張曉東《時尚先生》、《時尚COSMO》執(zhí)行出版人

經(jīng)濟觀察報 張晶/文 作為《時尚先生》和《時尚COSMO》兩本雜志的執(zhí)行出版人，三年多來，除了原有的日常工作之外，兩部電影《時尚先生》和《搖擺的婚約》（5月28日上映）的出品，是張曉冬交出的另一張?zhí)貏e的成績單。

2006年，當(dāng)張曉冬向自己的上司吳泓提出“拍電影”的計劃時，對方只送了她三個字，“你瘋了”。

但提出這一方案的張曉冬并非一時興起。她敏感地覺察到了電影投資環(huán)境的轉(zhuǎn)變，“最早電影業(yè)都是長春、八一、上海電影制片廠的天下，隨后電影市場產(chǎn)業(yè)化逐步開放，中小投資者、非國家電影機構(gòu)都可以來做。”與此同時，長期負責(zé)雜志經(jīng)營的張曉冬也不是個不切實際的理想主義者，“我的工作性質(zhì)決定了做這個項目首先要考慮商業(yè)模式”。

她留意到大多數(shù)的4A公司都開始設(shè)立新媒體傳播部，“他們試圖借助一種特殊的推廣手法，令用戶印象深刻”。這個后來被稱作“植入式廣告”的概念并非如現(xiàn)在這樣風(fēng)靡，人們習(xí)慣將類似做法統(tǒng)稱為“事件營銷”。在張曉冬看來，“時尚集團有太多的資源可以做這件事，為什么不嘗試一下？”

張曉冬又向上遞交了一份嚴(yán)密的可行性報告，這次吳泓盡管心存疑慮，但同意讓她先去籌措第一筆資金。四趟上海之行，最終換回了一張通用汽車旗下凱迪拉克的合作贊助協(xié)議，這也是這個慣于在平面和電視媒體投放廣告的公司，首次介入到國內(nèi)的電影項目之中。吳泓終于點了頭，但不忘拋下一句話，“一定要成功，不要有辱我江湖上的名聲啊”。

正像張曉冬所預(yù)想的，時尚龐大的客戶資源為他們帶來了先天優(yōu)勢。正是這些優(yōu)勢，大大縮減了整部影片所需花費的制作成本，而時尚集團的品牌溢價也為他們打通了諸多環(huán)節(jié)。在考察了二三十個地點后，他們最終選定“龍湖滟瀾山”的一幢獨棟別墅作為拍攝背景之一。“別墅一般拒絕劇組，因為高赫茲的曝光、軌道搭建，都對房子有毀滅性的影響”。張曉冬只得親自當(dāng)外聯(lián)，等待了龍湖高層近6個小時之后，最終的“易貨”條件是在電影中為莊園入口設(shè)計一個鏡頭，“他們也需要時尚這個品牌提升自己的聲望”。

電影的名字后來被確定為《時尚先生》，其用意昭然若揭。“時尚雜志接觸到的只是少量讀者，而

電影卻是一個大眾產(chǎn)品”。鑒于每年時尚集團在戶

外和報亭的廣告推廣多達兩三千萬，用幾百萬拍部電影為雜志做推廣，實在不算是大手筆。

在張曉冬看來，中國的植入式廣告自馮小剛《大腕》始，寶馬汽車從《大腕》一直開到了《天下無賊》。凱迪拉克打開了一扇窗，隨后寶潔、銀行客戶紛至沓來，這部影片通過植入便回籠了全部制作資金。

并非所有有意投入的廣告客戶都會贏得青睞。廣告與劇情的匹配程度，成為這一做法是否足夠高明的關(guān)鍵。曾經(jīng)有一個國外的帽子品牌找上門來，它的新產(chǎn)品具有特殊功能，上面嵌有MP3和USB接口。對方提出要求，希望在電影《搖擺的婚約》中，所有人能夠佩戴這款帽子，場景設(shè)計中也加入“進店買帽”的情節(jié)，“這種要求自然是我們無法滿足的”。

影片公映之前，張曉冬還組織策劃了另外一場活動，“平面媒體的事件營銷”，為電影積極造勢。而鑒于中影無可替代的官方背景在發(fā)行上的能量，張曉冬順理成章希望搭上這條船。在看片會上，張曉冬見到了韓三平，向?qū)Ψ奖砻髁诵〕杀局谱鞯姆N種不足，但同樣充滿自信地告訴對方，“這是中國第一部時尚電影，我們想告訴觀眾，中國人也有自己的時尚”。

投資、制作、發(fā)行，所有的合作順利達成，但一場從天而降的災(zāi)難使得進一步推廣的計劃戛然而止——首映前幾天，“5·12”地震發(fā)生，所有娛樂項目都罩起了黑紗。

這的確在她意料之外。“不過也沒什么遺憾的，上映就是目標(biāo)，只要影院的電子屏能夠打出《時尚先生》這幾個字，目的就達到了。至于票房，可以忽略不計了”。第一部影片盡管票房欠佳，但依然贏得了眾多客戶的關(guān)注。“歐時力的老總拎著錢就過來，對我說，不管下一部戲拍什么，只要你做，我都來投。”

票房的坎坷的確不會阻擋張曉冬的熱情。她旋即開始思考下一部影片的制作。在醞釀《時尚先生》時，張曉冬只是找了幾個嫻熟的專欄作家和雜志編輯，將創(chuàng)意全盤托出后，讓他們共同操作劇本。這在后來也被她總結(jié)為整部電影的硬傷，“一定得找專業(yè)的人做專業(yè)的事情”。在其后運作的第二部電影《搖擺的婚約》中，她特意邀約了《瘋狂的石頭》的第一編劇張宇來擔(dān)綱編劇，“劇本打造歷時一年半，劇本劇本，一劇之本嘛”。

專業(yè)性不單單體現(xiàn)在編劇環(huán)節(jié)，試水過后，在第二部影片《搖擺的婚約》制作過程中，張曉冬尋找到了另一合作方——涵海傳媒有限公司。后者以《瘋狂的石頭》和《瘋狂的賽車》創(chuàng)造了小成本電影的商業(yè)奇跡。“無論從剪輯、配音到橋段的設(shè)計，都會比第一部影片有很大的提升”。

時尚集團則轉(zhuǎn)而從事自己更為擅長的事情，利用旗下及合作媒體造勢宣傳，以及和植入廣告的重要客戶進行二次劇本的創(chuàng)作。“在拍攝之前，我會把所有演員的定妝照發(fā)給我的時裝客戶，他們會提出適當(dāng)?shù)男薷囊庖姟薄５珵榱艘?guī)避不恰當(dāng)?shù)刂踩霃V告所產(chǎn)生的負面效應(yīng)，張曉冬與客戶達成的協(xié)議是：對于劇情，制作方享有最終的決定權(quán)。

采訪當(dāng)天晚上，張曉冬帶著所有演員的經(jīng)紀(jì)人去看《搖擺的婚約》的樣片，“他們在這方面經(jīng)驗豐富，會知道該如何去宣傳”。