經(jīng)濟觀察報 張耀東/文 在實現(xiàn)了年銷15.7萬輛的輝煌業(yè)績后,奧迪上周提出了更為宏偉的目標(biāo):到2013年前在中國的年產(chǎn)銷量達到25萬輛,要知道2009年奧迪在全球的銷售數(shù)字還不到95萬輛。
這不是奧迪一家的躍進。老牌豪華車品牌奔馳不久前剛剛宣布,2010年在中國的銷量要達到10萬輛;寶馬也正在中國打造能夠年產(chǎn)30萬輛寶馬車的生產(chǎn)基地。
總體來說,三家德系豪華車的中國之爭,是場皆大歡喜的爭奪。在過去的2009年,奧迪增長了3.9萬輛、奔馳銷量上升了2.8萬輛、寶馬也增加了2.3萬輛,中國已經(jīng)成為這三大品牌在全球僅有的增長型市場。而從長遠來看,隨著中產(chǎn)階層的擴大,產(chǎn)品的豐富、價格的降低,豪華車大有潛力。
市場的火爆,也讓這三家豪華車企面臨著“成長的煩惱”。銷量的快速上升,暴露了售后服務(wù)準(zhǔn)備不足,客戶滿意度下降等問題。在品牌上,保有量的上升也直接導(dǎo)致了尊貴感的下降,更嚴(yán)重的是,豪華車品牌在某種程度上成為社會分配不均衡的犧牲品,致使某些品牌的用戶成為了暴發(fā)戶、炫富、官僚的代名詞。
這種銷量與品牌形象之間的反差,讓三大豪華品牌開始思索如何在中國重新定位品牌和發(fā)展方向。換句話說,在冰冷的技術(shù)、科技、尊貴等名詞背后,豪華品牌需要增添一些情感訴求。
特別是對于奧迪來說,在過去20年里,其已經(jīng)在中國鑄就了豪華車領(lǐng)導(dǎo)者的地位,40%的市場占有率超過了奔馳與寶馬之和。奧迪的苦惱是,其盡管在“產(chǎn)品價值”、“企業(yè)實力”、“服務(wù)體系”等方面取得了第一,但在“品牌認(rèn)知”上仍然落在奔馳、寶馬后面。
這顯然不是奧迪所愿意看到的。為此,他們提出了一項比年銷售25萬輛更為宏大的目標(biāo):從目前“最具價值”的高檔車品牌發(fā)展成為“最具魅力”的高檔車品牌,時間節(jié)點是2015年之前。
從“價值”到“魅力”,差別最大的情感因素。奧迪希望的是在“品牌感召力”、“產(chǎn)品偏好度”、“服務(wù)滿意度”、“企業(yè)尊敬度”等第4方面達到第一。
這是一個艱難的過程。因為,在以往,奧迪致勝競爭對手的法寶往往是大規(guī)模國產(chǎn)化的能力。有了大規(guī)模國產(chǎn)化,奧迪的價格、市場反應(yīng)速度才更有競爭力。如今,顯然奧迪未來更希望能夠靠“魅力”取勝。做到這點,其難度遠遠超過了建造一個全新的工廠、推出某一款暢銷車。為此,奧迪在中國規(guī)劃了新的銷售服務(wù)體系,推出了金融、二手車等增值服務(wù),而在產(chǎn)品上,A3、新款A(yù)8將在今年引入。
以往奧迪雖然成功,但在戰(zhàn)略上,總是感覺欠缺一股霸氣、一股王者之氣。其就像一個成功的匠人,而不是一個充滿靈感的藝術(shù)家。
此次,奧迪終于出手了,把品牌、制造、技術(shù)等與消費者的認(rèn)知、情感等糅合在一起,所提出的魅力認(rèn)可,是其在戰(zhàn)略上的一次飛躍。
不過,這次奧迪所要超越的不僅僅是其自己,還有老對手奔馳和寶馬。不可否認(rèn),在過去兩年,奔馳、寶馬在中國的上升速度更快,特別是奔馳在市場推廣、品牌塑造上,手筆巨大,氣勢如虹。而寶馬則把客戶滿意度放在了重要位置,做了許多更為細(xì)致、長效的工作。
這些都讓奧迪感到了壓力。因此可以預(yù)見,在2010年的豪華車市場上,三方比拼的將不僅僅是銷量,而是品牌未來。