經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 施健子/文 每年在中國幾大一線城市上演的大多數(shù)論壇一樣，中歐國際工商學(xué)院舉辦的 “第二屆頂級品牌高峰論壇”并沒有能帶來任何突破性的結(jié)論。

事實(shí)是，中國頂級商學(xué)院的競爭越來越白熱化，高密度的高峰論壇實(shí)則是商學(xué)院價值的體現(xiàn)。這次論壇的座上賓陣容強(qiáng)大，包括薩爾瓦托勒·菲拉格慕集團(tuán)CEOMicheleNorsa、LVMH中國區(qū)某高層、萬寶龍中國有限公司董事總經(jīng)理陸曉明、香格里拉酒店集團(tuán)副總裁 CetinSekercioglu、雍福會的汪興政等等，其中，陸曉明是中歐EMBA95級的校友。中歐一直希望傳達(dá)的信息是，在頂級品牌職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)中，他們占得優(yōu)勢。

從論壇的議題上看，似乎還是個倒退——第一屆討論如何贏得中國消費(fèi)者，到了今年，嘉賓們卻爭論起中國高速增長的市場份額下，奢侈品的消費(fèi)者到底是誰。中國奢侈品市場還處于商業(yè)條理欠梳理的蒙昧?xí)r期，但我們至少可以強(qiáng)烈地感受到一種趨勢，無論之前我們有多么無條件地接受這些舶來的概念，有人在狂飆突進(jìn)之后反思了，開始思考奢侈品是什么和為什么，舉動本身就是一種進(jìn)步。

誰在消費(fèi)？

奢侈品其實(shí)是個無法恒定的相對概念。它們首先必須是人人向往的美好事物，再則就是一般人得不到，其作為商品的最高境界是，沒有錢一定買不到，有了錢也未必能買到。由于文化、地域和階級有別，奢侈品在不同語境下定義不同，功用也不一樣。道理不難懂，你不能指望一個高級定制的客戶去了解年輕人對Ar－maniExchange的追捧，以及購買這些“奢侈品”對他們的意義。

如果在搜索引擎上輸入奢侈品和中國兩個關(guān)鍵詞，會出來許多琳瑯滿目的數(shù)據(jù)，發(fā)布者除了像普華永道、羅德公關(guān)這樣的專業(yè)提供咨詢的公司之外，還有類似于“世界奢侈品協(xié)會”這樣的機(jī)構(gòu)，后者早在幾年前就被曝光是個皮包公司，在沒有研究基礎(chǔ)上發(fā)布的“奢侈品排行榜”榜單不具備任何公信力，但這并沒有影響該協(xié)會的“工作”，其在今年2月發(fā)布的新數(shù)據(jù)被多家主流媒體引用并作為中國奢侈品市場發(fā)展旺盛的依據(jù)，報(bào)道稱富裕的中國人在奢侈品上的慷慨消費(fèi)達(dá)86億美元，中國奢侈品消費(fèi)已占全球市場的四分之一，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。

單單就增長率一項(xiàng)，便可以找到幾組不同的百分比。在中國這依然是一項(xiàng)空白，還沒有哪個研究機(jī)構(gòu)可以為行業(yè)內(nèi)部或希望涉足的企業(yè)提供一份具有真正參考價值的報(bào)告。陸曉明也承認(rèn)，他看到的是多組數(shù)據(jù)，不過這不妨礙他得出結(jié)論，因?yàn)樗械闹笜?biāo)都在向上走，他認(rèn)為中國奢侈品市場仍然充滿了潛力。

論據(jù)并不難找，除2009年奢侈品消費(fèi)市場的逆市上揚(yáng)之外，位于西部的直轄市重慶將建起高達(dá)320米的環(huán)球金融中心，其主要功能之一便是國際奢侈品廣場，而陸曉明所任職的萬寶龍，更是將精品店開到了新疆烏魯木齊。

僅僅是擁有龐大的客群并不意味著一個市場的成熟。“我們在任何的商場看到的國際大品牌，來來回回都是這么幾個，別說你們，連我都會覺得煩。在其他成型的市場里，比如說北美，這種現(xiàn)象是不存在的，我記得有一份報(bào)告說的是，其實(shí)進(jìn)入中國的品牌不過只占奢侈品總數(shù)的一小部分而已。”

從某種意義上說，這是一個很大的市場。但是，它未必如西方掘金者所見的那樣，存在一個新興市場該有的擴(kuò)容度。

“中國人就是中國人，不會因?yàn)榇┥衔餮b，使用高端品牌的產(chǎn)品而成為一個美國人。永遠(yuǎn)不會。”智威湯遜大中華區(qū)首席執(zhí)行官TomDoc－toroff是個中國通，1994年來到中國之后再也沒有回美國，他深諳傳統(tǒng)文化對中國消費(fèi)者價值觀的內(nèi)化作用，也明白應(yīng)該如何利用這種獨(dú)特的消費(fèi)心理。

HugoBoss的成功便是一個典型的例子，嚴(yán)格意義上說，這個已經(jīng)納入大工業(yè)化生產(chǎn)的品牌，在德國并不能稱為奢侈品。僅僅是因?yàn)椤癇oss”這個名稱，在中國的推廣就省了許多力氣。相反的例子是BottegaVeneta這樣沒有大Logo并且名字不好念的品牌，進(jìn)入中國之后很難被多數(shù)奢侈品購買者認(rèn)知。

讀懂中國市場需要明白的一點(diǎn)是，同時存在的低調(diào)和高調(diào)并不沖突，重要的是場合。“在中國的一些汽車、皮包、西裝還有其他的很多東西都有可能是兼?zhèn)溥@兩種特征，我覺得奢侈品就有可能平衡這兩點(diǎn)，而這兩者之間的變化，也實(shí)際上顯示出了不同消費(fèi)者的選擇。”TomDoctoroff認(rèn)為。

這是一個功利主義的時代。上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測研究所所長王德培說的笑話或許很能反映問題，一名女性新員工入職，走進(jìn)辦公室，男同事第一眼看到的是臉，女同事第一眼看的是她的包。

中國奢侈品消費(fèi)的動機(jī)是銷售增長的原因，袁岳的零點(diǎn)研究咨詢做了一個調(diào)查，“真正有財(cái)力的消費(fèi)者實(shí)際上只消費(fèi)了30%的東西，而另外有70%是部分消費(fèi)者將購買力集中起來，比如說他有好幾個月沒有好好過日子，就為了買個LV的包，我們稱他們?yōu)樯莩藁M(fèi)者。現(xiàn)在這種現(xiàn)象有普及化的趨勢。”奢侈品使用中的標(biāo)簽化使得奢侈品牌的目標(biāo)客群與實(shí)際客群嚴(yán)重分離，陸曉明們不得不面對的一個問題是，他們一方面需要強(qiáng)化品牌的精英價值，而另一個方面，他們寄希望于開拓中國的三線城市市場獲得更多利益。

LVMH中國區(qū)某高層并不贊成以奢侈品來標(biāo)簽?zāi)硞€人群，那些在媒體和網(wǎng)絡(luò)流通的小道消息里，使用某某產(chǎn)品的富二代和喜好購買某某品牌的煤老板，都是在妖魔化奢侈品。“20年前，一個大學(xué)畢業(yè)生用半個月的工資買一雙Nike的鞋，我們覺得是很奢侈的，同樣的，今天他們買Gucci的包，也可能花的是半個月的工資，這件事聽上去好像是只發(fā)生在奢侈品領(lǐng)域上，但實(shí)際上是這個市場不同領(lǐng)域的共性。”

誰能創(chuàng)造？

論壇的另一個主題是創(chuàng)造本土奢侈品牌，這是個老生常談的問題了，討論的來賓包括幾位中國本土品牌的掌門人以及復(fù)旦大學(xué)專業(yè)研究奢侈品行業(yè)的教授盧曉。話題大多數(shù)時候是游離的，核心并沒有集中在預(yù)先設(shè)定的如何創(chuàng)造上，而是圍繞著有沒有和能不能。

所有的來賓都能達(dá)成的一個共識是，中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展必須基于我們的文化之上，奢侈品在成為商品之前，代表的都是某種尊貴的生活方式，中國并不缺乏基礎(chǔ)，只是如何將通過文化輸出達(dá)到贏利目的。在這方面，國際品牌顯然經(jīng)驗(yàn)豐富，在去年年底，愛馬仕低調(diào)收購了一個名為“上下”的中國品牌，整個產(chǎn)品線的生產(chǎn)全由中國設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)，元素與材質(zhì)全部來自中國。

中國品牌的確也做了努力。在近幾年的中國國際時裝周上，東北虎都會“復(fù)活”出國人聞所未聞的國寶級絲織技術(shù)用于時裝的設(shè)計(jì)當(dāng)中，舞臺裝飾和整體風(fēng)格沿襲了中國盛唐的奢華之風(fēng)；而依文集團(tuán)的夏華花了三年時間，在蓮花池公園建了一個古典的建筑，展示傳統(tǒng)文化大師的技藝，并成為時裝的靈感。但無論如何，在設(shè)計(jì)水平并不高的中國本土?xí)r裝周上，目前為止，中國品牌能收到的最高評價僅僅是“太像大牌了”，這到底又是誰的悲哀？

盧曉認(rèn)為奢侈品品牌產(chǎn)生的必要條件是，國民對于本國文化的自信與認(rèn)同，這一方面我們顯然先天不足。而東北虎董事長張志峰所遇到的問題似乎更能說明這種心態(tài)下的畸形——為了讓國際奢侈品品牌能入駐商場，人為制造繁榮或者高端的印象，商場業(yè)主往往主動降低租金、送裝修甚至減免一段時間的租金，這些優(yōu)惠政策對于國內(nèi)品牌而言，無疑是另一個天花板。

上海著名私人會所雍福會的董事長兼設(shè)計(jì)師汪興政曾經(jīng)是一名服裝設(shè)計(jì)師，早年間還創(chuàng)立過一個男裝品牌，現(xiàn)在的他無心在奢侈品行業(yè)分一杯羹，一個品牌從創(chuàng)立到贏利需要經(jīng)歷非常漫長的過程，他曾經(jīng)去江西景德鎮(zhèn)考察，陶瓷燈具非常漂亮，包裝一下也會有很好的市場前景，但前提是，“你必須呆在那個地方，研究那些爬滿蒼蠅的燈絲”，他說，“我不愿意去做這樣的事了”，雍福會的成功帶來的名利收益足夠他擁有非常體面的生活，或許可能是置身于外部，他的觀點(diǎn)犀利且直接，在他看來，中國奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的一個原因是大眾審美水平太低。他并不諱言，“大眾”這個詞包括現(xiàn)在中國奢侈品行業(yè)的所有從業(yè)者。

“他們要明白，一代資本創(chuàng)造不出奢侈品的，中國奢侈品行業(yè)的未來在富二代身上。”在他看來，奢侈品畢竟不同于大眾消費(fèi)品，想象力和創(chuàng)造力可以彌補(bǔ)起步晚的缺點(diǎn)，“他們見過、用過最好的，才能期待他們創(chuàng)造出最好的。”

且不論對錯，在這個開放的空間里，這或許是最為感性的一番話。奢侈品從來都是一個感性的行業(yè)，從產(chǎn)品本身就非常的個人化，只是所有人都從理性角度研究各種可能性。對于尚處游戲初級階段的中國市場而言，任何觀點(diǎn)和策略都只能是盲人摸象，除非全都摸完了，才能知道這個象是什么樣的。奢侈品在中國是現(xiàn)在進(jìn)行時，作為從業(yè)者來說，要繼續(xù)了解消費(fèi)者，不應(yīng)該那么急急忙忙下結(jié)論。

或許，提出有建設(shè)性的意見不是這場論壇的目的，正如汪興政所言，奢侈品遭遇到資本市場之后，其實(shí)就是一個謊言。我們錯過的是奢侈品產(chǎn)生的最佳時代，今天的資本可以生產(chǎn)出大量的盈利性產(chǎn)品，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)無法再去生產(chǎn)出一個像樣的生活方式。

鏈接

4月份即將在上海開幕的奢侈品品牌店

SalvatoreFerragamo上海國際金融中心的旗艦店

菲拉格慕在中國的策略與萬寶龍其實(shí)差不多，消費(fèi)主體也基本相同，但前者在中國市場上的行動顯得更為保守和謹(jǐn)慎。這是菲拉格慕鮮有的大動作，旗艦店的面積680平方米，是該品牌在亞太區(qū)最大的專門店。除了常規(guī)商品之外，該店是大中華區(qū)唯一出售菲拉格慕博物館系列(Creationcollection)的店鋪，它們的獨(dú)特之處在于都是限量版，其創(chuàng)意取自經(jīng)典鞋款和包款，每款作品均帶有未來派畫家LucioVenna1930年設(shè)計(jì)的菲拉格慕商標(biāo)。

LouisVuitton淮海中路力寶廣場旗艦店

旗艦店這個詞在LV的擴(kuò)張計(jì)劃中分量沒有這么重，每個城市最大的那個店往往都會以旗艦命名，這個店的特別之處在于，它是LV大中華區(qū)目前為止最大的店鋪。奢侈品品牌之間也存在明爭暗斗，去年Gucci在南京西路高調(diào)開出2000平方米的中國旗艦店，LV在南京西路奢侈品一條街的“斗法”先輸一局，但斗爭進(jìn)行到今年已經(jīng)升級，傳聞中與Gucci店鋪大小相當(dāng)?shù)男碌辏孡V在淮海路分戰(zhàn)場中挽回一役。

卡地亞滬上三店齊開

三家精品店包括恒隆廣場、香港廣場與環(huán)球金融中心，貫穿浦西到浦東，不僅是品牌史上第一次，估計(jì)也可以載入上海奢侈品發(fā)展的大事件中。其中，總面積近700平方米的恒隆廣場卡地亞精品店是卡地亞迄今為止在中國內(nèi)地最大的精品店。

Coach淮海中路旗艦店

Coach進(jìn)入中國多年，今年才邁出了這一步，選擇上海開設(shè)品牌在大中華區(qū)的首家旗艦店。這是公司正式完成了分銷商在華代理業(yè)務(wù)的回購，直接經(jīng)營中國市場后的第一個大舉措，與此相配套的是今年全國15家店鋪的開幕計(jì)劃，要知道在去年，這個數(shù)字僅僅為4家。