經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 耿惠麗 孔德潔 “黑馬”比亞迪汽車在國(guó)內(nèi)汽車業(yè)算是一個(gè)異數(shù)，其營(yíng)銷策略從一開始就帶著特立獨(dú)行的意味。從F3最初上市到后來的千店計(jì)劃，做電池和手機(jī)出身的比亞迪汽車的營(yíng)銷招數(shù)在主流汽車企業(yè)看來都有些怪，和大家不是一個(gè)路子。

但是這種讓人吃驚的奇怪招數(shù)目前看來還很有效。F3上市后一炮而紅，千店計(jì)劃支撐著比亞迪汽車銷量的連年翻番。2009年比亞迪汽車攀升至40萬輛，2010年則計(jì)劃繼續(xù)翻番達(dá)到80萬輛。

特立獨(dú)行者

2005年比亞迪汽車投放第一款自主研發(fā)車型F3時(shí)，不是選擇上廣深等一線城市舉行盛大華麗的上市發(fā)布會(huì)，而是選擇中部城市濟(jì)南作為首發(fā)，然后在全國(guó)十多個(gè)二線城市一站接一站地分站上市，一款新車的上市活動(dòng)足足持續(xù)了大半年之久。

這種被其他企業(yè)暗笑缺錢、沒氣魄的分站式營(yíng)銷卻異常有效，F(xiàn)3迅速在廣大二、三線城市打開了市場(chǎng)。比亞迪汽車則自豪地總結(jié)這種不按常理出牌的營(yíng)銷方式是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

如果說F3上市的分站式營(yíng)銷的確是做電池和手機(jī)出身的比亞迪對(duì)于汽車行業(yè)有些吃不準(zhǔn)、帶有試探意味的新嘗試，接下來比亞迪汽車一系列營(yíng)銷方式在業(yè)內(nèi)人士看來更為大膽。

眼光向下、渠道高速擴(kuò)張，兩年前比亞迪提出“千店工程”的渠道建設(shè)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率省會(huì)城市達(dá)到100%、地級(jí)市達(dá)到80%以上、縣級(jí)市達(dá)70%以上、總網(wǎng)點(diǎn)達(dá)900個(gè)、客戶服務(wù)中心8個(gè)，提供配件配送和技術(shù)支撐。

分網(wǎng)銷售是比亞迪汽車為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張所采取的方式，雖然產(chǎn)品線并不算很豐富，但比亞迪已經(jīng)建成A1網(wǎng)、A2網(wǎng)、A3網(wǎng)，三個(gè)網(wǎng)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)700多家。2010年比亞迪還將啟動(dòng)A4網(wǎng)，銷售網(wǎng)點(diǎn)也將很快突破1000家。而大眾、通用、豐田等外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)耕耘十多年，兩家合資企業(yè)或不同品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)加起來也不過1000多家。

與此同時(shí)，比亞迪銷售公司規(guī)模現(xiàn)已達(dá)到1000多人，甚至遠(yuǎn)超發(fā)展數(shù)十年的合資品牌，成為全國(guó)最大的汽車銷售公司，且目前仍在招人。

和汽車企業(yè)全國(guó)設(shè)幾個(gè)大區(qū)，一個(gè)大區(qū)經(jīng)理管一個(gè)省或幾個(gè)省不同，人員眾多的比亞迪基本上每個(gè)城市或者每個(gè)地方有一個(gè)區(qū)域總監(jiān)。區(qū)域總監(jiān)的下面是區(qū)域經(jīng)理，一個(gè)區(qū)域經(jīng)理只管4家店，通過眼盯腿跑這樣最原始的方式盯緊每家店的銷量。

網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的比亞迪汽車對(duì)經(jīng)銷商設(shè)立的門檻也沒那么高。投資一家汽車經(jīng)銷店，其他品牌少則幾百萬，多則上千萬。而在一些中小城市，投資30萬-50萬元左右就能開一家比亞迪的汽車經(jīng)銷店。另外比亞迪的返利也高過其他廠家，有時(shí)高達(dá)15%，遠(yuǎn)高于一般廠商5%左右的水平。

雖然過快的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張給比亞迪汽車帶來管理難題，汽車經(jīng)銷商們也私下抱怨比亞迪對(duì)于經(jīng)銷商缺乏足夠的支持與監(jiān)管，經(jīng)銷商基本處于放任自流狀態(tài)，存在利潤(rùn)低、進(jìn)入容易退出難等問題，但目前來看，這種快速鋪網(wǎng)的做法使得比亞迪很好地抓住了二、三線市場(chǎng)汽車消費(fèi)崛起的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷量快速攀升。由此在國(guó)內(nèi)自主品牌車企中引發(fā)一波擴(kuò)網(wǎng)潮。

人海戰(zhàn)術(shù)、店海戰(zhàn)術(shù)、絕對(duì)低價(jià)，這些連鎖便利店的做法被比亞迪應(yīng)用到汽車營(yíng)銷中。和以往整車企業(yè)高高在上設(shè)立高門檻、高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)不同，比亞迪的做法在汽車經(jīng)銷商們看來頗為低姿態(tài)，也正是這種低姿態(tài)成就了比亞迪汽車看似不可能的高目標(biāo)。

股神的名人效應(yīng)

營(yíng)銷招數(shù)怪異，再加上比亞迪汽車的公司高管很少對(duì)著媒體侃侃而談，尤其是比亞迪掌門人王傳福，偶爾出席一下論壇，也很少接受媒體采訪，總是沖破媒體記者的重重圍堵匆匆離去。在一些業(yè)內(nèi)人士眼中，比亞迪汽車頗有些神秘色彩。

但這家在外界看來有些讀不懂的企業(yè)卻是國(guó)際上知名度最高的中國(guó)車企之一，這要?dú)w功于股神巴菲特。

不懂的東西堅(jiān)決不碰，是巴菲特投資的原則，然而2008年他卻為比亞迪這樣一個(gè)他并不熟悉的中國(guó)民營(yíng)公司破了例。與他搭檔了50年的價(jià)值投資大師查理·芒格在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)說：“我認(rèn)為比亞迪的前途非常光明，就像比亞迪的車，比亞迪定會(huì)成為中國(guó)最著名的公司。”

股神的名人效應(yīng)果然非同一般，在巴菲特認(rèn)購(gòu)比亞迪10%股權(quán)之后，比亞迪不僅得到機(jī)構(gòu)投資者的青睞，也一下子成為國(guó)內(nèi)普通大眾津津樂道的汽車品牌，知名度、美譽(yù)度雙雙提升。

雖然比亞迪雙模電動(dòng)車遲遲不上市，很少有人見識(shí)到廬山真面目，但股神巴菲特投資、大眾牽手開發(fā)電動(dòng)車等“外來和尚”的青睞，比亞迪儼然已經(jīng)成為普通民眾眼中的新能源汽車代表。

近期也有國(guó)外報(bào)道認(rèn)為股神投資比亞迪不是因?yàn)榭春闷潆妱?dòng)車技術(shù)，而是其起家的電池技術(shù)。但不管怎樣，借著股神的光環(huán)，比亞迪汽車早已聲名遠(yuǎn)播。

低價(jià)策略

眾所周知，比亞迪汽車賣得好，除了網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、經(jīng)銷店多如牛毛之外，還有一個(gè)很重要的原因，價(jià)格便宜。

比亞迪汽車一直奉行低價(jià)策略，如外形尺寸酷似花冠的F3只有5萬多，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于花冠等合資品牌的車型，也明顯低于奇瑞A3等車型。A00級(jí)小車奇瑞、長(zhǎng)安的產(chǎn)品價(jià)格都在3萬元以上，比亞迪的F0卻能低至2萬多。

這樣的低價(jià)策略在比亞迪快速鋪網(wǎng)的二、三線市場(chǎng)很奏效，這些剛剛起步的市場(chǎng)中，不少消費(fèi)者對(duì)汽車品牌、產(chǎn)品性能與品質(zhì)不是很看重，最看重的是價(jià)格實(shí)惠。

在奇瑞、吉利等自主品牌紛紛表示拋棄以往的低價(jià)策略、走高質(zhì)高價(jià)、品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷策略時(shí)，比亞迪是少有的堅(jiān)持低價(jià)策略的車企，并靠著低價(jià)從其他自主品牌車企中搶過不少市場(chǎng)份額。

比亞迪汽車能堅(jiān)持低價(jià)策略的一大原因在于其更強(qiáng)的成本控制能力。當(dāng)年比亞迪在電池領(lǐng)域起家就是將生產(chǎn)線上不必要的自動(dòng)化環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)換成人工，通過人海戰(zhàn)術(shù)打敗日韓自動(dòng)化生產(chǎn)的電池企業(yè)。

如今，比亞迪又將這一思路延續(xù)到汽車生產(chǎn)中，為了更好地壓縮成本，比亞迪汽車的零部件很少外采，從發(fā)動(dòng)機(jī)到塑料件，90%以上的零部件都是自己生產(chǎn)。

“除了輪胎和少數(shù)難以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的螺絲釘，大部分零部件我們都自制。這對(duì)比亞迪來說不成問題，手機(jī)模具是我們的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，做手機(jī)模具的研發(fā)人員同樣能做汽車零部件模具。”比亞迪汽車的內(nèi)部員工表示。

但也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心比亞迪這種大包大攬的生產(chǎn)模式會(huì)有隱患。今日在汽車行業(yè)分工細(xì)化、大量外采外包的分工模式是經(jīng)過一百多年逐漸演變而來的，有其合理性。分工細(xì)致有助于專業(yè)化，也能層層轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。比如因質(zhì)量問題而不得不大規(guī)模召回時(shí)，整車企業(yè)可以向各級(jí)零部件供應(yīng)商層層轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，最終整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將風(fēng)險(xiǎn)消化。