說起口碑營銷，大部分人有兩種態(tài)度：
第一種人覺得口碑營銷不是營銷，真實的口碑源自非凡的品質(zhì)，只能自發(fā)產(chǎn)生，你無法施加影響。所以會把“口碑營銷”理解為“不做廣告，專心做產(chǎn)品”，簡單說就是“光做事，不吆喝”。
第二種人呢，反過來，“光吆喝，不做事”，覺得口碑營銷就是花錢買一些“口碑”來“營銷”，比如花錢找槍手去論壇假冒消費者留言，比如花錢找Blogger寫付費博客。
不論哪一種，其實都覺得：通過現(xiàn)有的營銷手段，無法激發(fā)和控制真實的、發(fā)自內(nèi)心的口碑傳播。
真的是這樣嗎？
讓我們來回顧一下真實的口碑產(chǎn)生和傳播的過程（以一家小餐館為例）：
1. 某個特點讓消費者我留下了印象（“這家羊肉爐的湯特別香”）
2. 出現(xiàn)了某個場景，剛好適合相關信息傳播（過了一周，有同事問起“今天中午去哪兒吃飯？”）
3. 我記起了之前的印象，說了出來（“去龍抄手吧，那邊羊肉爐不錯，很香”）
4. 同事吸收了信息，接下來可以去嘗試（“去那家試試看，我還沒去過”），或者繼續(xù)進行傳播（下次有人說想吃點羊肉，他可能想起來這件事情，然后說“上次聽Mars說龍抄手羊肉爐不錯，去看看？”）
如果我們能夠：
1. 讓更多的消費者留下好印象
2. 讓消費者更容易碰到適合傳播的場景和事件
3. 讓消費者更容易記憶和表述他的好印象
4. 讓接收口碑傳播的一方能易于接受、理解和記憶信息，并更容易轉(zhuǎn)化為實際客戶不就可以讓這種“自然的，發(fā)自真心”的口碑傳播的更快更廣嗎？
具體怎么做呢？
1. 創(chuàng)造鮮明、好理解的特點——好記，好聊，好傳播，好接受。
2. 創(chuàng)造激發(fā)傳播的場景和事件——創(chuàng)造條件讓消費者傳播口碑。
3. 激勵傳播受眾轉(zhuǎn)化——讓聽到口碑傳播的人成為你的客戶。
首先，創(chuàng)造鮮明特點——這樣才好記，好聊，好傳播，好接受。
鮮明特點，有兩種形式：
第一是某方面品質(zhì)上的極端出眾。
Apple就是行家，iPhone的革命性設計，Apple MacBook Air的“薄得可以放進信封”，都是非常鮮明的特點，非常適合傳播。而對于一般的公司而言，做好某一個方面的服務，給消費者驚喜，也能激發(fā)大量的口碑傳 播，例如美國新蛋網(wǎng)，就會不惜成本提供遠高于同業(yè)的出貨和物流速度，Zappos不僅讓客戶無條件退換貨，而且還雙向免運費（客戶退貨的運費也是他們承擔），這些動作都換來了網(wǎng)絡上大量的贊美之詞。
第二種則是某方面的極端特別。
無論如何，第一種其實還是在“做好產(chǎn)品”。第二種形式的“特點”就可以和產(chǎn)品完全無關——你不一定要討論我的產(chǎn)品，你討論我就好了。比如一家糖果店，如果要做出“全世界最好吃的糖果”可能實在是太難，所以不妨追求其他的，例如“這家店里面有全世界最大的糖果罐”，“這家店有小時候童話里面的糖果餅干房子！”，“那家店有一個池子，里面全是巧克力水！”，這些東西雖然和“品質(zhì)”未必相關，但是仍然“好記，好聊”，可以激發(fā)口碑傳 播。
上面說的都是很生活化的例子，所以只需要考慮“特點鮮明”，而比較少需要“好理解”。對于比較晦澀的產(chǎn)品來說，為了方便口碑傳播，可能還要進行一番 工作讓你的特點“更容易被理解”（理解都理解不了，怎么發(fā)自內(nèi)心的去傳播呢？）。一種比較常見的方法是把虛的“特點”轉(zhuǎn)化為實的、好傳播的“故事”——就好像IBM之前做大型計算機，質(zhì)量具體比別家的好多少其實老百姓也不知道， 但是在他們策劃了“深藍對戰(zhàn)世界象棋冠軍獲勝”之后，這件事情不僅成為茶余飯后的談資，讓大家都知道了他們造計算機，而且讓無數(shù)人都有了直觀的印象“他們做的計算機很強，已經(jīng)比人類還聰明了”。
其次，是創(chuàng)造激發(fā)傳播的場景和事件。
很多消費者其實挺滿意你的產(chǎn)品（比如你餐館的菜挺好吃，比如你做的牙刷其實很好用），可是他們并沒有合適的機會去告訴別人這件事。一直沒有出現(xiàn)相關 的話題的話，他也不能在別人討論球賽的時候忽然插嘴說“哇，你們知不知道，某某牌子的牙刷很好用啊”，對嗎？
老天爺不給機會的話，我們來給吧——我們來創(chuàng)造這些場景和事件。
第一種方法是：創(chuàng)造場景。
比如你常來我餐館吃飯，某天中午，你吃完飯，我就打包送你6份甜品。給你一份兩份，可能你就自己吃掉了，給6份，你就只好帶回辦公室分給同事吃，一邊分往往就會介紹一下說“XXX中午吃飯送的，不吃白不吃”，同事白吃東西很開心，也就隨口問問說那家店怎么樣啊，你也就稍微回憶一下，然后隨口說“羊肉爐還不錯，蠻香的”……（案例來自Andy Sernovitz的博客）
或者說，你是賣東西的，不妨就給那些買了不少東西的客戶送幾個非常特別的小飾品（例如：一個坐在馬桶上看書的點頭小人玩具……），因為特別而可愛，往往會被放在客廳、或者辦公桌上，別人看到了很容易就問起“哪兒買的？”，這樣就又激發(fā)了口碑傳播。
再或者說，你開餐廳，常常看到有一兩個人來吃飯，或許也可以考慮給他們一張一次性的優(yōu)惠券——5折！只是設置限制條款是10人一桌……別人或許會回去跟朋友說“拿了張XXX的5折券，不如周日去撮一頓？”
第二種是：創(chuàng)造事件。
前文所述的IBM的“深藍大戰(zhàn)世界冠軍”其實也是創(chuàng)造的事件，這個事件很容易激發(fā)口碑傳播。——你可以沒事找事問朋友：“知不知道IBM做了臺電腦比世界冠軍還聰明”，然后兩人八卦一番；但是很少有人能憑空發(fā)起話題說“我覺得Dell的XXX機型還是不錯的……”。
還有些事件，是和產(chǎn)品（服務）緊密相關的。例如Zappos.com，有一個激發(fā)口碑傳播的秘訣就是：給消費者驚喜。當顧客選好產(chǎn)品，選好物流方式 （一般會選最便宜的5-7天陸路運輸），下完單之后。他會給客戶發(fā)封信說：你好，由于您是我們尊貴的客戶，我們決定將您的物流方式免費升級為隔日到達航空快遞，希望您一如既往的支持我們！——這樣不僅討好了客戶，而且給了客戶很好的理由去發(fā)起話題幫你宣傳（“運氣太好了，我在Zappos買了雙鞋子，選的普通UPS，結(jié)果他們免費幫我用航空快遞送來了！”）。
最后，是激勵轉(zhuǎn)化。
前文中，那張５折贈券，其實不僅僅是一個激發(fā)口碑營銷的引子，也是提高轉(zhuǎn)化率的小道具（用半價來吸引轉(zhuǎn)化）。
相類似的，給那些有VIP卡（例如8折卡）的客人一些零散的8折贈券（一次性使用），方便他們分發(fā)給朋友，也是不錯的主意。
所以，總的來說，雖然我們無法控制消費者怎么想，可是通過一系列運作，是完全可以激發(fā)更多更有效的口碑傳播的。
