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    我的新裝你的糖果
    導(dǎo)語(yǔ):

    有定制衣服、定制鞋子,甚至是定制咖啡和蛋糕,那么,外形惹人喜愛(ài)的糖果能不能滿足消費(fèi)者的不同愿望、實(shí)現(xiàn)量身定制呢?這曾是擺在瑪氏旗下巧克力品牌M&Ms研發(fā)總監(jiān)丹?邁克爾面前的難題。

    230億美元購(gòu)入箭牌之后,瑪氏已經(jīng)成為全球最大的糖果制造業(yè)巨無(wú)霸。但對(duì)于架構(gòu)龐大、擁有眾多生產(chǎn)線和品牌的瑪氏來(lái)說(shuō),只有持續(xù)創(chuàng)新,才能夠推動(dòng)集團(tuán)不斷前進(jìn)。只有從眾多產(chǎn)品中挑出獨(dú)樹(shù)一幟的物品,瑪氏未來(lái)才能走得更精彩。

    個(gè)性巧克力橫空出世

    在新澤西哈克特斯敦的實(shí)驗(yàn)室里,邁克爾和他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)想了個(gè)主意:生產(chǎn)可供定制的巧克力,讓客戶自行選擇單詞或圖像貼在包裝上——這樣一來(lái),客戶就能擁有彰顯自己個(gè)性的巧克力。

    研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人開(kāi)始嘗試新的印刷技術(shù)。他們用僅有的一臺(tái)Staples打印機(jī)拼湊出一些還算令人滿意的包裝和個(gè)性化圖案的雛形并保證一定的印刷水平后,才決定向瑪氏高管提出這個(gè)理念。“當(dāng)時(shí)公司高層都為定制M&Ms糖果的想法拍手叫好。”參加過(guò)這個(gè)項(xiàng)目、現(xiàn)任瑪氏Direct總經(jīng)理的吉姆?卡斯回憶道。然而在好想法面前,最大的問(wèn)題在于,邁克爾他們手頭完全沒(méi)有一套營(yíng)銷策略,甚至沒(méi)有任何的調(diào)查數(shù)據(jù)可以證明“定制糖果”將會(huì)是一個(gè)可操作性強(qiáng)的業(yè)務(wù)。對(duì)于瑪氏集團(tuán)來(lái)說(shuō),這樣做是非常冒險(xiǎn)的,畢竟糖果是大眾產(chǎn)品,再好的想法也需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證才知道效果如何。

    剛好當(dāng)時(shí)瑪氏發(fā)起了一個(gè)名為Pioneer Week(創(chuàng)新周)的內(nèi)部創(chuàng)新倡議項(xiàng)目。通過(guò)嚴(yán)格條件篩選的項(xiàng)目將會(huì)被分配有限的預(yù)算,并要求在90天內(nèi)建立一條試驗(yàn)生產(chǎn)線,首批試驗(yàn)產(chǎn)品將會(huì)在瑪氏的65000名雇員中測(cè)試。在Pioneer Week中被選上后,他們的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)3個(gè)月的忙碌終于在公司內(nèi)部“上架出售”。而第一天,他們就已經(jīng)收到總共800磅的白色定制M&Ms巧克力的訂單。

    白手起家到銷售量飆增

    “我們是名副其實(shí)的白手起家,只有一臺(tái)小型打印機(jī),一切都是靠自己雙手手工完成,”卡斯表示,“但我們的戰(zhàn)略是先做一點(diǎn),再回過(guò)頭研究反思,反復(fù)循環(huán)。”事實(shí)上,這次內(nèi)部試驗(yàn)給團(tuán)隊(duì)提供了重要的市場(chǎng)營(yíng)銷反饋:最小訂貨量為4磅顯然對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是太多;客戶還希望有更多彩色糖果和更多“派對(duì)禮物”的包裝選擇。

    價(jià)格也是非常大的挑戰(zhàn):在內(nèi)部行動(dòng)中,該團(tuán)隊(duì)選擇每磅12美元的價(jià)位,比市面標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的M&Ms巧克力售價(jià)貴了4美元。根據(jù)試驗(yàn)的反饋,定制價(jià)格就改變了四五次,“當(dāng)時(shí)我們幾乎每天都在研究海量的信息,并且持續(xù)優(yōu)化價(jià)格/價(jià)值公式。”卡斯說(shuō)。直到今天,消費(fèi)者購(gòu)買每袋7盎司的M&Ms定制巧克力只需16.99美元,大宗訂單還有更多優(yōu)惠,而特殊客戶也在增加合作額度。

    一切準(zhǔn)備就緒后,該團(tuán)隊(duì)開(kāi)始通過(guò)M&Ms的主頁(yè)鏈接銷售定制糖果,即My M&Ms。并沒(méi)有任何的營(yíng)銷宣傳閃電戰(zhàn),銷售額卻不斷飆升,My M&Ms最終成為瑪氏具有代表性的產(chǎn)品。2006年,瑪氏以My M&Ms巧克力實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ),成立正式的商業(yè)部門瑪氏Direct。據(jù)美國(guó)東北大學(xué)的教授邁爾在他2007年的《The Fast Path to Corporate Growth》書(shū)中透露,“My M&Ms的銷售量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)美元,還有極大的上升空間。”除了在北美市場(chǎng)投放,該產(chǎn)品已于2007年在歐洲推出,2010年還將引進(jìn)至澳大利亞市場(chǎng)。

    如今,My M&Ms的產(chǎn)品類別也在不斷地豐富之中,除了供普通消費(fèi)者送禮和品嘗的產(chǎn)品之外,還新增了商務(wù)糖果定制業(yè)務(wù),一些商務(wù)客戶也可以定制印有自己公司特色標(biāo)語(yǔ)或者祝福的My M&Ms產(chǎn)品。

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