讀者 廖丹霞

2010年1月28日

經(jīng)濟觀察網(wǎng)編輯：

廣告是為了把有關(guān)產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，呼喚他們把口袋中的錢掏出來買東西，滿足他們的某種需求。前前后后，廣告都是一種經(jīng)濟行為，是可以用經(jīng)濟學(xué)的原理來加以分析的；懂得一點經(jīng)濟學(xué)，對于做好廣告，一定是有用的。

市場經(jīng)濟是會有經(jīng)濟波動的。如何在這波動中實現(xiàn)相應(yīng)的平衡，追求永不可能達到的均衡的理想狀態(tài)，也正是政府著力于宏觀經(jīng)濟政策對波動的經(jīng)濟進行不斷的調(diào)整變化的基礎(chǔ)。懂一些經(jīng)濟學(xué)，對宏觀經(jīng)濟的形勢有一些了解，就能更好地把握在不同的情況下消費者所處經(jīng)濟狀況和所關(guān)心的問題的變化，從而使產(chǎn)品的形象設(shè)計和廣告創(chuàng)意，總能“搔到癢處”。

就房地產(chǎn)業(yè)而言，經(jīng)濟過熱時，投資性購買者相對較多，這時廣告的“要點”可能是“升值”；經(jīng)濟低迷時，人們普遍不太會相信你關(guān)于“升值”的鼓惑，而市場的主體，也可能就只是“剛性需求”，這時廣告的要點，就需要更多地強調(diào)品質(zhì)與“保值”。

廣告訴求的方向?qū)α耍瑥V告也就成功了一半。

客戶們總是說“我知道我打的廣告有一半丟水里了，但不知道到底是哪一半？”經(jīng)濟學(xué)里有一個重要因素就是信息。廣告起到的一個作用，就是節(jié)省消費者的“信息成本”或“搜尋成本”，使他們能在一眼望去時獲得有用的信息。那些提供虛假信息從而增大了消費者搜尋成本的虛假廣告，最終當(dāng)然是要失敗的。而有些廣告看上去華麗，卻效果不佳，是因為它沒有滿足消費者想要了解的商品的關(guān)鍵信息。一個廣告，空間有限，當(dāng)然不能把所以的信息都傳遞出去，但是如果只是一味的追求所謂的“創(chuàng)意概念”、“文化理念”而忘記了提供基本的、關(guān)鍵的消費者關(guān)心的產(chǎn)品信息，結(jié)果可能無異于只是使人們看了一幅漂亮的圖畫，而不能達到其商業(yè)的目的，廣告投入的錢在很大程度上也就白費了。

經(jīng)濟學(xué)所研究的是消費者行為，是一個復(fù)雜的整體。一個產(chǎn)品價值越高、壽命越長、對消費者生活的方方面面關(guān)系越大，對其購買行為產(chǎn)生影響的因素就越多，他所考慮問題的范圍就越廣。而產(chǎn)品的形象策劃、形象定位、廣告創(chuàng)意，就都需要考慮這方方面面的因素，而且是一些在消費全過程中起作用的因素。有個生意做得很大，國內(nèi)外都有產(chǎn)業(yè)的朋友告訴我，他曾經(jīng)想購買一棟名為“薩爾斯堡小鎮(zhèn)”（這是我起的類似的虛構(gòu)的名字）的別墅。但是當(dāng)他仔細思考他在這別墅群中的未來生活時，問題就來了。他說，將來他請中外朋友來做客時提供的地址，會是“重慶市－黃土縣－黑窖鎮(zhèn)－張各莊－李家灣－薩爾斯堡小鎮(zhèn)”，整個給人的印象是要么他是一個沒出過國的“土財主”，要么是那種文化很淺薄、卻盲目地用西方文化裝扮自己的“假紳士”中的一分子。他說，那個地產(chǎn)的名字如果是“茉莉山莊”之類的“土名”，他反倒就買了！

經(jīng)濟學(xué)中所說的因為偷工減料導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降的無效率，在廣告行為中就表現(xiàn)為“錢花了，但沒花到位”。那就像炒菜什么都放了，就是舍不得放油，結(jié)果做出的菜就是沒人愛吃。或者是像買票去歐洲，只買全程的2/3，你花的錢雖然不少，但是你卻未能到達歐洲。

當(dāng)然，并不是所有的地產(chǎn)公司都有足夠的實力花大價錢做廣告，這時集約化原理就應(yīng)成為指導(dǎo)的原則。比如，如果我們的廣告預(yù)算確實太少，就不要不斷地的做廣告宣傳活動，攥攏拳頭，集中財力于最有把握的市場，或者就把廣告宣傳瞄準(zhǔn)某一個精準(zhǔn)的消費者階層。專業(yè)化在廣告行為里就表現(xiàn)為對特定區(qū)域或特定人群的“專攻”。

其實經(jīng)濟學(xué)原理還不僅僅對做廣告有幫助，對人的幸福更是密切相關(guān)的。經(jīng)濟學(xué)通俗的講可以說就叫“幸福經(jīng)濟學(xué)”呢。

重慶齊物廣告有限公司董事長兼總經(jīng)理