曾經(jīng)在美國做過一段時(shí)間的戰(zhàn)略工作，并不是像麥肯錫這樣獨(dú)立的戰(zhàn)略咨詢，而是在某電子商務(wù)集團(tuán)公司內(nèi)部的戰(zhàn)略部為集團(tuán)的新業(yè)務(wù)做評(píng)估和計(jì)劃。每天有一小半的工作是自己寫商業(yè)計(jì)劃書，還有一大半時(shí)間是去評(píng)估別人的計(jì)劃是否“合格”。內(nèi)部流程里用來評(píng)價(jià)“合格”的標(biāo)準(zhǔn)非常簡單而苛刻：“看一遍，自己會(huì)把口袋里的錢拿出來說我要參股，這份商業(yè)計(jì)劃書是合格的。”

說起來簡單，要做到就需要先問5個(gè)問題：

1想讓我“看一遍，就會(huì)把自己口袋里的錢掏出來說我要參股”。那么首先，你要告訴我：你能創(chuàng)造什么價(jià)值？——換句話說，你的產(chǎn)品、服務(wù)，或者隨便什么東西為什么會(huì)讓某些人感覺更爽。

要么，是讓本來OK的人更爽。比如本來有電話，你發(fā)明了手機(jī)，大家可以邊走路邊打電話，這就比以前更爽；或者說本來有果汁，你發(fā)明了新的添加劑，讓果汁更好喝而且還能幫人減肥，那么消費(fèi)者也更爽了。爽了之后才會(huì)掏腰包。

要么，是讓本來不爽的人稍微好過一點(diǎn)，比如你發(fā)明了治療艾滋病的特效藥，哪怕僅僅是控制病情的特效藥，這種產(chǎn)品能減輕艾滋病人這個(gè)族群的“不爽”， 他們才會(huì)愿意為此付錢。

2你證明自己能夠創(chuàng)造價(jià)值之后，下一個(gè)問題就是：為什么人創(chuàng)造價(jià)值？——通俗說，就是你的產(chǎn)品可以讓哪些人爽，他們是些什么人。包括兩點(diǎn)：

第一，他們有多少人？

第二，他們有多少購買力？

第一個(gè)其實(shí)是看市場容量，看多少人會(huì)需要你的產(chǎn)品。比如你如果做果汁，那么可能大部分的人口都是你的潛在消費(fèi)者，如果做導(dǎo)彈，消費(fèi)者就少了很多。

第二個(gè)是看目標(biāo)客戶購買力，他們有多少錢可以用于購買你的產(chǎn)品。舉例來說，你如果說你要融資10億用于制造特效藥治療X病，那么這時(shí)候，誰在得X 病就很關(guān)鍵，如果這種病僅僅發(fā)生在某個(gè)貧苦村落，他們很可能沒有能力支付藥品費(fèi)用——你無法取得回報(bào)；而如果這種病是富貴病，雖然全世界只有200個(gè)人得 （和小村子人數(shù)一樣），可是都是財(cái)富榜排名前1000的人，則你可能的回報(bào)就會(huì)大不相同。　　

3知道了你自己在創(chuàng)造什么價(jià)值，以及是在為什么人創(chuàng)造價(jià)值之后，你已經(jīng)可以把一些過于荒謬的點(diǎn)子排除掉了（比如你目標(biāo)客戶×購買力之后，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于你的初始成本的話）。下面可以更加精細(xì)地來進(jìn)行過濾和篩選，問：他們愿意為你創(chuàng)造的價(jià)值支付多少費(fèi)用？

這個(gè)問題可以從兩個(gè)角度去分析（其實(shí)是同一個(gè)東西）：

第一是看你創(chuàng)造的價(jià)值對(duì)于用戶來說值多少錢，比如用戶覺得睡眠千金難買，于是覺得安眠藥對(duì)他來說價(jià)值1000元一顆。或者用戶本來用人工管理倉庫，你賣的軟件可以幫他做自動(dòng)化，他可以省下50萬的薪水和管理費(fèi)用，所以他覺得你的軟件價(jià)值50萬。諸如此類（真正的估算很辛苦，上面這些只是意思一下）。

第二呢，則是看你競爭對(duì)手的情況，看他們問用戶要了多少錢，看他們成本是多少。比如10年前大家都覺得微波爐應(yīng)該價(jià)值幾千元人民幣，后來格蘭仕打價(jià)格戰(zhàn)把價(jià)格拉到了幾百元，這時(shí)你如果賣格蘭仕類似的微波爐就很難再賣出幾千的高價(jià)來——客戶了解了更便宜的價(jià)格后，便不會(huì)愿意支付更多的費(fèi)用。更進(jìn)一步說， 就算當(dāng)時(shí)格蘭仕沒有降價(jià)，你如果了解到它每臺(tái)微波爐成本只要幾百元之后，你也需要重新考慮“用戶愿意為微波爐支付2000元”這個(gè)市場標(biāo)準(zhǔn)是否正確，因?yàn)槭袌鲈谧兓愕募偃缈赡芤l(fā)競爭對(duì)手的反應(yīng)——比如降價(jià)。所以你需要了解的，不僅僅是競爭對(duì)手現(xiàn)在提供的價(jià)格，而且還需要是他們“可能提供的價(jià)格”。

4了解了你能夠賺到多少錢之后，還有個(gè)問題要問：你要花多少錢？

大部分人會(huì)低估所需要的資金，需要的錢分成兩個(gè)部分：

首先，你的產(chǎn)品成本。你需要多少錢來完成你的產(chǎn)品，需要多少錢的支撐，你的產(chǎn)品才能為用戶創(chuàng)造價(jià)值？比如我的產(chǎn)品是我自己這個(gè)blog: www.MarsOpinion.com， 那么我需要買服務(wù)器，買域名，還有自己的時(shí)間成本——算算這一共要多少錢。如果我的產(chǎn)品是果汁，則更復(fù)雜，我要買果子、買廠房（或者租）、生產(chǎn)線、請(qǐng)工人……

其次，你的營銷成本。產(chǎn)品生產(chǎn)出來，就算它真的好、真的能為用戶創(chuàng)造價(jià)值，你還是得想辦法讓潛在的用戶知道這件事情，這是要花錢的（真正能完全靠口碑做出來的畢竟是少數(shù)）。這時(shí)候你又得重新回到第二個(gè)問題“你在為什么人創(chuàng)造價(jià)值”，他們在哪里，他們分布怎么樣（集中？分散？），怎樣才能接觸到他們，要花多少錢……你很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然你的產(chǎn)品很棒，可是你的客戶都太分散、太難找，如果廣撒網(wǎng)的話，平攤到每個(gè)客戶頭上的營銷費(fèi)用可能高于你產(chǎn)品的利潤——也就是沒做頭。

5如果你把上面幾個(gè)問題都搞定的話，那么恭喜你：這個(gè)產(chǎn)品有可能賺錢！但是，還有個(gè)問題，為什么你做會(huì)賺錢？好的想法，好的創(chuàng)意，好的產(chǎn)品，你未必能把它變成錢。為什么？

??首先，你可能沒有能力做。比如你的團(tuán)隊(duì)完全沒有歐洲的背景、經(jīng)驗(yàn)，但是你們的產(chǎn)品卻是針對(duì)歐洲市場，我就會(huì)有合理的懷疑；比如你目前對(duì)國內(nèi)B2C一無所知，但是你的產(chǎn)品卻是“給國內(nèi)B2C產(chǎn)業(yè)進(jìn)行徹底革命”，就算前面的論證再嚴(yán)密，我也很難相信你能把項(xiàng)目執(zhí)行下去。

??其次，新冒出的競爭對(duì)手可能會(huì)把你干掉。比如你看到“減肥果汁”覺得是個(gè)好市場（假如你也確實(shí)可以證明出來），于是去做，然后娃哈哈、農(nóng)夫山泉看到你做出來的產(chǎn)品，都發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場不錯(cuò)，紛紛進(jìn)入，他們有著你并不具備的先天優(yōu)勢，可以跟你拼價(jià)格、拼渠道、拼廣告……你很可能就輝煌幾天然后玩完。

所以，對(duì)最后一個(gè)問題，你需要證明的是：我們有能力把這件事情做出來。我們具有潛在競爭對(duì)手沒有的核心優(yōu)勢，能夠笑到最后。

說實(shí)話，就目前看過的計(jì)劃書來說，能夠完美回答這些問題并且成功讓我從口袋里掏出自己存款說“我要入股”的還真是一份也沒有看到過。不過既然讀商業(yè)計(jì)劃書的人很可能會(huì)一邊讀一邊思考這些問題，寫這些計(jì)劃書的朋友們最好也是在動(dòng)筆前好好想想，能回答多少回答多少，增加一點(diǎn)被認(rèn)可的概率也是好的。