在星巴克只喝咖啡？去麥當勞就吃漢堡？如今這些行為都會讓你“OUT了”！比較符合流行趨勢的做法是，在星巴克喝杯茶，再吃個蔬菜豆腐卷；而在麥當勞，可以享受一下味道醇厚的“麥咖啡”。當然，去后起之秀“85度C”也不錯。這里不僅有咖啡，還賣面包和蛋糕，成立僅3年時間，營收和賣出的咖啡杯數(shù)在臺灣地區(qū)就超越了星巴克。2007年，85度C進軍大陸市場以來，為迎合消費者需求，還擴大了店面，如此一來，在85度C也可以坐下來慢慢享受咖啡了。

新生代的快速成長令“咖啡”、“餐飲”與“外賣”三種休閑經濟模式形成了“三足鼎立”的狀況。星巴克、麥當勞還有85度C，每個品牌都固守著自己的經營特色，同時，也在尋求變形之道。

細分市場后的定位

星巴克，一直致力于營造獨特的“星巴克體驗”，讓星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”，讓顧客有理由長時間逗留。但是，相比麥當勞和85度C來說，顧客的長時間逗留，必然會影響到轉臺率——85度C的顧客大多是買完就走，外帶率為90%，客流量遠遠超過星巴克。進軍大陸市場后，雖然擴大店面為顧客提供了休閑休憩的空間，但店面設計和麥當勞一樣，都屬于簡單明快型。相比之下，85度C和麥當勞的客留時間都大大少于星巴克，可觀的客流量為他們帶來了可觀的單店銷售額。

但是，星巴克對客流量似乎不太在意，他們更注重去培養(yǎng)顧客的忠誠度。因此，星巴克投入大量人力財力培訓員工的服務技巧，采取“攻心戰(zhàn)略”，做足“熟客文化”，讓白領們在潛移默化中喜歡星巴克，習慣星巴克。

在消費群體的定位上，星巴克的目標是注重生活品質、崇尚知識、追求休閑、富有小資情調的都市白領。因此，在星巴克里，經常看到的是商務會談、都市時尚人士小聚和獨處的顧客。相比之下，85度C的顧客群更加廣泛。追求時尚的年輕人，學生、上班族家庭主婦甚至剛下火車的旅客，都有可能走進85度C的店里。麥當勞的顧客群大多以年輕人和小孩子為主，他們把去麥當勞、肯德基，當成追求時尚休閑的方式，消費能力也很強。

經營技巧各不同

鑒于其明確的定位，星巴克在選址上只能先鎖定一線城市的一線商圈，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進軍。在選址之前，星巴克會先對該地區(qū)的人口結構進行分析，確定有合適的顧客群后才會進入。相比之下，麥當勞的選址更靈活，除了繁華商業(yè)圈，一般的市鎮(zhèn)或成熟的小區(qū)附近，麥當勞都會考慮建店。進軍大陸市場2年多的85度C，目前在選址上也頗為講究，他們更中意的店面地址是，周圍既有商業(yè)區(qū)，又有住宅區(qū)，毗鄰火車站或地鐵站為佳，配套設施要完善，最好有大型商場超市，因為這些地方客流量更大。

在價格上，星巴克的定位是“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”，相比較麥當勞和85度C，星巴克的咖啡動輒二、三十元一杯。85度C行銷總監(jiān)鐘靜如告訴記者，85度C的咖啡采用“平價優(yōu)質”的策略，最便宜的咖啡只要8元，最貴的14元，價格是星巴克的三分之一。而且所有咖啡都是采用瓜地馬拉的咖啡豆，對于那些有喝咖啡習慣的人來說，85度C的咖啡很劃算。麥當勞推出的“麥咖啡”，同樣走平價路線，小杯7元，大杯8元，價格遠低于星巴克，甚至比85度C還便宜。對此，85度C連鎖店副總經理王建堯并不擔心，“麥當勞推出‘麥咖啡’只會把餅做大，讓更多人熟悉咖啡，而非分一杯羹。85度C的主力產品是烘焙面包、蛋糕，咖啡并非重點，所以影響也不大。”

此外在營業(yè)時間上，85度C一開始就堅持24小時營業(yè)，在固定租金的基礎上，只多了電費和人力，卻有效增加了單店營業(yè)額。夜里零點以后，來消費的人大多是夜貓子，比如K歌、泡吧、通宵上網(wǎng)等人群，偶爾也會有夜班人員、出租車司機，買一杯咖啡帶走來提神。近三年來，麥當勞也有部分店面嘗試24小時營業(yè)，城市“夜市”讓他們成功實現(xiàn)了單店盈利的增長。如今，深圳麥當勞100多家分店中，有80多家實行24小時營業(yè)。麥當勞中國1100多家分店中，已有80％實行24小時營業(yè)。而星巴克在各大城市的營業(yè)時間一直較固定，打烊時間一般在晚上11時左右。

本土化轉變

為了把休閑經濟做得更到位，這些快餐連鎖店紛紛采取了“本土化”策略。但星巴克人不喜歡用“本土化”來形容自己，他們覺得星巴克只是為了迎合顧客需求，推出了更適合中國消費者的產品而已。今年3月份，這一全球咖啡巨頭嘗試著推出了9款茶飲品，其中包含了三種中式茶：白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶。一個月后，又推出了黑芝麻抹茶星冰樂、芝麻餅干、奇異果黑豆酸奶塔等。而且，某些店面的裝修風格也加入了中國元素，比如在店門口掛上紅燈籠等，以此來拉近與中國顧客的感情。

85度C進入大陸市場后，也因地制宜做了調整。南北方差異使得顧客口味不同，南方人口味偏甜，北方人口味偏咸，因此，85度C開店之初必做的功課是：詢問顧客意見，然后對產品味道進行適當調整。除此外，在臺灣，為保證面包和蛋糕的供應，一般會建中央廚房。但在大陸開店初期，85度C則會把廚房設在店面里，顧客從窗口就能看到整個操作過程，烘焙時產生的香味更能吸引顧客。等到店面數(shù)量達到一定規(guī)模，才開始建中央廚房統(tǒng)一供貨。

85度C堅持“平價優(yōu)質”策略，盡管2009年各類食材價格上漲，他們依舊維持原價，面包3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，并且保證每個月有十幾個新品種。以平價切入市場，更容易受到大眾階層的青睞，因此，能實現(xiàn)銷量的大幅增長。

聘請的是五星級主廚，采用的高級食材，卻采用平價策略，如何保證盈利？鐘靜如說，關鍵是嚴格控制成本。廚房每個環(huán)節(jié)的成本直接與主廚薪水掛鉤，主廚在物料的使用上，最大限度杜絕浪費，做到物盡其用。而且，精確計算報廢率。在烘焙行業(yè)，報廢率是成本控制的重要指標。過高意味著浪費，過低又會影響產品數(shù)量。85度C的陳主廚告訴記者，經過多次考察計算，目前2%的報廢率最合適。

麥當勞的舉措更吸引眼球。2010年初，麥當勞發(fā)布了在中國市場的新戰(zhàn)略：開設新店、升級改造現(xiàn)有餐廳、提供更多超值產品和服務，從產品、環(huán)境等各方面來增加顧客的品牌認可，大力開展便捷配套服務，以提高單店銷售額。據(jù)了解，此次店面升級，每家店面的升級費在“幾百萬元”左右。深圳東門的光華餐廳，是首家完成升級的門店，店內燈光柔和，有大面積的柔軟沙發(fā)，還提供免費無線上網(wǎng)服務，食物依舊是漢堡、薯條和可樂，口味沒變，只是改變了包裝，環(huán)境更優(yōu)雅。

隨著消費能力的增強，人們對生活品質的追求越來越高，快餐連鎖店正是看準了這點，才挖空心思挖掘“休閑經濟”。在以品牌文化和優(yōu)質服務著稱的星巴克里，也能品嘗中式餐飲。以快餐為主打的麥當勞里，也開始給顧客營造更優(yōu)雅的環(huán)境，以至于吃快餐演變成了對時尚生活的追求。連真正沖著“平價優(yōu)質”的產品去消費的普通百姓，也可以在85度C品味一點休閑氣息。當產品和服務均達到一定高度時，同質化競爭勢必愈演愈烈。中國市場雖大，要想持久盈利，避開同質化競爭，最終要走的還是品牌差異化路線。