yghfdc@163.com李維斯剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，這里正流行一種料子西褲。牛仔褲顛覆了這一傳統(tǒng)。如今，你可能沒(méi)有一條西褲，但不可能沒(méi)有一條牛仔褲。
身高1米90的約翰?安德森，窩在中國(guó)同事為他準(zhǔn)備的牛仔沙發(fā)上，翹起的大腳在鏡頭中簡(jiǎn)直撲面而來(lái)。他是李維斯（Levis）現(xiàn)任掌門(mén)人。如今，這家存在了157年的牛仔褲公司，在110個(gè)國(guó)家地區(qū)行銷產(chǎn)品。
他此行的目的是要在中國(guó)推出一個(gè)與李維斯并列的新品牌，售價(jià)在299元-399元之間。之前的十幾年里，他的前任一直堅(jiān)持在中國(guó)這個(gè)世界工廠里將一條牛仔褲賣到上千元，而安德森為新品牌制定的，更貼近一條有品牌的牛仔褲在中國(guó)的主流價(jià)格。
從中國(guó)出發(fā)
10年間，安德森第30次來(lái)到中國(guó)。與10年前相比，這個(gè)市場(chǎng)最大的變化就是變化太快。
這位勤勞的首席運(yùn)營(yíng)官，曾擔(dān)任過(guò)8年的亞太區(qū)分公司總裁，并讓這個(gè)區(qū)域的凈銷售額增加了一倍以上。2009年李維斯在這個(gè)市場(chǎng)上的表現(xiàn)也令人滿意，兩位數(shù)的增長(zhǎng)被認(rèn)為是對(duì)經(jīng)濟(jì)晦暗不明的全球市場(chǎng)的最好支持。也是因?yàn)檫@樣，萌發(fā)于這個(gè)市場(chǎng)的新投資計(jì)劃更容易被通過(guò)。
安德森認(rèn)定，在中國(guó)有一個(gè)新興的中產(chǎn)階級(jí)人群，他們也很想穿著國(guó)際大品牌的牛仔褲，希望它不僅合身、舒服，而且價(jià)格適中，有能力接受。這些人大多工作、生活在中國(guó)大城市。年齡本不是問(wèn)題，但如果一定要在前面加上年齡限定，安德森說(shuō)，大概是18-35歲。
這家老牌牛仔褲公司，將此視為一場(chǎng)變革的嘗試。在漫長(zhǎng)的157年里，所有品牌產(chǎn)品均是以美國(guó)為起點(diǎn)漸次推行到其他地區(qū)。這次變革一反常態(tài)，新品牌的起源地被設(shè)定在亞洲，更進(jìn)一步說(shuō)，就是從中國(guó)出發(fā)。目前的執(zhí)行計(jì)劃是，運(yùn)作新品牌的中國(guó)公司設(shè)在上海，在中國(guó)大陸將以專賣店形式推廣，首先進(jìn)駐區(qū)域是以上海為中心的華東區(qū)。一旦銷售情況良好，李維斯即會(huì)考慮北上南下、進(jìn)駐商場(chǎng)，考慮發(fā)展電子商務(wù)，最后從亞洲走向歐美甚至全球。
不過(guò)，安德森并沒(méi)有打算調(diào)低原有李維斯品牌的高端形象。他說(shuō)，新品牌所帶來(lái)的變化并不意味著公司在中國(guó)的重新定位，而是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的重新認(rèn)識(shí)。目前一條李維斯的牛仔褲在中國(guó)的售價(jià)仍在千元左右，而在美國(guó)本土它們的售價(jià)大概是70美元。除開(kāi)繳納關(guān)稅外，品牌在不同市場(chǎng)的定位才是差價(jià)的關(guān)鍵。這一定位即便是在一線城市促銷清倉(cāng)的活動(dòng)中也依然堅(jiān)守，李維斯的衣服可以打到2-3折，但是牛仔褲最低只到5折。
中國(guó)，這是一個(gè)必須細(xì)心籠絡(luò)的市場(chǎng)。安德森說(shuō)，走在路上，北京的變化讓他吃驚，“如果不是有人提醒，我會(huì)認(rèn)為這里就是東京或者舊金山”。
李維斯開(kāi)始為中國(guó)人專門(mén)設(shè)計(jì)牛仔褲。雖然中國(guó)的時(shí)尚界依然熱情、持久地對(duì)李維斯進(jìn)行追捧，但也有聲音認(rèn)為，漂洋過(guò)海而來(lái)的牛仔褲并不適合身材含蓄的中國(guó)人。新品牌的牛仔褲將在版式設(shè)計(jì)上更多考慮亞洲人的身材特點(diǎn)。
另一個(gè)變化集中體現(xiàn)在價(jià)格上。人民幣299-399元，是一條品牌牛仔褲在中國(guó)市場(chǎng)上的主流價(jià)格，這意味著那些沒(méi)有品牌、在街邊或者批發(fā)市場(chǎng)售賣的牛仔褲不在此列。“我們是全球第一大的牛仔褲公司，我們創(chuàng)造了牛仔褲，我們的產(chǎn)品行銷110個(gè)國(guó)家，我們能夠很快抓住世界各地的流行元素，還能從李維斯的銷售數(shù)據(jù)中獲取新的信息。這一切都將在中國(guó)推行新品牌的過(guò)程中得到體現(xiàn)。我希望日漸重視品質(zhì)的中國(guó)消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到，國(guó)際化的大品牌所提供的性價(jià)比不是本土企業(yè)所能比擬的。”安德森用了一系列的排比來(lái)描述優(yōu)勢(shì)。
安德森將大腳放下，又換了個(gè)姿勢(shì)。
大腳快跑
安德森永遠(yuǎn)記得自己進(jìn)入李維斯上班的第一天。“在這里每個(gè)人都穿著休閑。”相襯之下，安德森的一身西裝顯得格格不入。幸好大家都理解，剛從其他行業(yè)跳到服裝行業(yè)，這種情況常有發(fā)生。自此，他每天穿著牛仔褲上班，像西部牛仔一樣。
這位負(fù)責(zé)某家李維斯分店的視覺(jué)陳列員，30年過(guò)去，已經(jīng)是這家公司的全球CEO。這是他歷經(jīng)的所有職位中，最富挑戰(zhàn)性的一個(gè)。安德森希望他和李維斯都能“贏”。
“我希望大家來(lái)李維斯購(gòu)物時(shí)，看到我們每周都有變化，讓人感到新鮮。我希望公司能夠不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品，然后更快將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提供超出消費(fèi)者預(yù)期的性價(jià)比誘惑。”現(xiàn)在，他唯一擔(dān)心的是公司的運(yùn)作不夠他預(yù)期的快。
的確，ZARA、H&M的快時(shí)尚模式，已經(jīng)讓眾多傳統(tǒng)服裝公司焦灼。服裝對(duì)人們的吸引焦點(diǎn)不再是天長(zhǎng)地久，而只在乎曾經(jīng)擁有。人們消費(fèi)服裝的心情越來(lái)越浮躁，這是對(duì)李維斯這家百年老店的最大挑戰(zhàn)。由他們創(chuàng)造的牛仔褲最早是為了耐用給礦工設(shè)計(jì)的。
安德森正在李維斯內(nèi)部著手一場(chǎng)變革。他主張請(qǐng)更新、更好的設(shè)計(jì)師，更快地推出產(chǎn)品，然后在渠道、運(yùn)輸、終端等環(huán)節(jié)，也召集了很多能夠非常迅速將這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)的人。不過(guò)，安德森說(shuō)，他們?nèi)詫⒁蝗缂韧刈⒅貙?duì)加工廠消毒、衛(wèi)生以及餐廳等方面的考察，這被放置在與利潤(rùn)同等重要的地位。他們一直堅(jiān)持要求并督促每一家供應(yīng)商合理處理循環(huán)使用的廢水。
安德森還請(qǐng)《網(wǎng)商》記者告訴大家，牛仔褲不必每次穿了都洗；洗時(shí)最好用冷水；不要用烘干機(jī)，曬干會(huì)更好；要是不穿了，還可以捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)。
網(wǎng)商：這是你第幾次來(lái)中國(guó)？
安德森：10年來(lái)，我每年都會(huì)來(lái)中國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)非常重要，我一直非常關(guān)注，這是第30次了。
網(wǎng)商：據(jù)說(shuō)你們這次在中國(guó)推出的新品牌會(huì)便宜得多？
安德森：李維斯現(xiàn)在都是高端品牌。但我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)有一個(gè)新興的中產(chǎn)人群，他們也希望能享受到國(guó)際大品牌的牛仔褲，不僅合身舒服，同時(shí)價(jià)格又比較適中，能夠負(fù)擔(dān)得起。新品牌的牛仔褲定價(jià)在299-399元人民幣，應(yīng)該非常適合他們。
網(wǎng)商：這算不算是李維斯在中國(guó)重新定位？
安德森：不是重新定位，也不是市場(chǎng)調(diào)整。推出這個(gè)與李維斯品牌并列的新品牌，是為了滿足消費(fèi)者的不同需求。
網(wǎng)商：299-399元，這是中國(guó)市場(chǎng)上品牌牛仔褲的主流價(jià)格。李維斯的新品牌在這一區(qū)間會(huì)有什么優(yōu)勢(shì)？
安德森：李維斯是全世界最大的牛仔褲公司。牛仔褲是非常專業(yè)的產(chǎn)品，而且我們非常有實(shí)力，能很快抓住流行元素，同時(shí)從品牌銷售中獲取新的一手信息。這是我們的最大優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)商：中國(guó)是一個(gè)能把牛仔褲做到1美元的國(guó)家，在這里你怎么販賣高價(jià)牛仔褲？
安德森：誰(shuí)都愛(ài)便宜的東西，但是中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越重視產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比。現(xiàn)在有很多中國(guó)消費(fèi)者愿意花錢去買大品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品。國(guó)際化大品牌的性價(jià)比不是本土企業(yè)所能比擬的。價(jià)格不會(huì)成為一個(gè)有文化產(chǎn)品的推廣障礙。
網(wǎng)商：中國(guó)有很多年輕的服裝企業(yè)，有的也揚(yáng)言要走向世界。一個(gè)本土公司如何走向世界，他們需要在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)上做哪些調(diào)整？
安德森：要想從本土公司變成國(guó)際化的公司，首先你要了解你想進(jìn)入的市場(chǎng)情況是怎么樣的，他們的價(jià)值觀如何？要針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)拿出具體策略。這需要很長(zhǎng)時(shí)間，所以必須要有耐心。李維斯為今天在110個(gè)國(guó)家銷售產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)了157年。
還有很重要的一點(diǎn)是，你要讓消費(fèi)者知道你要做什么，在各地區(qū)的銷售策略要有一致性，品牌推廣要有原則。身處不同市場(chǎng)，你要能敏銳地觀察到其中的變化，在關(guān)注差異的同時(shí)，也不能放棄一致性。我們來(lái)到中國(guó)后，也花了三四年時(shí)間才達(dá)到現(xiàn)在的狀態(tài)。
網(wǎng)商：中國(guó)服裝業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，無(wú)法創(chuàng)造出引領(lǐng)時(shí)尚的東西，李維斯能否給出一些建議？
安德森：不，我沒(méi)有。對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，要避免和突破這種狀態(tài)非常難。我們?cè)?10個(gè)國(guó)家銷售服裝，所以知道市場(chǎng)在發(fā)生什么，能夠把潮流引入到中國(guó)來(lái)。
網(wǎng)商：那照你的理論，企業(yè)是要先走向世界，還是應(yīng)該先創(chuàng)造出引領(lǐng)世界的文化？
安德森：首先要了解你的企業(yè)有哪些是獨(dú)特的，是別人所不具備的，繼而知道你的價(jià)值定位在哪里。你需要?jiǎng)?chuàng)立非常特別的公司，然后再看你的企業(yè)是否適合進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，而不是設(shè)計(jì)一個(gè)空洞的目標(biāo)，為進(jìn)入而進(jìn)入。
網(wǎng)商：你進(jìn)入李維斯的時(shí)候，是什么吸引了你？
安德森：這個(gè)公司是獨(dú)一無(wú)二的，非常關(guān)心自己服務(wù)的領(lǐng)域，而且會(huì)為員工提供非常好的機(jī)會(huì)。開(kāi)始我是在澳大利亞工作，后來(lái)在歐洲公司、美國(guó)、亞洲、加拿大工作。只要你愿意投入心力和時(shí)間，公司就會(huì)給你無(wú)限的機(jī)會(huì)。
我也很喜歡整天穿著牛仔工作。這樣讓我覺(jué)得非常年輕，這個(gè)行業(yè)本身就是一個(gè)發(fā)展非常迅速的行業(yè)，每天都有新鮮的東西出現(xiàn)。這會(huì)讓你保持一個(gè)非常好的狀態(tài)。
網(wǎng)商：記得上班的第一天嗎？
安德森：記得非常清楚，我穿著西裝上班。那也是我最后一次穿西裝。
網(wǎng)商：在李維斯，你印象最深刻的職位是什么？
安德森：挑戰(zhàn)性最大的，就是現(xiàn)在的職位。從事過(guò)那么多的職位，今天這個(gè)職位的責(zé)任是最大的，這個(gè)最大的責(zé)任是——未來(lái)100年內(nèi)，李維斯還能存在并發(fā)展下去。
網(wǎng)商：網(wǎng)上有一家自稱是李維斯的專賣店，而且賣的牛仔褲很便宜，你怎么看？
安德森：大家都希望擁有這個(gè)品牌的衣服時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)這樣的事。我只能說(shuō)，李維斯現(xiàn)在并沒(méi)有在中國(guó)做電子商務(wù)，不過(guò)我們也在尋找機(jī)會(huì)。
