麥當(dāng)勞里賣起了咖啡，花巨資進(jìn)行店面升級(jí)；星巴克也結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，推出中國(guó)傳統(tǒng)的茶飲料；走進(jìn)肯德基，看到的是“中國(guó)式菜單”，早餐粥，老北京雞肉卷，玉米沙拉，葡氏蛋撻，這個(gè)中國(guó)式的美國(guó)品牌，不斷為中國(guó)消費(fèi)者而改變，最終在中國(guó)市場(chǎng)越走越遠(yuǎn)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這些年，這些洋快餐意識(shí)到，不能僅依靠外國(guó)品牌的名字來尋求盈利增長(zhǎng)，而是必須適應(yīng)中國(guó)人的口味和生活方式。

這些“入鄉(xiāng)隨俗”的舉動(dòng)，只是為了迎合中國(guó)消費(fèi)者而做出的策略調(diào)整，但不會(huì)改變這些快餐連鎖店的主要經(jīng)營(yíng)理念和主要產(chǎn)品。這些調(diào)整更符合本地市場(chǎng)，“親近”本地消費(fèi)者，有利于增加單店?duì)I業(yè)額。但由于每家快餐連鎖店的定位和路線不同，表面看這些連鎖店都能給追求休閑時(shí)尚的人士提供場(chǎng)所，容易形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)具有更大的包容性，中國(guó)有13億人，口味也日趨多樣化，再加上市場(chǎng)有細(xì)分，因此，無論是國(guó)際快餐店還是本土快餐店，抑或者日益增多的休閑餐廳，都有適合自己的發(fā)展空間和利潤(rùn)空間。

在中國(guó)市場(chǎng)，這些洋快餐連鎖店還注重慈善營(yíng)銷。面對(duì)中國(guó)發(fā)生的災(zāi)難，肯德基麥當(dāng)勞積極參與捐款，星巴克推出“共愛地球”活動(dòng)，積極倡導(dǎo)低碳環(huán)保……近年來，很多外來企業(yè)紛紛加入慈善公益活動(dòng)的行列，以此來更好地融入中國(guó)市場(chǎng)。這些慈善活動(dòng)利用得當(dāng)，也會(huì)成為企業(yè)的一種有效“贏利”模式。讓慈善通過產(chǎn)品，為企業(yè)提供更多的經(jīng)濟(jì)利益，為品牌注入更多的社會(huì)責(zé)任感，這是慈善營(yíng)銷的魅力。

這些洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，從一定程度上激勵(lì)了本土快餐連鎖店，其規(guī)范化的操作流程，給本土快餐店提供了良好范本。相比較本土快餐連鎖店，洋快餐連鎖店的品牌文化意識(shí)更強(qiáng)，更有優(yōu)勢(shì)，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，對(duì)本土快餐連鎖店會(huì)造成一定沖擊。在國(guó)外，對(duì)外來企業(yè)的發(fā)展，會(huì)用法律條款加以限制，以保護(hù)本土的行業(yè)利益。在中國(guó)卻沒有相關(guān)條款，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略安全意識(shí)亟待加強(qiáng)。短期看，眾多洋快餐在中國(guó)搶占市場(chǎng)，可以促進(jìn)就業(yè)，對(duì)城市稅收和GDP的提升都有好處。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果外來快餐連鎖店在中國(guó)市場(chǎng)無限制擴(kuò)張，勢(shì)必會(huì)影響到本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

其實(shí)，本土快餐店也有明顯優(yōu)勢(shì)。洋快餐和飲料的特點(diǎn)是高脂肪、高熱量、高糖等，對(duì)越來越講究健康飲食的消費(fèi)者來說，洋快餐只能偶爾吃。而中式快餐則講究用傳統(tǒng)的烹飪方法，大多有較為合理的營(yíng)養(yǎng)和膳食搭配。此外，本土快餐店還有區(qū)域優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的口味把握較為準(zhǔn)確。但產(chǎn)品比較單一，要在開發(fā)新品種上下功夫。

跟星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖店相比，本土快餐廳沒有品牌優(yōu)勢(shì)，缺乏企業(yè)文化做支撐，這是限制企業(yè)發(fā)展的重要因素。另外，營(yíng)銷手段比較司空見慣，缺乏新意。要更多地站在消費(fèi)者立場(chǎng)，從消費(fèi)者的心理感受和個(gè)性化需求出發(fā)，使?fàn)I銷手段更為多樣化。比如，肯德基的“宅急送”和網(wǎng)絡(luò)訂餐都是比較新的營(yíng)銷手段，值得借鑒。不管國(guó)際快餐廳還是本土快餐廳，都需要明確市場(chǎng)定位，走差異化路線。