點評:比起好看的銷售數(shù)據(jù),企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量與品牌更為重要。
經(jīng)濟觀察報 記者 張耀東 以速度見長的北京現(xiàn)代正在籌劃如何把發(fā)展速度“降”下來。
在2009年,北京現(xiàn)代以93.6%的增長速度成為合資汽車企業(yè)中的速度冠軍,但在2010年,北京現(xiàn)代希望把發(fā)展速度穩(wěn)定在18%左右,銷量達(dá)到67萬輛。
籌劃這一切的北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李峰坦言,控制增速有產(chǎn)能不足的因素,更有提升企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的原因。為此,北京現(xiàn)代將2010年定位為“內(nèi)涵式增長,管理創(chuàng)新年”。“從全球看,企業(yè)若只注重銷售數(shù)量,已經(jīng)出了很多問題。所以品質(zhì)是一定要保證的。”李峰說。顯然,越來越多的企業(yè)已經(jīng)從豐田召回的事件中看到了教訓(xùn)。
內(nèi)涵式增長,這點對于北京現(xiàn)代更顯得尤為重要。在過去7年里,北京現(xiàn)代雖然積累了近200萬的用戶,市場份額持續(xù)走高,但是,業(yè)內(nèi)也有批評人士指出,北京現(xiàn)代是靠速度掩蓋了經(jīng)營質(zhì)量、品牌的不足。而李峰自己也坦承,“內(nèi)涵式增長就是要解決過去幾年高速增長中留下的一些遺憾。”
北京現(xiàn)代的內(nèi)涵增長首先是從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始的。去年,其引進(jìn)了韓國現(xiàn)代在歐洲開發(fā)的“i”系列車型——i30,意圖打造“現(xiàn)代歐洲”車系,提升品牌含量。而在今年4月8日,“i”系列的第二款車型——ix35就將在北京現(xiàn)代下線。這款強調(diào)“流體雕塑”設(shè)計的都市SUV,把競爭對手鎖定為本田CRV,力爭打進(jìn)當(dāng)下都市人群。
另外在產(chǎn)品上,北京現(xiàn)代還將采取“組合拳”的方式,即名馭和領(lǐng)翔、伊蘭特和悅動、途勝和ix35、雅紳特和下半年上市的RC等8個產(chǎn)品分成4對,分別針對不同市場。
李峰認(rèn)為,目前北京現(xiàn)代的銷量主要是依靠伊蘭特和悅動創(chuàng)造的,產(chǎn)品附加值較低。但一個企業(yè)必須要進(jìn)入售價在20萬元中級主流轎車區(qū)間,品牌才算是基本確立。今年,北京現(xiàn)代希望旗下最高端的領(lǐng)翔、名馭、途勝和ix35四款車的銷量總量能達(dá)到20萬輛,比去年提升一倍,實現(xiàn)整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上端漂移。
北京現(xiàn)代內(nèi)涵式增長的手段是管理創(chuàng)新。對此,李峰的解釋是要在整個體系上更加規(guī)范,在流程上將管理模型固定下來。而只有管理上提升,北京現(xiàn)代才可能會推出訂單管理等更便于客戶選車的服務(wù)。
北京現(xiàn)代今年的另外一個工作重點是提升產(chǎn)品品質(zhì)。李峰認(rèn)為,目前北京現(xiàn)代的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)大幅提升,但還可以更好。為此,北京現(xiàn)代提出“GQ-3.3.5.5”的戰(zhàn)略目標(biāo),即三年內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到第3,五年里,品牌影響力達(dá)到第5。
這并不是一個輕松的目標(biāo)。“我們會一步一步慢慢來”。李峰說。從快到穩(wěn),這已經(jīng)是北京現(xiàn)代的一個進(jìn)步了。
經(jīng)濟觀察報:北京現(xiàn)代ix35即將上市,延續(xù)去年上市的i30,北京現(xiàn)代i系列轎車是否意味著是提升北京現(xiàn)代品牌?
李峰:每一個企業(yè)的品牌提升并非一朝一夕,而是必須經(jīng)歷長期經(jīng)營,穩(wěn)扎穩(wěn)打,逐漸提升的過程。
當(dāng)下,北京現(xiàn)代在售車型中,15萬元以下的車型占較大比重,而車企如果要在品牌上進(jìn)行大幅度提升,進(jìn)入20萬元的中級主流轎車區(qū)間是必不可少的。只有在中級轎車市場贏得勝利,對企業(yè)品牌的提升才能起到至關(guān)重要的作用。
從i30到即將上市的ix35, i系列不僅是北京現(xiàn)代非常重視的一個車系,同時i系列的整體趨勢也與中級車市場的價格區(qū)間比較接近。未來,北京現(xiàn)代將會引進(jìn)生產(chǎn)多款i系列車型,除i30和ix35外,未來幾年,至少有2到3款全新的i系列轎車,以及至少一款1系列的SUV車型。
經(jīng)濟觀察報:北京現(xiàn)代今年的增速目標(biāo)比往年要低很多?
李峰:今年我們制定的是“內(nèi)涵式增長,管理創(chuàng)新年”,主要是往高端產(chǎn)品漂移,增強客戶滿意度,把質(zhì)量抓起來,把銷售和服務(wù)兩個滿意度抓起來。北京現(xiàn)代的品質(zhì)一直比較穩(wěn)定,也在進(jìn)步,但跟市場的增長比,還需要大踏步往上提。
內(nèi)涵式增長就是要解決過去幾年高速增長中留下的一些遺憾。另外,管理創(chuàng)新上也對中韓雙方管理者提出更多需求,要在流程上將管理模型固定下來。
十年樹木,百年樹人,樹品牌需要更久,韓國現(xiàn)代品牌歷史還很短,做得好未來還有很大空間。對于一個企業(yè)來說,建立體系不是一年就行的,先將方向瞄準(zhǔn),從今年開始干,要取得效果就得3-5年,爭取到2012年北京現(xiàn)代成立十周年的時候,能夠把過去缺的課補上。在整個品牌圈里,讓大家覺得,這個“小兄弟”還有點進(jìn)步。
經(jīng)濟觀察報:北京現(xiàn)代要做這個華麗的轉(zhuǎn)身,難度不小。
李峰:我們會一步一步地走。比如ix35,會稍微華麗轉(zhuǎn)身一下。明年上半年YF索納塔再轉(zhuǎn)身一下。今年下半年要推出的新車RC也不錯。
如果我們每一款車都能持續(xù)得到一點積累,我想品牌也就得到了提升。像上海通用雪佛蘭等幾款車之前做得也不好,但是轉(zhuǎn)身之后都很好。
經(jīng)濟觀察報:以前北京現(xiàn)代給人的理念就是先要市場占有率,然后再發(fā)展其他的?
李峰:企業(yè)在那個階段,這樣考慮也是對的。在初期,如果不沖出重圍就會被覆蓋。
其實韓方也特別注重品牌的問題,和我們討論最多的也是品牌。在這個問題上,我們也在反復(fù)拷問,但千萬不能著急。
我們知道要朝這個方向走,設(shè)計出步驟,一點一點地做。先把高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出來,之后,在高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中再做出明星產(chǎn)品,把銷量提升上去。當(dāng)然,這些調(diào)整是需要銷量支持的。
經(jīng)濟觀察報:加上ix35,北京現(xiàn)代就有8款車了,會不會分網(wǎng)銷售?
李峰:目前不會。將來隨著車輛的增多可能會調(diào)整,隨著第三工廠、四工廠的出現(xiàn),最終可能產(chǎn)品要到15-20款以上,到時再研究網(wǎng)絡(luò)體制改革的問題。
經(jīng)濟觀察報:北京現(xiàn)代以往的利潤率并不好,今年的利潤率是否要調(diào)高些?
李峰:在2009年我們的經(jīng)營情況就已經(jīng)比較好了。在今年,我們也希望會繼續(xù)提升。但如果競爭加劇的話,利潤率也可能會下來。
實際上,現(xiàn)在的車企競爭完全取決于庫存。如果庫存多了,市場就一定會出現(xiàn)價格博弈,而一博弈,市場就會出現(xiàn)持幣待購,導(dǎo)致停頓,很快一個市場周期就會過去。去年為什么好,好就在于各家企業(yè)都積累不起庫存。
北京現(xiàn)代現(xiàn)在的庫存還不高,大約為0.5個月。但據(jù)我了解,有的企業(yè)庫存已經(jīng)達(dá)到1.5個月了,這就很危險了。