經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 施健子/文 在一年之前，你都很難想象，ZZegna可以變得如此“平易近人”。在1月19日的ZZegna2010/2011秋冬時(shí)裝秀中，創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroSar－tori在ZZegna博客、Facebook、Zeg－na.com、Twitter、Youtube和Flickr同時(shí)為大家?guī)韮?nèi)幕花絮，報(bào)道從設(shè)計(jì)過程到模特試裝，從理念到制造，追隨時(shí)裝秀的幕后籌備全過程。訪客可在博客上留言，在時(shí)裝秀結(jié)束后會(huì)有專門的時(shí)間安排AlessandroSartori與用戶聊天，并邀請(qǐng)用戶投票選出最喜愛的設(shè)計(jì)。ZZEGNA是一個(gè)針對(duì)年輕人而設(shè)計(jì)的休閑品牌，他們的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這樣的方式可以拉近服裝與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離。

設(shè)計(jì)上越來越年輕化的Burberry在這方面起步比較早。它的網(wǎng)站主要展示街頭男女穿風(fēng)衣的樣子，到目前為止，對(duì)這些圖片的點(diǎn)評(píng)已經(jīng)超過了370萬篇。Burberry擅長于這種互動(dòng)式的營銷方式，目前在Facebook上有72萬關(guān)注者，該品牌還利用Skype來做宣傳，而且最早推出數(shù)字化展示，這都使得Burberry很快成為時(shí)裝公司網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)者。公司的首席創(chuàng)意總監(jiān)ChristopherBailey認(rèn)為：“高端品牌應(yīng)該在網(wǎng)店上走得更遠(yuǎn)。我們的消費(fèi)者不管是漫步在倫敦的龐德大街，還是走在印度的街道上，還是在網(wǎng)絡(luò)上，我們都要讓他們擁有相似的購物體驗(yàn)，我們要讓網(wǎng)絡(luò)變得更加逼真。”

去年年末，RugbyRalphLauren則推出了自己的虛擬試衣登臺(tái)系統(tǒng)。可以讓你在一天之內(nèi)變出多套行頭。這是一種新形式的嘗試，大家可以自由搭配服裝，并且讓他們走臺(tái)。這種方式讓品牌能更深入地了解消費(fèi)者們的想法。現(xiàn)在這一系統(tǒng)僅在Rug－byRalphLauren品牌使用，但是由于效果良好，公司決定今年在LaurenbyRalphLauren以及RalphLauren童裝品牌上也運(yùn)用這一系統(tǒng)。

近一年內(nèi)平民時(shí)尚的影響力的崛起讓品牌們紛紛意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的重要性，包括中國的草根時(shí)尚力量，在此之前的很長一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)被等同于沒有營養(yǎng)、低俗、非成熟的信息綜合體。法國精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)也看中了中國的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其團(tuán)隊(duì)聯(lián)合門戶網(wǎng)站新浪，通過法國70個(gè)頂級(jí)品牌提供的圖像、錄像和音頻資料，用三維互動(dòng)的方式向參與者全面展示法蘭西精品世界和生活藝術(shù)。

Chanel上個(gè)月在上海舉行了次大活動(dòng)，前期的媒體新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行過程中，時(shí)尚微博主們就迫不急待地?zé)狒[起來。首先是洪晃貼出一張照片，畫面是舞臺(tái)上的兩把椅子以及背后的一扇屏風(fēng)，配了12個(gè)字“新聞發(fā)布會(huì)，喜歡這幾扇屏風(fēng)”。在接下來的10個(gè)小時(shí)里，各個(gè)角度輪番直播的活動(dòng)快訊迅速成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)。

遺憾的是，中國目前的草根時(shí)尚博主并不具備太廣泛的影響力和持續(xù)經(jīng)營的積極性。在美國，13歲的時(shí)尚博主TaviGevinson已經(jīng)受邀坐到了MarcJacobs服裝秀的第一排，她代表網(wǎng)民們飛到東京出席CommedesGarcons的Party，并第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上直播，她還為《Harper'sBazaar》等雜志寫稿件。一直從事秀場管理工作的KellyCutrone說：“現(xiàn)在世道變了，一個(gè)來自俄克拉何馬州的博客寫手和一個(gè)來自《Vogue》的編輯孰輕孰重可并不好判斷。因?yàn)椋坏┧麄兯珜懙臇|西放到了網(wǎng)上，就永遠(yuǎn)不會(huì)被撤下來。這也是設(shè)計(jì)師最先會(huì)去關(guān)注的事情。”

現(xiàn)在看來，網(wǎng)絡(luò)的宣傳力是無與倫比的，設(shè)計(jì)師們可以讓顧客們直接接觸到作品，而不用被其他傳媒添油加醋地加上評(píng)論。在經(jīng)濟(jì)預(yù)算方面，也可以節(jié)省下一大筆廣告費(fèi)。因此，在2009年幾乎所有雜志刊物的奢侈品廣告收入都下降的時(shí)候，網(wǎng)上雜志ZenithOptime－dia的廣告費(fèi)卻上升了9.2%。

并不是所有的高端品牌都會(huì)無條件地?fù)肀录夹g(shù)，雖然這些高端品牌都意識(shí)到要搞網(wǎng)絡(luò)銷售，但是前進(jìn)的跡象卻不是非常明顯，傳統(tǒng)奢侈品無論生產(chǎn)還是營銷，都會(huì)相對(duì)更加保守。比如Prada和Balenciaga，在他們的網(wǎng)站幾乎沒有用到什么數(shù)字技術(shù)。沒有特別的反映創(chuàng)作過程的短片、沒有動(dòng)畫、沒有令人印象深刻的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，你只能在這里看到他們最新系列的一些視頻，還有無非就是一些廣告宣傳以及靜態(tài)的照片。

一個(gè)調(diào)查要求受訪者說出他們心目中在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中表現(xiàn)最好的品牌，Topshop以34.1%的提名率拔得頭籌，緊隨其后的是Chanel，支持率為28%。“在這些排名靠前的品牌當(dāng)中，我們可以看出一種強(qiáng)烈的反差——Topshop與Chanel，再明顯不過了。”參與這次調(diào)查的Abrams說，“它們代表了兩種安然度過蕭條時(shí)期的姿態(tài)：要么就用最新的技術(shù)手段來推廣自己的產(chǎn)品，要么就毫不妥協(xié)，堅(jiān)持上乘的質(zhì)量和品牌形象，仰賴忠實(shí)顧客的支持渡過難關(guān)。”

《華爾街日?qǐng)?bào)》說得明確，網(wǎng)絡(luò)用得太多，和過度打折對(duì)品牌的傷害沒什么兩樣。無論是Chanel還是Prada，都不希望自己的設(shè)計(jì)成為街頭的議題，畢竟傳統(tǒng)還是要用傳統(tǒng)的方式來維持更好。