曾經(jīng)在美國做過一段時(shí)間的戰(zhàn)略工作,并不是像麥肯錫這樣獨(dú)立的戰(zhàn)略咨詢,而是在某電子商務(wù)集團(tuán)公司內(nèi)部的戰(zhàn)略部為集團(tuán)的新業(yè)務(wù)做評(píng)估和計(jì)劃。每天有一小半的工作是自己寫商業(yè)計(jì)劃書,還有一大半時(shí)間是去評(píng)估別人的計(jì)劃是否“合格”。內(nèi)部流程里用來評(píng)價(jià)“合格”的標(biāo)準(zhǔn)非常簡單而苛刻:“看一遍,自己會(huì)把口袋里的錢拿出來說我要參股,這份商業(yè)計(jì)劃書是合格的。”
說起來簡單,要做到就需要先問5個(gè)問題:
1想讓我“看一遍,就會(huì)把自己口袋里的錢掏出來說我要參股”。那么首先,你要告訴我:你能創(chuàng)造什么價(jià)值?——換句話說,你的產(chǎn)品、服務(wù),或者隨便什么東西為什么會(huì)讓某些人感覺更爽。
要么,是讓本來OK的人更爽。比如本來有電話,你發(fā)明了手機(jī),大家可以邊走路邊打電話,這就比以前更爽;或者說本來有果汁,你發(fā)明了新的添加劑,讓果汁更好喝而且還能幫人減肥,那么消費(fèi)者也更爽了。爽了之后才會(huì)掏腰包。
要么,是讓本來不爽的人稍微好過一點(diǎn),比如你發(fā)明了治療艾滋病的特效藥,哪怕僅僅是控制病情的特效藥,這種產(chǎn)品能減輕艾滋病人這個(gè)族群的“不爽”, 他們才會(huì)愿意為此付錢。
2你證明自己能夠創(chuàng)造價(jià)值之后,下一個(gè)問題就是:為什么人創(chuàng)造價(jià)值?——通俗說,就是你的產(chǎn)品可以讓哪些人爽,他們是些什么人。包括兩點(diǎn):
第一,他們有多少人?
第二,他們有多少購買力?
第一個(gè)其實(shí)是看市場容量,看多少人會(huì)需要你的產(chǎn)品。比如你如果做果汁,那么可能大部分的人口都是你的潛在消費(fèi)者,如果做導(dǎo)彈,消費(fèi)者就少了很多。
第二個(gè)是看目標(biāo)客戶購買力,他們有多少錢可以用于購買你的產(chǎn)品。舉例來說,你如果說你要融資10億用于制造特效藥治療X病,那么這時(shí)候,誰在得X 病就很關(guān)鍵,如果這種病僅僅發(fā)生在某個(gè)貧苦村落,他們很可能沒有能力支付藥品費(fèi)用——你無法取得回報(bào);而如果這種病是富貴病,雖然全世界只有200個(gè)人得 (和小村子人數(shù)一樣),可是都是財(cái)富榜排名前1000的人,則你可能的回報(bào)就會(huì)大不相同。
3知道了你自己在創(chuàng)造什么價(jià)值,以及是在為什么人創(chuàng)造價(jià)值之后,你已經(jīng)可以把一些過于荒謬的點(diǎn)子排除掉了(比如你目標(biāo)客戶×購買力之后,還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于你的初始成本的話)。下面可以更加精細(xì)地來進(jìn)行過濾和篩選,問:他們愿意為你創(chuàng)造的價(jià)值支付多少費(fèi)用?
這個(gè)問題可以從兩個(gè)角度去分析(其實(shí)是同一個(gè)東西):
第一是看你創(chuàng)造的價(jià)值對(duì)于用戶來說值多少錢,比如用戶覺得睡眠千金難買,于是覺得安眠藥對(duì)他來說價(jià)值1000元一顆。或者用戶本來用人工管理倉庫,你賣的軟件可以幫他做自動(dòng)化,他可以省下50萬的薪水和管理費(fèi)用,所以他覺得你的軟件價(jià)值50萬。諸如此類(真正的估算很辛苦,上面這些只是意思一下)。
第二呢,則是看你競爭對(duì)手的情況,看他們問用戶要了多少錢,看他們成本是多少。比如10年前大家都覺得微波爐應(yīng)該價(jià)值幾千元人民幣,后來格蘭仕打價(jià)格戰(zhàn)把價(jià)格拉到了幾百元,這時(shí)你如果賣格蘭仕類似的微波爐就很難再賣出幾千的高價(jià)來——客戶了解了更便宜的價(jià)格后,便不會(huì)愿意支付更多的費(fèi)用。更進(jìn)一步說, 就算當(dāng)時(shí)格蘭仕沒有降價(jià),你如果了解到它每臺(tái)微波爐成本只要幾百元之后,你也需要重新考慮“用戶愿意為微波爐支付2000元”這個(gè)市場標(biāo)準(zhǔn)是否正確,因?yàn)槭袌鲈谧兓愕募偃缈赡芤l(fā)競爭對(duì)手的反應(yīng)——比如降價(jià)。所以你需要了解的,不僅僅是競爭對(duì)手現(xiàn)在提供的價(jià)格,而且還需要是他們“可能提供的價(jià)格”。
4了解了你能夠賺到多少錢之后,還有個(gè)問題要問:你要花多少錢?
大部分人會(huì)低估所需要的資金,需要的錢分成兩個(gè)部分:
首先,你的產(chǎn)品成本。你需要多少錢來完成你的產(chǎn)品,需要多少錢的支撐,你的產(chǎn)品才能為用戶創(chuàng)造價(jià)值?比如我的產(chǎn)品是我自己這個(gè)blog: www.MarsOpinion.com, 那么我需要買服務(wù)器,買域名,還有自己的時(shí)間成本——算算這一共要多少錢。如果我的產(chǎn)品是果汁,則更復(fù)雜,我要買果子、買廠房(或者租)、生產(chǎn)線、請(qǐng)工人……
其次,你的營銷成本。產(chǎn)品生產(chǎn)出來,就算它真的好、真的能為用戶創(chuàng)造價(jià)值,你還是得想辦法讓潛在的用戶知道這件事情,這是要花錢的(真正能完全靠口碑做出來的畢竟是少數(shù))。這時(shí)候你又得重新回到第二個(gè)問題“你在為什么人創(chuàng)造價(jià)值”,他們在哪里,他們分布怎么樣(集中?分散?),怎樣才能接觸到他們,要花多少錢……你很可能會(huì)發(fā)現(xiàn),雖然你的產(chǎn)品很棒,可是你的客戶都太分散、太難找,如果廣撒網(wǎng)的話,平攤到每個(gè)客戶頭上的營銷費(fèi)用可能高于你產(chǎn)品的利潤——也就是沒做頭。
5如果你把上面幾個(gè)問題都搞定的話,那么恭喜你:這個(gè)產(chǎn)品有可能賺錢!但是,還有個(gè)問題,為什么你做會(huì)賺錢?好的想法,好的創(chuàng)意,好的產(chǎn)品,你未必能把它變成錢。為什么?
??首先,你可能沒有能力做。比如你的團(tuán)隊(duì)完全沒有歐洲的背景、經(jīng)驗(yàn),但是你們的產(chǎn)品卻是針對(duì)歐洲市場,我就會(huì)有合理的懷疑;比如你目前對(duì)國內(nèi)B2C一無所知,但是你的產(chǎn)品卻是“給國內(nèi)B2C產(chǎn)業(yè)進(jìn)行徹底革命”,就算前面的論證再嚴(yán)密,我也很難相信你能把項(xiàng)目執(zhí)行下去。
??其次,新冒出的競爭對(duì)手可能會(huì)把你干掉。比如你看到“減肥果汁”覺得是個(gè)好市場(假如你也確實(shí)可以證明出來),于是去做,然后娃哈哈、農(nóng)夫山泉看到你做出來的產(chǎn)品,都發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場不錯(cuò),紛紛進(jìn)入,他們有著你并不具備的先天優(yōu)勢,可以跟你拼價(jià)格、拼渠道、拼廣告……你很可能就輝煌幾天然后玩完。
所以,對(duì)最后一個(gè)問題,你需要證明的是:我們有能力把這件事情做出來。我們具有潛在競爭對(duì)手沒有的核心優(yōu)勢,能夠笑到最后。
說實(shí)話,就目前看過的計(jì)劃書來說,能夠完美回答這些問題并且成功讓我從口袋里掏出自己存款說“我要入股”的還真是一份也沒有看到過。不過既然讀商業(yè)計(jì)劃書的人很可能會(huì)一邊讀一邊思考這些問題,寫這些計(jì)劃書的朋友們最好也是在動(dòng)筆前好好想想,能回答多少回答多少,增加一點(diǎn)被認(rèn)可的概率也是好的。