如果能夠幫助一家小公司做成大企業(yè),分享成長性的收益也將非常可觀。
如果你的公司年銷售一億,在奧美為你端上來的可能只是一杯熱水,而非精磨咖啡。為了去大公司比稿,他們會讓顧問團(tuán)從全球各地飛來。至于你,這種待遇是不可能的,因為你已經(jīng)被傲慢地認(rèn)定為“事多錢少型客戶”。
也許可以找找陸杰。他會尋一處精致的咖啡店,在一個陽光明媚的下午,好好跟你聊一聊品牌之路。
選擇公關(guān)
在陸杰的簡歷上,他的事跡很是搶眼:2004年,他曾擔(dān)綱策劃的浪潮“A計劃”改寫了服務(wù)器營銷的規(guī)則,此案例還入選中歐商學(xué)院營銷教材;他曾經(jīng)提出“智能手機(jī)”概念,幫助多普達(dá)在該領(lǐng)域的風(fēng)頭不遜于諾基亞;他還為騰訊重新整合了QQ的品牌規(guī)劃,將一個面向年輕人的產(chǎn)品重塑為主流人群的最愛……像所有的營銷人員一樣,這些耳熟能詳?shù)拇蠊痉旁诤啔v的前面。但陸杰說,他還是很愿意跟中小企業(yè)的老板們聊天。
第一次見陸杰,為了尋一處精致的地方見面,他幾經(jīng)挑選。來時,還特意穿戴藏藍(lán)色的西裝、深紅領(lǐng)帶。這與德盛嘉會的logo所用的顏色一致。2005年,陸杰創(chuàng)辦了這家公關(guān)公司。
有人說,大學(xué)畢業(yè)三種職業(yè)可以隨便為之:一是房產(chǎn)中介,二是廣告人士,三就是公關(guān)。從事這三類職業(yè)的人,多會穿著整齊的西服,但這并不能為這幾個行業(yè)帶來好的口碑。在權(quán)術(shù)交錯的公關(guān)行業(yè),陸杰說自己一直堅持走專業(yè)化的道路,雖然有些時候也會妥協(xié),不過這不關(guān)乎道,而在于術(shù)。
他說話也許有些直。甚至已經(jīng)為此付出過“代價”。一次大客戶找岔終止了合作,不為別的,就是因為陸杰與他們爭辯時太過激烈,沒給對方留足面子。“這種時候,道和術(shù)是分裂的。如果想拿下單子,你只能選擇術(shù)。”
現(xiàn)在看來,這些事情也許很不經(jīng)濟(jì)。但是陸杰相信,就像做品牌一樣,驚喜會在更為長遠(yuǎn)的地方顯現(xiàn)。
不經(jīng)濟(jì)的事情還有很多。比如,除了品牌,還可以跟他談?wù)劰盼模務(wù)勅寮摇.?dāng)年,陸杰從北大德語系畢業(yè)后,又跑去讀了中文系。再比如,去年危機(jī)襲來,經(jīng)濟(jì)發(fā)展晦暗不明,他自個兒在長三角、環(huán)渤海兩個區(qū)域,“用腳步量著”轉(zhuǎn)了差不多兩個月。不為做客戶、不為寫報告,只為了去“親身感受、經(jīng)歷”。
這一圈里,有太多的中小企業(yè)。“有些已經(jīng)具備鯉魚躍龍門的實力,但更多的正在運(yùn)營機(jī)制和品牌方向的網(wǎng)格里掙扎。”陸杰說。
大道之路
他的一些同行,已然放棄與中小企業(yè)主打交道。在他們看來,這些白手起家的中小老板,顯得很不成熟。你需要花大力氣去教會他們:搞營銷、做品牌是需要花大價錢錢的,世界上沒有免費(fèi)的午餐。但他們還是會為了幾萬元的營銷費(fèi)用,臉紅脖子粗地追著你問:“效果在哪里呢?”
陸杰說,這些中小企業(yè)客戶的心態(tài)很應(yīng)該理解。他們掙的一直是血汗錢,依靠的是眼睜睜看得見的成本和實干,他們還沒有嘗到品牌溢價的高級甜蜜。
陸杰說,在品牌路上,誰也不是天才,關(guān)鍵是需求。
山東墾利縣有個大王鎮(zhèn),鎮(zhèn)中心的道兩邊掛出招牌的,盡是年銷售數(shù)億元的企業(yè)。靠的是人才?能去北京的不留濟(jì)南,能去濟(jì)南的不留東營,能去東營的不留墾利,最后才會選擇大王鎮(zhèn)。可就是這些人,憑著身上一個背包,365天奔波在全國各地,做出了數(shù)億元的業(yè)績。
但是做到這個地步,他們發(fā)現(xiàn),再怎么勤奮也跑不出第366天了。傳說品牌能跳出十萬八千里,到時即便坐在家中,全國的訂單也會紛至沓來。于是其中的一些企業(yè)開始跟陸杰接觸。
最近,一個朋友介紹來一個女孩,很傳奇。“她就坐在對面,一抬頭看你一眼都會臉紅。可是,你知道她擁有自己的設(shè)計、自己的工廠,通過淘寶運(yùn)作,她的公司年銷售幾千萬嗎?”這個女孩來找陸杰的目的很簡單,她不知道下一步還能怎么發(fā)展,很郁悶。陸杰跟她掰開揉碎,說了些品牌經(jīng)營的小竅門,那女孩大悟:“原來還可以這樣做!”
與這些小客戶打交道,陸杰感覺很舒服。他們態(tài)度誠懇,聽得認(rèn)真,彼此都無需居高臨下。陸杰說,“一些很小的建議,在他們身上就能起到很大的效果。”
雖然在他的公司里,中小客戶的收入仍然趕不上大客戶部的收入,但是他仍然堅持認(rèn)為,為中小客戶服務(wù)所做的積累,于國于己都有益處。這些中小企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)的未來,如果找不到專業(yè)的營銷公司引導(dǎo),可能越做越糟。而對于德盛嘉會來說,如果能夠幫助一家小公司做成大企業(yè),分享成長性的收益也將非常可觀。
“只不過我們彼此都需要耐心,有時還需要耐得住寂寞。”陸杰說。
對那些向他求道的中小企業(yè)主,陸杰說的最多的一句話是,“品牌這事,是個非此即彼的選擇。只有做起來,才有臺階可上。做,永遠(yuǎn)比不做強(qiáng)。因為品牌是大道。”
網(wǎng)商:做品牌公關(guān)的,怎么以一個旁觀者身份,看得比企業(yè)自己還清楚?
陸杰:你不可能比客戶更懂他自己。你對企業(yè)真正的價值在于,幫助“身在此山中”的人提供一個新的視角,擺脫“當(dāng)局者迷”的俗套。
網(wǎng)商:那怎么調(diào)動他對你的興趣?
陸杰:恰恰是你了解得沒有他細(xì)致,你才不會沉浸在一些枝節(jié)的糾纏中去。另一方面,與客戶自視更多相比,你可能會更直觀地將他的公司放到大的行業(yè)中去考量,這樣一種廣闊的視角,就是你向他提供價值的基礎(chǔ)。其實你是幫他歸納和總結(jié)一些東西。當(dāng)然這需要你有深厚的積累,以及敏銳的分析辨識能力,絕不是一拍腦門出來的一個主意,根本不以產(chǎn)品、技術(shù)、銷售等功課為基礎(chǔ)。
網(wǎng)商:跟那些身形巨大的對手比稿時,你覺得你的公司有什么優(yōu)勢?
陸杰:公關(guān)公司最大的優(yōu)勢就是想法。雖然你公司大,會有加分,但是很多客戶還是會更注重你在這個案子上的想法和執(zhí)行的效果。再大的公司也只會派出其中一個團(tuán)隊服務(wù)你,極少可能將全部資源都為你傾斜呢。或者說,越大的公司越不可能這樣。相反,我們可以比身形碩大的對手做得更專注。
網(wǎng)商:公司的第一個單子是怎么簽的?還記得嗎?
陸杰:公司第一單是血拼出來的,當(dāng)時有5個公司競標(biāo),我們規(guī)模最小、歷史最短,就是因為方案硬,最后客戶實際上是冒著不小的風(fēng)險選了我們。不過最有意思的一個單子是在沒有見面的情況下簽的。之前有朋友介紹了一下,后來就是電話溝通,最后對方看了方案,沒見面就簽了。之間就是快遞在走。
網(wǎng)商:不是因為人脈很厲害的關(guān)系?
陸杰:朋友就只是介紹了一下。那是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,想讓自己的形象變得更成熟,當(dāng)時這家公司已經(jīng)很大,但一直被認(rèn)為是“小屁孩的玩意兒”,而且他還想推淘寶一樣的平臺,當(dāng)時是趕大集的狀態(tài),我們就提出來要做明星賣家。你看淘寶做到今天,就是做明星賣家,幾千萬的賣家一批一批的。可惜的是,當(dāng)時我們的一些建議由于各種原因沒有落實下去,很遺憾的。
網(wǎng)商:你說的大王鎮(zhèn)那些企業(yè),還有那個淘寶上賣衣服的女孩,都是你的潛在客戶嗎?
陸杰:在接觸中,我也在觀察,他們的需求還不是很明確。那個女孩已經(jīng)開始初步的合作。
網(wǎng)商:那個女孩怎么找來的?
陸杰:也是朋友介紹來的,說她挺苦悶的,不知道接下去該怎么走。一開始,她自己找了個OEM廠執(zhí)行自己的設(shè)計,后來有錢了,就自己做工廠。現(xiàn)在做到每年幾千萬元的銷售,不知還能怎么做了。
我跟她說了些品牌推廣的做法,她聽著覺得非常新鮮,她明白品牌的投入會給她帶來幾何級的回報,只不過回報可能不夠快。從長期看來,人類是相信偶像崇拜的,品牌就是商業(yè)社會的偶像。
網(wǎng)商:你的同行,也開始在意中小公司?
陸杰:對于很多大的公關(guān)公司來說,現(xiàn)在仍只會去做大公司,放棄做小公司。
網(wǎng)商:不做中小企業(yè)?
陸杰:我認(rèn)為從理想和社會責(zé)任來考慮,中小企業(yè)是不能放棄的,他們決定著整個國家商業(yè)社會發(fā)展的未來,我如果不做,就可能將他們推給那些更小的不專業(yè)的公關(guān)公司,這樣只會越來越差。而且從現(xiàn)實來講,如果你能把一家小公司培養(yǎng)成大企業(yè),你的收獲也會很豐富。
網(wǎng)商:你平時有什么愛好?
陸杰:本質(zhì)上我就是個讀書人。只要有時間,基本上都是在讀書和思考。
網(wǎng)商:都說公關(guān)是一個很物質(zhì)化、利益化的行業(yè),這符合一個讀書人的價值觀嗎?
陸杰:我不這么看,我的選擇是為了實現(xiàn)自己的理想。我不相信以卑鄙的手段能成大事兒。有些事情是不能做的,比如我絕對不會去幫助加三聚氰胺的乳品企業(yè)做危機(jī)公關(guān)。
在專業(yè)化的路途上,也遇到過挫折。開始我們走得很順,簡直是一往無前。后來挺大的一個客戶,找了一個借口跟我們終止了合作。后來發(fā)現(xiàn)是我們沒有太在意客戶的感受,在探討中太過激烈。所以,原則上一定要堅持,但是你的方式可的更柔和一點(diǎn)。道無術(shù)不行。
網(wǎng)商:你希望德盛嘉會,未來發(fā)展成怎樣的規(guī)模?
陸杰:孔子說:“見義不為,無勇也。”做你該做的事情,結(jié)果交給市場。不過,從現(xiàn)在的發(fā)展來看,增長還很快。
網(wǎng)商:給中小企業(yè)主說一點(diǎn)走品牌路的建議吧?
陸杰:就一句話吧,先做起來。就是甭管你是不是已經(jīng)想好了,有沒有人幫你做,做起來總比不做好。做起來,然后堅持下去。我覺得很多事情成敗就在于是否堅持——擇善而不執(zhí)之不行。人生就是一次長跑,公司應(yīng)該比人生還長,所謂基業(yè)長青,百年老店都在于堅持。
網(wǎng)商:很多中小企業(yè),都愿意去做訂單,訂單萎縮后才想起來做自己的品牌。這種類似的企業(yè)非常多,產(chǎn)品設(shè)計、渠道、品牌都很同質(zhì)化,他們該怎么辦?
陸杰:為什么我說做這件事情是一個使命呢,因為它在現(xiàn)實中普遍存在。比如說我們的一個客戶,是間服飾公司,他們請了一個著名的青春組合做代言人,但是不知道怎么用好。有很多這樣的企業(yè),你請代言人,我也請代言人;你投央視,我也要投央視。但是由于缺失“適銷對路”的品牌策劃,造成了不少無效投資。
我們給這家服飾公司出了個方案。他突然發(fā)現(xiàn),原來還可以這樣做。不然一年幾百萬的代言費(fèi),就只用一個頭像,價值就非常有限。整個市場還非常初級,但也說明還有很大上升空間。
好多企業(yè)都覺得生產(chǎn)挺簡單的,總比去想品牌該怎么做容易,來個訂單就去做唄。他們不知道這樣很難做長遠(yuǎn)。
王安石說過:“世之奇?zhèn)ァ⒐骞帧⒎浅V^,常在于險遠(yuǎn),而人之罕至焉,故非有志者不能至也。”如果只是為了賺點(diǎn)錢,給兒女留點(diǎn)積蓄的話,很難有多長遠(yuǎn)的發(fā)展。既然做了,就應(yīng)該抱著更大的理想,所有的奇跡都是做出來的。
網(wǎng)商:只要去做就會有奇跡?
陸杰:是的,堅持去做,堅持去做就會有奇跡。