有定制衣服、定制鞋子，甚至是定制咖啡和蛋糕，那么，外形惹人喜愛(ài)的糖果能不能滿足消費(fèi)者的不同愿望、實(shí)現(xiàn)量身定制呢？這曾是擺在瑪氏旗下巧克力品牌M＆Ms研發(fā)總監(jiān)丹?邁克爾面前的難題。

230億美元購(gòu)入箭牌之后，瑪氏已經(jīng)成為全球最大的糖果制造業(yè)巨無(wú)霸。但對(duì)于架構(gòu)龐大、擁有眾多生產(chǎn)線和品牌的瑪氏來(lái)說(shuō)，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能夠推動(dòng)集團(tuán)不斷前進(jìn)。只有從眾多產(chǎn)品中挑出獨(dú)樹(shù)一幟的物品，瑪氏未來(lái)才能走得更精彩。

個(gè)性巧克力橫空出世

在新澤西哈克特斯敦的實(shí)驗(yàn)室里，邁克爾和他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)想了個(gè)主意：生產(chǎn)可供定制的巧克力，讓客戶自行選擇單詞或圖像貼在包裝上——這樣一來(lái)，客戶就能擁有彰顯自己個(gè)性的巧克力。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人開(kāi)始嘗試新的印刷技術(shù)。他們用僅有的一臺(tái)Staples打印機(jī)拼湊出一些還算令人滿意的包裝和個(gè)性化圖案的雛形并保證一定的印刷水平后，才決定向瑪氏高管提出這個(gè)理念。“當(dāng)時(shí)公司高層都為定制M&Ms糖果的想法拍手叫好。”參加過(guò)這個(gè)項(xiàng)目、現(xiàn)任瑪氏Direct總經(jīng)理的吉姆?卡斯回憶道。然而在好想法面前，最大的問(wèn)題在于，邁克爾他們手頭完全沒(méi)有一套營(yíng)銷策略，甚至沒(méi)有任何的調(diào)查數(shù)據(jù)可以證明“定制糖果”將會(huì)是一個(gè)可操作性強(qiáng)的業(yè)務(wù)。對(duì)于瑪氏集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這樣做是非常冒險(xiǎn)的，畢竟糖果是大眾產(chǎn)品，再好的想法也需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證才知道效果如何。

剛好當(dāng)時(shí)瑪氏發(fā)起了一個(gè)名為Pioneer Week（創(chuàng)新周）的內(nèi)部創(chuàng)新倡議項(xiàng)目。通過(guò)嚴(yán)格條件篩選的項(xiàng)目將會(huì)被分配有限的預(yù)算，并要求在90天內(nèi)建立一條試驗(yàn)生產(chǎn)線，首批試驗(yàn)產(chǎn)品將會(huì)在瑪氏的65000名雇員中測(cè)試。在Pioneer Week中被選上后，他們的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)3個(gè)月的忙碌終于在公司內(nèi)部“上架出售”。而第一天，他們就已經(jīng)收到總共800磅的白色定制M&Ms巧克力的訂單。

白手起家到銷售量飆增

“我們是名副其實(shí)的白手起家，只有一臺(tái)小型打印機(jī)，一切都是靠自己雙手手工完成，”卡斯表示，“但我們的戰(zhàn)略是先做一點(diǎn)，再回過(guò)頭研究反思，反復(fù)循環(huán)。”事實(shí)上，這次內(nèi)部試驗(yàn)給團(tuán)隊(duì)提供了重要的市場(chǎng)營(yíng)銷反饋：最小訂貨量為4磅顯然對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是太多；客戶還希望有更多彩色糖果和更多“派對(duì)禮物”的包裝選擇。

價(jià)格也是非常大的挑戰(zhàn)：在內(nèi)部行動(dòng)中，該團(tuán)隊(duì)選擇每磅12美元的價(jià)位，比市面標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的M＆Ms巧克力售價(jià)貴了4美元。根據(jù)試驗(yàn)的反饋，定制價(jià)格就改變了四五次，“當(dāng)時(shí)我們幾乎每天都在研究海量的信息，并且持續(xù)優(yōu)化價(jià)格/價(jià)值公式。”卡斯說(shuō)。直到今天，消費(fèi)者購(gòu)買每袋7盎司的M&Ms定制巧克力只需16.99美元，大宗訂單還有更多優(yōu)惠，而特殊客戶也在增加合作額度。

一切準(zhǔn)備就緒后，該團(tuán)隊(duì)開(kāi)始通過(guò)M&Ms的主頁(yè)鏈接銷售定制糖果，即My M&Ms。并沒(méi)有任何的營(yíng)銷宣傳閃電戰(zhàn)，銷售額卻不斷飆升，My M&Ms最終成為瑪氏具有代表性的產(chǎn)品。2006年，瑪氏以My M＆Ms巧克力實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，成立正式的商業(yè)部門瑪氏Direct。據(jù)美國(guó)東北大學(xué)的教授邁爾在他2007年的《The Fast Path to Corporate Growth》書(shū)中透露，“My M&Ms的銷售量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)美元，還有極大的上升空間。”除了在北美市場(chǎng)投放，該產(chǎn)品已于2007年在歐洲推出，2010年還將引進(jìn)至澳大利亞市場(chǎng)。

如今，My M&Ms的產(chǎn)品類別也在不斷地豐富之中，除了供普通消費(fèi)者送禮和品嘗的產(chǎn)品之外，還新增了商務(wù)糖果定制業(yè)務(wù)，一些商務(wù)客戶也可以定制印有自己公司特色標(biāo)語(yǔ)或者祝福的My M&Ms產(chǎn)品。