經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 王雋/文 在典型的美國(guó)輕喜劇愛情文藝片 《BrideWars》里，安妮·海瑟薇的男朋友在一個(gè)平常的晚上，向躺在沙發(fā)上吃零食的她求婚了，橋段依然是男孩掏出一枚閃閃發(fā)光的鉆戒，女主角對(duì)這個(gè)驚喜十分受用，瞬間就答應(yīng)了；那邊廂凱特·哈德森也發(fā)現(xiàn)了男友藏起來(lái)的鉆戒——一枚打著藍(lán)色蝴蝶結(jié)的Tiffany鉆戒禮盒，打電話來(lái)跟閨密報(bào)告，等待男友求婚。你看見了，美國(guó)男人都是悄悄的進(jìn)村，打槍的不要，他們會(huì)事先自己選好戒指，待到好時(shí)機(jī)用這個(gè)驚喜換女友一句我愿意。這是美國(guó)式的求婚進(jìn)行時(shí)。
在中國(guó)可不（當(dāng)然不包括受到了美式文化影響的一撥潮人和雅痞），但是大部分中國(guó)男人是不會(huì)這樣的。并不是他們不想，而是中國(guó)式結(jié)婚大多是在兩個(gè)家庭的密切商討下完成的——什么時(shí)候扯證，去哪兒擺酒，買什么樣的戒指，度什么樣的蜜月等等。家庭的黏性太大，所以婚戒在大部分的中國(guó)式新婚里，就不能悄悄的進(jìn)村了，而是興師動(dòng)眾的參謀都想出一份力，這個(gè)商場(chǎng)好，那個(gè)牌子款式新，去香港選擇更多……當(dāng)準(zhǔn)新郎新娘在每個(gè)商場(chǎng)間奔來(lái)奔去，發(fā)現(xiàn)價(jià)格、款式壓根沒太大差別時(shí)，有人另辟蹊徑，嘗試著跟老習(xí)慣拜拜，選擇了上網(wǎng)。
起先他們是上網(wǎng)看圖。中國(guó)已經(jīng)有一些鉆石網(wǎng)店了——這不是淘寶的“鉆石級(jí)”網(wǎng)店，而是真的在網(wǎng)上賣鉆石。習(xí)慣了眼見為實(shí)的老人，是連日用品也要“過(guò)手”才能放心買回家的，少則幾千多則幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的鉆石，看看圖，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就買了？
很多人詬病在網(wǎng)上買賣貴重物品。在地質(zhì)研究院做了十幾年珠寶研究的朱祺告訴我，和翡翠、玉石不一樣，鉆石就和貨幣差不多，4C的標(biāo)準(zhǔn)是量化的，檢測(cè)的機(jī)制也很完備，價(jià)值衡量起來(lái)相對(duì)確切。四十多歲的他從不網(wǎng)購(gòu)，卻客觀地認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)鉆石其實(shí)算安全，只要是有國(guó)際統(tǒng)一認(rèn)證的證書，真假?zèng)]什么問(wèn)題，唯一的不同就在切割工藝。
這些“膽大包天”的網(wǎng)站在傳統(tǒng)國(guó)人的眼里早該死了千八百回了，但事實(shí)上他們沒有，一些網(wǎng)站甚至在今年年初拿到了數(shù)額可觀的風(fēng)險(xiǎn)投資。誰(shuí)都了解中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，風(fēng)險(xiǎn)投資人自然心里有桿秤，那為什么會(huì)相信人們會(huì)因此改變呢？
大多數(shù)的中國(guó)鉆石網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的老板，都聽說(shuō)過(guò)美國(guó)的藍(lán)色尼羅河（www.bluenile.com），它是全球最大的在線鉆石銷售商，每年4.5億美元的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Cartier、Tiffany和Bvlgari等百年老牌，只用了六年就在納斯達(dá)克上市。
這家公司的成功讓國(guó)內(nèi)一些原先從事傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的人們改變了想法。曹霖是其中一個(gè)。他仔細(xì)的研究了藍(lán)色尼羅河的方式，發(fā)現(xiàn)這家網(wǎng)店很純粹，沒有額外的實(shí)體店，那是因?yàn)槊绹?guó)有良好的信用機(jī)制，電子商務(wù)的大環(huán)境早就成熟了，70歲的老人也會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物，所以不用擔(dān)心會(huì)有心理壁壘。
帶著對(duì)中國(guó)式消費(fèi)習(xí)慣的敬畏，曹霖在做網(wǎng)站之初就立刻做了體驗(yàn)店。這和傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式又不一樣。網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石的公司必須做出一些舉動(dòng)，來(lái)打破這些跟隨中國(guó)人多年的消費(fèi)潛規(guī)則：體驗(yàn)店能消解“眼見為實(shí)”的疑慮，只賣看貨商提供的證書鉆，是對(duì)“便宜沒好貨”的對(duì)策。就像朱祺說(shuō)的，當(dāng)證書擺下來(lái)，一切好說(shuō)。
網(wǎng)站賣的婚戒省去了大量的中間環(huán)節(jié)，也免去了昂貴的專柜租金和商場(chǎng)的抽成，鉆石的貨源又直接與Debeers的看貨商聯(lián)網(wǎng)，價(jià)格幾乎折去了一半，普通的鉆戒，只需要幾千塊，一克拉的鉆石在專柜賣到8萬(wàn)，在曹霖的Bloves婚戒網(wǎng)上，只需要4萬(wàn)。這誘惑著很多想買大一些鉆石的年輕情侶。
敦促消費(fèi)者向老習(xí)慣告別的還有定制服務(wù)。說(shuō)起定制，中國(guó)人原先也沒有這個(gè)習(xí)慣，在專柜買到的成品戒指，也常常因?yàn)樾履锏闹溉Υ笮〔缓线m，要把戒托切開，再重新焊上，這是挺不舒服的事兒，但如果戒指從一開始是定制，就不存在這個(gè)問(wèn)題。曹霖最高興的，也是他的網(wǎng)站有定制服務(wù)，沾上了定制，仿佛一切高級(jí)起來(lái)。A可以為女朋友刻上名字，B可以選自己喜歡的心形鉆石，C一直想找玫瑰金的指環(huán)，D甚至直接畫了一張草圖email給設(shè)計(jì)師，這些聽起來(lái)在專柜不太好辦的事，網(wǎng)站都可以做。
低一點(diǎn)再低一點(diǎn)的價(jià)格，大一點(diǎn)再大一點(diǎn)的鉆石，不可能和別人一樣的戒指，是曹霖和同行業(yè)的老板們拿出來(lái)的法寶。
中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣就這么容易被改變了嗎？
在我看到的數(shù)據(jù)里，以Bloves為例，線上和線下的銷售比還沒有達(dá)到2:8，而整個(gè)行業(yè)內(nèi)這個(gè)比例可能更低。
換句話說(shuō)，絕大多數(shù)人都是看了圖后在體驗(yàn)店里細(xì)挑，真正通過(guò)EMS送達(dá)而完成的純粹的網(wǎng)購(gòu)還是非常少。
而在一些沒有設(shè)立體驗(yàn)店的城市，售后就存在很大的問(wèn)題。公司在送貨物時(shí)，會(huì)選擇保險(xiǎn)公司為鉆石做擔(dān)保，但是客人返修時(shí)寄回，就很難自己去找保險(xiǎn)公司為單獨(dú)的一個(gè)戒指做擔(dān)保。
問(wèn)題還沒有解決，新的問(wèn)題還會(huì)出現(xiàn)。好消息是，在2009年一年，在線鉆石網(wǎng)站的銷售額非常漂亮，至少我們知道，這里頭有20%的人，是徹頭徹尾的向中國(guó)式習(xí)慣說(shuō)不了。
