這一系列作為，都是為了構(gòu)筑年銷(xiāo)100萬(wàn)輛的體系能力。“未來(lái)幾年，我們還將把這些計(jì)劃持續(xù)推進(jìn)下去，讓一汽－大眾無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)體系能力、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展步伐，還是經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力，都能支撐未來(lái)的百萬(wàn)輛規(guī)模。”

這已經(jīng)不再是一個(gè)遙遠(yuǎn)的目標(biāo)。