當(dāng)Kogi韓式煎玉米卷借助Twitter紅遍美國大街小巷，當(dāng)Zappos賣鞋網(wǎng)的CEO在Twitter與網(wǎng)民進行情感交流，當(dāng)“iPhone的粉絲已經(jīng)提前三天排隊，通往蘋果商店最近的地鐵在第59大道”的信息在Twitter發(fā)布時，你絲毫不用懷疑，這個最多承載140個字的微型博客正在改變世界傳播學(xué)的路徑，成為企業(yè)進行人性化推廣和個性化品牌促銷的有力武器。百思買、福特汽車、可口可樂、星巴克、肯德基等商業(yè)巨頭紛紛在Twitter上開辟營銷試驗田，并屢有斬獲。

在中國，人們可以通過微博隨時隨地分享所見所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信、3G手機完成，無需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒傳播似的分享。隨著新浪微博的興起和走紅，這個被稱之為“最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺，也逐漸為商家所關(guān)注，并開始嘗試進行營銷應(yīng)用。越來越多的企業(yè)加入了“織圍脖”的陣營中。

“我們已經(jīng)觀測到，微博今年在中國火起來了，”實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖說，“隨之而來的是商業(yè)機會的增多”，他判斷。的確，VANCL、恒信、戴爾、歐萊雅、柒牌等一批先知先覺的企業(yè)已經(jīng)行動起來，在微博這個新平臺上嶄露頭角。

VANCL 巧抓微博性格

VANCL（凡客誠品）是國內(nèi)最早在新浪微博“安家”的企業(yè)之一，也是做得最聰明的一位。在VANCL的微博頁面上，你可以看到各式各樣與消費者溝通的方式：一會兒聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈送VANCL牌圍脖；一會兒推出“1元秒殺原價888元衣服”的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經(jīng)；一會兒又通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進行互動。除此以外，你還能看到VANCL暢銷服裝設(shè)計師講述產(chǎn)品設(shè)計背后的故事，看到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對于關(guān)注話題中檢索到的網(wǎng)民對于凡客的疑問，VANCL幕后團隊也會在第一時間予以解答。

可以看出，VANCL抓住了新浪微博的性格，并巧妙地應(yīng)用兩者的契合點：首先，經(jīng)常上新浪微博的一部分人是絕對的“互聯(lián)網(wǎng)公民”，他們不僅是微博的用戶群，同時也是網(wǎng)購服裝的準(zhǔn)用戶群。此外，新浪微博在成立之初就為自己起了個比較好玩的名字“圍脖”，而VANCL提供真正的圍脖作為獎品，這個點本身就抓得很巧妙。另外，微博之所以能夠迅速走紅，就是名人效應(yīng)在起作用，因為名人開微博吸引了大量粉絲的關(guān)注。目前，在新浪微博關(guān)注排行榜上，姚晨和趙薇分別以130多萬和近116萬的關(guān)注排名冠亞軍，只要姚晨說句好，就等于是一個受眾130多萬的免費廣告，VANCL深知這一點。

微博對于VANCL來講，更多的像是一個品牌與消費者溝通的平臺，而不是產(chǎn)品推廣和售賣的平臺。每個企業(yè)賬戶都像是一個有血有肉的人，在微博里傳遞各個層面的情感。這與許多國外的公司使用微博的目的如出一轍。“不能賣東西，太商業(yè)了。” VANCL總裁助理許曉輝說，“廣告、商業(yè)性軟文我們這里都不要，如果只停留在產(chǎn)品促銷上，粉絲終究會拋棄你。”

恒信 多功能立體關(guān)懷

2010年元旦前，新浪圍脖掀起了一個“許愿”、“領(lǐng)愿望”的活動，名為“圍脖編織夢想——你的夢想我來實現(xiàn)”。一位“80后”的女孩想結(jié)婚，但她買不起車，也買不起房，又不想兩手空空地“裸婚”，就在圍脖上許了個愿，想要一枚鉆戒。沒想到半天之內(nèi)，鉆石商李厚霖“認(rèn)領(lǐng)”了這個愿望，送了她一枚鉆戒。

這事看起來似乎和天上掉餡兒餅一樣不可思議，但只要了解這位鉆石商如何重視、應(yīng)用和維護圍脖，就不覺得離譜了。李厚霖是恒信鉆石機構(gòu)創(chuàng)始人、董事長及中華慈善總會“I Do兒童基金”創(chuàng)始人，也是最早在新浪織圍脖的用戶之一。當(dāng)時他在國外，正用手機瀏覽博客和微博的內(nèi)容。看到這位女孩的愿望，李厚霖第一反應(yīng)就是自己能夠幫她實現(xiàn)這個愿望，于是就跟織了一條“認(rèn)領(lǐng)”的圍脖，然后打電話給自己公司的員工，讓他們跟進后續(xù)的工作。隨后他“認(rèn)領(lǐng)”的圍脖開始被四處轉(zhuǎn)發(fā)。

可以看到，李厚霖之所以有這么快的反應(yīng)速度，完全跟他對圍脖的重視有關(guān)。在這個小事件中，你完全看不到恒信鉆石機構(gòu)的廣告，只體會到李厚霖的人文關(guān)懷，但是這個看似小小的關(guān)懷卻因為事件的鏈?zhǔn)絺鞑ケ粩U散開去，給恒信品牌和李厚霖本人都加分不少。

其實在新浪圍脖，李厚霖不僅有自己的個人圍脖賬號，同時還開設(shè)了“I Do 全球婚介典范”、“恒信鉆石機構(gòu)”和“I Do兒童基金”其他三個賬號。這四個圍脖賬號分別代表了李厚霖本人的精英知名度、恒信鉆石的產(chǎn)品聚合力、恒信鉆石機構(gòu)的集團影響力以及恒信公益四大功能，從不同的角度給圍脖用戶一個立體式的關(guān)懷。圍脖用戶不僅隨時隨地可以分享恒信鉆石品牌的信息，還能夠與李厚霖直接交流，也能感受恒信對孩子們的慈善行為。恒信給你的感覺就是，他更像是一個守護者，靜靜地聆聽你的需求，然后給你及時的回應(yīng)。

戴爾 Twitter、圍脖齊上陣

戴爾的形象正越來越多地出現(xiàn)在各大社交網(wǎng)站與微博客上。在Twitter，戴爾開設(shè)了65個賬號，各自行使一定的職能（比如銷售和預(yù)定、客服、個性化主頁、新聞事件發(fā)布等），同時針對世界各地的不同情況開展不同的服務(wù)。起初，戴爾選擇 Twitter只是想知道并關(guān)注客戶在說什么，沒想到獲得了特別多用戶的關(guān)注和銷售業(yè)務(wù)。戴爾全球副總裁馬尼什·梅赫(Manish Mehta)說：“我們認(rèn)為，戴爾在Twitter上最大的收獲，是和客戶之間建立起來的緊密、直接的關(guān)系。”

如今，戴爾在Twitter上的賬戶“@DellOutlet”已經(jīng)被全球媒體視為微博客營銷成功的范例。目前，該博客擁有超過150萬名追隨者。來自戴爾的數(shù)據(jù)顯示，通過Twitter，該公司已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額。所有這些成績都與戴爾對微博客營銷的重視程度有關(guān)。因為戴爾至少有100名員工投入到Twitter賬號的管理和運營中。

在中國，戴爾也十分重視社會化媒體營銷。三年前，戴爾在中國開通了戴爾直通車，這是計算機行業(yè)當(dāng)時第一個中文企業(yè)博客。而戴爾在新浪的中文微博客“@戴爾中國”經(jīng)過一段時期的試運行后，也將正式上線。在新浪圍脖，戴爾建立了品牌賬號并進行各類品牌公關(guān)。在人人網(wǎng)，戴爾的公共主頁也將在不久后上線。

目前已經(jīng)有很多戴爾員工活躍在新浪圍脖上，戴爾下一步計劃是進一步開發(fā)員工的潛在能量。戴爾在中國有成千上萬名員工，他們最了解戴爾的產(chǎn)品、品牌和客戶需求。因此，除了戴爾的圍脖賬戶，戴爾也鼓勵員工在網(wǎng)上亮明自己的身份，作為企業(yè)的形象大使和用戶進行交流。