經(jīng)濟(jì)觀察報 楊婷婷/文 毋庸置疑，2010世界杯成就了中國品牌——英利。企業(yè)負(fù)責(zé)人苗連生之前接受采訪時說，為了讓“中國·英利”這四個漢字可以出現(xiàn)在全世界人民眼前，他們光這一個條件就跟國際足聯(lián)談了三個月。最終國際足聯(lián)同意了這家中國企業(yè)的要求，同時，也正是由于“中國·英利”的漢字廣告和周圍盡是英文的LOGO顯得如此格格不入，上億的觀眾才開始好奇并關(guān)注到這家企業(yè)的存在。
這足以說明世界杯綠茵場的魅力，奢侈品品牌們也終于發(fā)現(xiàn)了世界杯巨大的傳播效力，加入到贊助大戰(zhàn)中來。
在本屆世界杯前，人們最津津樂道的關(guān)于世界杯的贊助話題是Nike和Adidas到底誰贊助的球隊更多，可口可樂還是百事可樂是FIFA的贊助商？大多數(shù)品牌都集中在啤酒、可樂、零食等日用品上，面向最為廣大的普通消費者，價格低廉并且便于購買。誰能想到最便宜也要5000多人民幣的LV包會愿意湊世界杯的熱鬧，而每次換人時場外舉起的電子牌匾上，又怎么會出現(xiàn)瑞士高級鐘表的LOGO？
要知道，在此之前與LV聯(lián)系最緊密的體育活動是帆船比賽。LouisVuitton從1983年開始贊助 “美洲杯”的選拔賽“路易·威登杯”。在合作25年之后，“路易威登杯”和“美洲杯”分道揚鑣，但LV并未如今仍每年舉辦兩項賽事。
可以肯定的是，這次為世界杯提供贊助是LV又一次重大的營銷策略。LV一向擅長以廣告引起話題，今年早些時候，LV的電視廣告短片聚齊了貝利、馬拉多納、齊達(dá)內(nèi)三代球王，更因為前兩者多年的恩怨引人注目。
世界杯決賽后，LV大使將當(dāng)著全世界觀眾的面從LV為大力神杯特別定制的木匣子中取出獎杯，LV的LOGO將隨著電視畫面?zhèn)鬟f到每一位觀眾眼前，到時無論富有還是貧窮、年長還是幼小，都將目睹其最著名的“老花”圖案特寫。這種傳播效力，遠(yuǎn)非富家女帕麗斯·希爾頓在微博上曬出的與眾LV們合影所能比擬，效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于好萊塢明星們?nèi)耸忠籐V的街拍照片。畢竟，人們眼中的大多數(shù)體育明星，都既健康又勇敢還充滿智慧，能贏得真正的敬意。而電影明星們，除了能使鏡頭漂亮點，他們還能做什么？
對于一場四年才舉辦一次的商業(yè)賽事來說，能夠吸引到這樣的一線奢侈品牌提供贊助亦是一種光榮。巴西足球踢得最好的人多來自貧民窟，英國的足球流氓更是聞名于世界，種種原因都讓足球運動一直被貼著 “粗魯、下流”的標(biāo)簽。國際足聯(lián)希望借助奢侈品牌們高品質(zhì)、優(yōu)雅的形象改變大眾對足球的看法，國際足聯(lián)世界杯秘書長JeromeValcke就如此形容LV與世界杯的合作，“最美的女孩需要最美的衣服，這就是我們想要的效果”。而奢侈品唯一能依賴世界杯的，就只有足球在所有體育運動中的巨大影響力。
瑞士的高級手表品牌們一向?qū)澲w育賽事情有獨鐘，不過在宇舶表之前也從未有過贊助足球的先例。
勞力士在古典音樂和體育賽事的贊助領(lǐng)域一向活躍，他們的代言人也從古典音樂家到網(wǎng)球高手，其與溫網(wǎng)的合作已經(jīng)長達(dá)42年，；歐米茄在數(shù)百年的奧運歷史當(dāng)中22次擔(dān)任奧運會官方指定計時，自己舉辦的觀瀾湖高爾夫比賽在業(yè)界也頗有名氣；積家至今都在為自己為馬球運動制造的Reverso系列腕表而驕傲。即使是世界杯官方指定計時品牌宇舶，也是F1賽車全球范圍內(nèi)的獨家官方手表。
這些高級手表個個價格不菲，當(dāng)支持的都是賽車、高爾夫、馬術(shù)、航海這些貴族運動。一來這些運動都需要精準(zhǔn)計時；二來玩這些運動的人大多擁有良好身家，其目標(biāo)消費群體和這些運動員群體相互吻合；第三則是這些貴族運動的精神大都符合奢侈品牌的核心價值。
宇舶之所以能夠勇敢地出列成為世界杯的贊助商，或許跟其足夠年輕有關(guān)。到今年，它才剛剛30歲。它不像其他瑞士品牌一樣需要嚴(yán)格遵循古老的品牌傳統(tǒng)，為了快速地獲取更大的知名度，CEO讓·克勞德·比弗在接受本報記者采訪時說：“世界杯是全球最重要的轉(zhuǎn)播賽事。宇舶表通過贊助世界杯將會得到最重要的全球范圍品牌曝光機(jī)會。同時足球運動也能夠同時觸達(dá)到我們的現(xiàn)有顧客，比如球星、教練、俱樂部老板等，以及我們的未來潛在顧客，包括現(xiàn)在的新一代年輕人、學(xué)生等，他們的前途無可限量。”
阿根廷的比賽場邊，馬拉多納左右手各戴一只腕表吸引了眾人的眼球。宇舶表除了贊助世界杯，和LV一樣同樣邀請馬拉多納作為其代言人并為其打造了專屬限量版，馬拉多納回應(yīng)眾人對他戴兩塊表的玩笑也充滿了球王的霸氣，“我有兩個女兒，我愛她們，所以我戴兩塊表。”
從這屆世界杯之后，是否還會有更多高級手表愿意加入世界杯的計時還不得而知。但宇舶相信自己這一步?jīng)]有走錯，在贊助世界杯前，宇舶早在2005年就已經(jīng)開始與曼聯(lián)和歐洲杯合作多年，是第一個贊助足球運動的奢侈品名牌。面對高級手表不應(yīng)贊助足球的質(zhì)疑，比弗在接受采訪時說，“自從上世紀(jì)90年代足球運動開始變革以來，我們就對于足球賽事毫無此方面的疑慮。因為自上世紀(jì)90年代人們對足球運動的認(rèn)識已經(jīng)完全改變，它已經(jīng)成為了一項大量財富參與呈現(xiàn)的運動！”
讓宇舶表整個管理層如此自信不僅僅是由于對CEO的信任，更來源于實在的銷售數(shù)據(jù)。宇舶表在6月份的手表銷售顯著增長，并且同時6月份已經(jīng)成為歷史上營業(yè)額最高的單月，另一方面，其官方網(wǎng)站在6月份就新增了150萬新訪問用戶。
比弗堅信在未來會有越來越多的奢侈品牌愿意投入到足球運動的營銷中來，他告訴記者，“足球運動對于奢侈品牌來講是一個非常好的平臺，在它龐大的觀眾群體里面，不僅有位于金字塔頂端的奢侈品消費者，也有很多目前位于金字塔中部的觀眾，他們是我們的潛在用戶。更重要的是，我們更加著眼于未來，現(xiàn)在熱愛足球的孩子們將來是這個社會的中流砥柱，也有可能將會成為我們宇舶表的未來的用戶。沒有哪個運動能像足球這樣完美地覆蓋如此之龐大的觀眾了。”
2010世界杯中的奢侈品
D&G 意大利隊員們抵達(dá)南非時身穿D&G深色西裝配白色襯衫，在機(jī)場三五成群、或閑聊或顧盼的場景，不知傾倒了多少女性球迷。
Armani阿瑪尼為意大利隊員們量身打造了運動包、皮鞋、腰帶和內(nèi)褲。
LV專門為大力神杯制作一個全手工打造的LV箱子。
GUCCI今年首度推出世界杯系列商品，包括手提袋、海灘巾、球鞋與球帽等，以足球作為LOGO，以南非國旗色為主色調(diào)。
HULBOT每一次換人、加時都可以在裁判手里高舉的電子牌上看見HUBLOT，這是世界杯的時間第一次被某個品牌控制。
