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    激發(fā)真實的口碑營銷
    導語:

    說起口碑營銷,大部分人有兩種態(tài)度:

    第一種人覺得口碑營銷不是營銷,真實的口碑源自非凡的品質(zhì),只能自發(fā)產(chǎn)生,你無法施加影響。所以會把“口碑營銷”理解為“不做廣告,專心做產(chǎn)品”,簡單說就是“光做事,不吆喝”。

    第二種人呢,反過來,“光吆喝,不做事”,覺得口碑營銷就是花錢買一些“口碑”來“營銷”,比如花錢找槍手去論壇假冒消費者留言,比如花錢找Blogger寫付費博客。

    不論哪一種,其實都覺得:通過現(xiàn)有的營銷手段,無法激發(fā)和控制真實的、發(fā)自內(nèi)心的口碑傳播。

    真的是這樣嗎?

    讓我們來回顧一下真實的口碑產(chǎn)生和傳播的過程(以一家小餐館為例):

    1. 某個特點讓消費者我留下了印象(“這家羊肉爐的湯特別香”)

    2. 出現(xiàn)了某個場景,剛好適合相關信息傳播(過了一周,有同事問起“今天中午去哪兒吃飯?”)

    3. 我記起了之前的印象,說了出來(“去龍抄手吧,那邊羊肉爐不錯,很香”)

    4. 同事吸收了信息,接下來可以去嘗試(“去那家試試看,我還沒去過”),或者繼續(xù)進行傳播(下次有人說想吃點羊肉,他可能想起來這件事情,然后說“上次聽Mars說龍抄手羊肉爐不錯,去看看?”)

      

    如果我們能夠:

    1. 讓更多的消費者留下好印象

    2. 讓消費者更容易碰到適合傳播的場景和事件

    3. 讓消費者更容易記憶和表述他的好印象

    4. 讓接收口碑傳播的一方能易于接受、理解和記憶信息,并更容易轉(zhuǎn)化為實際客戶不就可以讓這種“自然的,發(fā)自真心”的口碑傳播的更快更廣嗎?

    具體怎么做呢?

    1. 創(chuàng)造鮮明、好理解的特點——好記,好聊,好傳播,好接受。

    2. 創(chuàng)造激發(fā)傳播的場景和事件——創(chuàng)造條件讓消費者傳播口碑。

    3. 激勵傳播受眾轉(zhuǎn)化——讓聽到口碑傳播的人成為你的客戶。

    首先,創(chuàng)造鮮明特點——這樣才好記,好聊,好傳播,好接受。

    鮮明特點,有兩種形式:

    第一是某方面品質(zhì)上的極端出眾。

    Apple就是行家,iPhone的革命性設計,Apple MacBook Air的“薄得可以放進信封”,都是非常鮮明的特點,非常適合傳播。而對于一般的公司而言,做好某一個方面的服務,給消費者驚喜,也能激發(fā)大量的口碑傳 播,例如美國新蛋網(wǎng),就會不惜成本提供遠高于同業(yè)的出貨和物流速度,Zappos不僅讓客戶無條件退換貨,而且還雙向免運費(客戶退貨的運費也是他們承擔),這些動作都換來了網(wǎng)絡上大量的贊美之詞。

    第二種則是某方面的極端特別。

    無論如何,第一種其實還是在“做好產(chǎn)品”。第二種形式的“特點”就可以和產(chǎn)品完全無關——你不一定要討論我的產(chǎn)品,你討論我就好了。比如一家糖果店,如果要做出“全世界最好吃的糖果”可能實在是太難,所以不妨追求其他的,例如“這家店里面有全世界最大的糖果罐”,“這家店有小時候童話里面的糖果餅干房子!”,“那家店有一個池子,里面全是巧克力水!”,這些東西雖然和“品質(zhì)”未必相關,但是仍然“好記,好聊”,可以激發(fā)口碑傳 播。

    上面說的都是很生活化的例子,所以只需要考慮“特點鮮明”,而比較少需要“好理解”。對于比較晦澀的產(chǎn)品來說,為了方便口碑傳播,可能還要進行一番 工作讓你的特點“更容易被理解”(理解都理解不了,怎么發(fā)自內(nèi)心的去傳播呢?)。一種比較常見的方法是把虛的“特點”轉(zhuǎn)化為實的、好傳播的“故事”——就好像IBM之前做大型計算機,質(zhì)量具體比別家的好多少其實老百姓也不知道, 但是在他們策劃了“深藍對戰(zhàn)世界象棋冠軍獲勝”之后,這件事情不僅成為茶余飯后的談資,讓大家都知道了他們造計算機,而且讓無數(shù)人都有了直觀的印象“他們做的計算機很強,已經(jīng)比人類還聰明了”。

    其次,是創(chuàng)造激發(fā)傳播的場景和事件。

    很多消費者其實挺滿意你的產(chǎn)品(比如你餐館的菜挺好吃,比如你做的牙刷其實很好用),可是他們并沒有合適的機會去告訴別人這件事。一直沒有出現(xiàn)相關 的話題的話,他也不能在別人討論球賽的時候忽然插嘴說“哇,你們知不知道,某某牌子的牙刷很好用啊”,對嗎?

    老天爺不給機會的話,我們來給吧——我們來創(chuàng)造這些場景和事件。

    第一種方法是:創(chuàng)造場景。

    比如你常來我餐館吃飯,某天中午,你吃完飯,我就打包送你6份甜品。給你一份兩份,可能你就自己吃掉了,給6份,你就只好帶回辦公室分給同事吃,一邊分往往就會介紹一下說“XXX中午吃飯送的,不吃白不吃”,同事白吃東西很開心,也就隨口問問說那家店怎么樣啊,你也就稍微回憶一下,然后隨口說“羊肉爐還不錯,蠻香的”……(案例來自Andy Sernovitz的博客)

    或者說,你是賣東西的,不妨就給那些買了不少東西的客戶送幾個非常特別的小飾品(例如:一個坐在馬桶上看書的點頭小人玩具……),因為特別而可愛,往往會被放在客廳、或者辦公桌上,別人看到了很容易就問起“哪兒買的?”,這樣就又激發(fā)了口碑傳播。

    再或者說,你開餐廳,常常看到有一兩個人來吃飯,或許也可以考慮給他們一張一次性的優(yōu)惠券——5折!只是設置限制條款是10人一桌……別人或許會回去跟朋友說“拿了張XXX的5折券,不如周日去撮一頓?”

    第二種是:創(chuàng)造事件。

    前文所述的IBM的“深藍大戰(zhàn)世界冠軍”其實也是創(chuàng)造的事件,這個事件很容易激發(fā)口碑傳播。——你可以沒事找事問朋友:“知不知道IBM做了臺電腦比世界冠軍還聰明”,然后兩人八卦一番;但是很少有人能憑空發(fā)起話題說“我覺得Dell的XXX機型還是不錯的……”。

    還有些事件,是和產(chǎn)品(服務)緊密相關的。例如Zappos.com,有一個激發(fā)口碑傳播的秘訣就是:給消費者驚喜。當顧客選好產(chǎn)品,選好物流方式 (一般會選最便宜的5-7天陸路運輸),下完單之后。他會給客戶發(fā)封信說:你好,由于您是我們尊貴的客戶,我們決定將您的物流方式免費升級為隔日到達航空快遞,希望您一如既往的支持我們!——這樣不僅討好了客戶,而且給了客戶很好的理由去發(fā)起話題幫你宣傳(“運氣太好了,我在Zappos買了雙鞋子,選的普通UPS,結(jié)果他們免費幫我用航空快遞送來了!”)。

      

    最后,是激勵轉(zhuǎn)化。

    前文中,那張5折贈券,其實不僅僅是一個激發(fā)口碑營銷的引子,也是提高轉(zhuǎn)化率的小道具(用半價來吸引轉(zhuǎn)化)。

    相類似的,給那些有VIP卡(例如8折卡)的客人一些零散的8折贈券(一次性使用),方便他們分發(fā)給朋友,也是不錯的主意。

    所以,總的來說,雖然我們無法控制消費者怎么想,可是通過一系列運作,是完全可以激發(fā)更多更有效的口碑傳播的。

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