網(wǎng)商 記者 霹靂 劉麗杰 “想象一下我們死去的時候,別人會為我們寫下什么樣的碑文,或者我們自己會寫些什么?這個想法讓我意識到,我必須樹立一個可以為之奮斗到死的目標。”
說這話的連庭凱看上去并不像一個疲于奔命的拼命三郎。相反,他放松,自然,談吐幽默且態(tài)度坦誠。
2010年,35歲的連庭凱成為中國B2C高端時尚購物網(wǎng)站“呼哈網(wǎng)”的創(chuàng)始人兼總裁。過去的十幾年里,他讀完了醫(yī)學(xué)、設(shè)計、工商管理的相關(guān)學(xué)位;創(chuàng)辦了兩個商業(yè)網(wǎng)站并成功上市;身兼數(shù)個公司的執(zhí)行董事和董事顧問。而他的第一次創(chuàng)業(yè),是17歲,在人生地不熟的異國他鄉(xiāng)。
連庭凱人生的時鐘,好像比一般人要快一些。他說他喜歡速度,討厭浪費時間。單看他上下樓都用跑的精神勁兒,就知道他所言非虛。
勇敢行動
17歲的一天,高中生連庭凱撥通了一個電話,聽筒那一頭不是約出去打球的同學(xué)死黨,而是一家加拿大的醫(yī)藥公司。連庭凱想讓這家成熟的制藥企業(yè),同意自己成為臺灣地區(qū)的醫(yī)藥商品代理。
他不是瘋子,也沒有異想天開。打電話前,他已經(jīng)從做藥劑師的父親那里詳細了解了藥品的基本功能和市場潛力,為了保證自己能夠?qū)Υ鹑缌鳎麛M定并背熟了一份電子文檔,上面寫滿了雙方可能展開的問答。
“結(jié)果電話打通以后,完全沒有按我背好的‘問卷’進行。我表明意圖之后,他們竟然很有興趣,叫我發(fā)資料給他們,我很快寫了一份商業(yè)計劃書——天知道我之前連計劃書的影子也沒有見過,全是按自己的想象寫的!更沒想到對方那么爽快,真的給了我代理權(quán)。”
誰都知道,成功也許需要運氣,但更需要意志力和行動力。1999年,全世界翹首以盼新世紀到來,連庭凱也找到了他的下一個人生目標——在網(wǎng)絡(luò)泡沫泛濫的時代,建立一個醫(yī)療貿(mào)易的電子商務(wù)網(wǎng)站。
“年少時經(jīng)常跟我姐姐和朋友一起聊天,說起死之前一定要有點目標這個話。聽起來比較瘋狂,我們的目標不是找個好工作、買個大房子什么的,而是想要對社會,對人類有所影響。我們想讓人們的生活變得不一樣,每個人都可以從腳下一直走到自己夢想的地方去。”
之后屬于連庭凱的每一步都是逼近夢想的一步,更為犀利的是他接近夢想的方式——自己開公司,有了新的關(guān)注點之后,賣掉再開新公司。
他做的醫(yī)貿(mào)網(wǎng)從第一年銷售額為零到后來短短兩年成功上市,其間經(jīng)歷種種波折和不利,但這個好強的年輕人帶著自己的團隊,幾乎是硬擠進了醫(yī)藥貿(mào)易這個封閉的市場。
“那時候做電子商務(wù)的人,都是懂網(wǎng)絡(luò)不懂行業(yè)。醫(yī)療行業(yè)水很深,內(nèi)在關(guān)系復(fù)雜,有它獨特的產(chǎn)業(yè)鏈,這些東西我們都不懂,但是干勁足夠強大。比如當時聯(lián)系上一位院長,先是我領(lǐng)著銷售跟他談,然后是公司其他人一個接一個跑去跟他談,回來再匯總研究哪些東西和他的想法接近,然后做出方案來,再拿去聽他的意見,當他像小白鼠一樣!呵呵,經(jīng)驗就是這樣累積下來。”
北伐
一般人可能很難想象,一個準醫(yī)生兼知名商業(yè)網(wǎng)站的老板,怎么能說走就走,飛快地投入到看似風(fēng)馬牛不相及的奢侈品網(wǎng)購領(lǐng)域中來。但在連庭凱的眼里,這就是他追尋目標的方式。
2007年,連庭凱在北京租下一間“非常破爛,網(wǎng)線都在地上擰著”的辦公室,開始了他的事業(yè)北伐之路。據(jù)他說,那陣子挺折磨人的。但連庭凱反而覺得那一段身處的惡劣環(huán)境很有意義,因為在這樣的條件下都能留下的人,才是真正對呼哈網(wǎng)充滿信心的人。
“創(chuàng)業(yè)階段嘛,當然會有人離開,也會有人留下來。但我始終覺得經(jīng)歷一段磨練很好。那時候我們都不分什么職位高低,辦公位子都亂坐,我每次出差回來都沒有位子,因為位子被別人用掉了。現(xiàn)在想來,不覺得苦,反而覺得很好玩。”
彼時,低端網(wǎng)購消費仍是中國市場的主流模式,而一家獨大的淘寶網(wǎng)平均80元的客單價讓連庭凱找到了希望。他知道,這個市場里還有一批亟待挖掘的富礦,并且已經(jīng)裸露在了他的眼前。
“在中國進行奢侈品的品牌教育是呼哈網(wǎng)義不容辭的責(zé)任,促進整個行業(yè)健康發(fā)展,讓品牌商不再對電子商務(wù)恐懼。”在2010中國奢侈品國際峰會上,當著LV、Gucci等行業(yè)巨鱷的面,連庭凱自信放言。此時,呼哈網(wǎng)已經(jīng)從30多人發(fā)展到100多人,辦公室也從破爛出租屋搬到了現(xiàn)在的靜園。
“大家為什么愿意買奢侈品?除了閃閃發(fā)光的品牌效應(yīng),還因為它體現(xiàn)的不只是價格,更多是傳遞一種態(tài)度和品位。我想客人們更看重的,應(yīng)該是商品帶給他們的想象與喜悅。”抱定這個理念,連庭凱和他的團隊開始把重點放在對細節(jié)的設(shè)計和對文化的引入上。
意大利、西班牙、美國……在呼哈網(wǎng),這些國家的名字不再僅僅是一個產(chǎn)地標簽,而是一件奢侈品背后的靈魂支撐。價格不再重要,重要的是商品背后傳遞出來的質(zhì)量和信譽。呼哈網(wǎng)將中國的B2C市場帶入了一個“世界性”的階段。出售商品的同時,也提供給消費者城市體驗式的購物平臺。全新的消費與文化相融合的購物模式,在電子商務(wù)網(wǎng)站的諸侯爭霸中開辟了一片藍海。
當然,說服那些奢侈品大佬們接受電子商務(wù)可不是一件容易的事,但連庭凱就是有這個本事,呼哈網(wǎng)最終贏得了這些身處金字塔頂端的老總們的認可。
“很多老板后來都和我成了談得來的朋友。我的個性很直接,很誠實,我們什么能做,什么不能做,都給他們講得很明白,可能正是這種個性贏得了他們的信任。”
“至于怎樣去認識他們,說出來你可能不相信,就是兩個字:敲門。你徑直走進去,做自我介紹,然后拿出你最棒的東西。因為那些品牌很挑合作伙伴,他們也不缺銷量,他要不要和你合作,取決于你懂不懂他,以及他想不想懂你,這個很關(guān)鍵。”
正是靠著這種事必躬親的敲門精神和廣交朋友的人緣,連庭凱事半功倍地找到了事業(yè)的突破口。解決了貨源問題,接下來自然是銷量問題。剛開始一個禮拜,呼哈網(wǎng)沒有收到一張訂單,團隊里飄蕩著放棄的念頭。
“我覺得呼哈網(wǎng)的貴人真的特別多。每到快要絕望的時候,希望就來了。”提起第一單生意,連庭凱說,“到現(xiàn)在我們?nèi)径己芨兄x那個人。那是一個山西的客人,下了個1300多元的手表訂單,我們當時想,這個人是來真的還是假的啊,有點害怕,差點不敢收。第二天他打電話來,我們還在心里說,不要說退貨,千萬不要說退貨……結(jié)果是因為他買的手表有個機關(guān)不會弄,所以打電話來咨詢。”
從一個禮拜三到五張,到現(xiàn)在一天一千多張訂單,呼哈網(wǎng)開始急速增長。連庭凱說,呼哈網(wǎng)的宗旨是引領(lǐng)中國不斷增多的中產(chǎn)人士獲得與前輩不同的生活方式。而這種生活方式的核心理念,就是知識的不斷進化與精神的不斷強大。“讓我們的知識越來越深入,然后我們創(chuàng)造的生活可以越來越好。”連庭凱將這句拉丁文寫在了自己辦公室的墻上。
【對話】
網(wǎng)商:呼哈網(wǎng)剛做的時候,關(guān)注點在什么地方?
連庭凱:關(guān)注點在我們想呈現(xiàn)的定位。比如網(wǎng)站剛設(shè)計出來時很丑,于是我們建立了一個模式,每出來一個新版本,大家都要看一次,由設(shè)計者在旁邊解釋,然后大家把眼睛閉起來想象一下,然后再看一次再打分。我們第一個版本出來是三分,現(xiàn)在這個版本是六分,我希望下一個版本能過七分。
網(wǎng)商:為什么把公司定在北京?
連庭凱:因為我喜歡北京啊。我自己在歐洲呆過,在美國呆過,一圈下來,還是覺得中國更多元。中國各區(qū)域的思維方式、背景、成長過程完全不同。我對這些地方很有興趣,又可以把其他國家的經(jīng)驗帶進來,這樣可以發(fā)展得更快。
網(wǎng)商:現(xiàn)在已經(jīng)涌現(xiàn)出越來越多跟你們定位相似的網(wǎng)站,你們?nèi)绾瓮癸@自己的生存優(yōu)勢?
連庭凱:注重細節(jié),注重服務(wù)。粗看電子商務(wù)就是一個大框,貨進來、貨出去,怎么配送快,這些都是基本要素。但在之后,有很多細節(jié)是需要不斷打磨的。比如有一家國外公司是做戒指的,你可以用iPhone拍自己的手,然后就可以試戴戒指。我們也正嘗試學(xué)習(xí)這種方式,現(xiàn)在我們的網(wǎng)站每個產(chǎn)品都有一個虛擬模特調(diào)試搭配效果,我覺得這就是個讓人舒服的細節(jié)。
網(wǎng)商:你們一直在強調(diào)提升服務(wù),具體有哪些特別之處?
連庭凱:比如物流,我們首先是加快在全球、全中國的步伐,所以在各個地方都備份數(shù)據(jù),并且主要加強二線城市這一塊。第二個是做好包裝,優(yōu)化客戶接觸到商品的感覺,配送員給客人的感覺。你可能會質(zhì)疑說這些能否影響銷售終端的結(jié)果,我覺得會。這些環(huán)節(jié)可能很細微,但客人可以感覺到這種無形的東西,并且最終將我們從其他品牌中分辨出來。
網(wǎng)商:你們在產(chǎn)品的創(chuàng)新上有沒有什么優(yōu)勢呢?
連庭凱:我們做的第一件事就是物色適合的中高檔產(chǎn)品,會和這些品牌有直接的合作。像很多供應(yīng)商已經(jīng)可以為我們提供明年春夏的商品,同時我們對明年春夏的流行趨勢也有較為準確的判斷,這樣我們可以提早做出策劃幫助消費者理解。第二點,我們會幫客人篩選,不管是價格還是匹配度。現(xiàn)在已經(jīng)有一些客人會直接聯(lián)絡(luò)我們的客服,問我們最近有什么新的產(chǎn)品。我覺得這就是信任的相互累積。
網(wǎng)商:據(jù)悉,創(chuàng)辦一年后,你們就開始和媒體合作,比如鳳凰網(wǎng),你能講講你們的初衷嗎?
連庭凱:鳳凰的會員檔次比較高,這也是當初我們感覺雙方比較匹配的原因,然后雙方總結(jié)出的一致關(guān)鍵就是研究怎樣服務(wù)高檔人士。因為我們最開始做的時候,網(wǎng)絡(luò)用戶的人群年齡都比較輕,跟他們學(xué)到的就是,對這群人的行銷方式是柔一點,你要讓他知道一款商品的故事及背景。鳳凰的品牌趨向高端,所以對我們品牌本身就是一個提高。后來和電信的合作也很好,那時候也是獨家,電信的會員很廣,分布在全國大中小城市,所以聽到的客戶聲音和想法很多樣化。這樣的合作促進了我們在主要城市以外的發(fā)展,要研究不同地域的物流怎么做啊,用戶的想法是什么,這使我們的全局觀得以提升。
網(wǎng)商:你給人的感覺是思想整體很開放,很大膽,你現(xiàn)在有沒有特別新的挑戰(zhàn)?
連庭凱:我覺得首先是要將你看事情的格局放大,能夠從世界的角度來看中國。可是具體怎么做,如何讓內(nèi)部人員的思維也能以這樣的角度思考,這樣的做法還在找尋中。再者就是如何讓我們自己來帶動這個產(chǎn)業(yè),大家不要把焦點單純地放在價格競爭,因為價格競爭只能讓每家公司提供的服務(wù)越來越差。我覺得必須要有人堅持往一個正確的方向走,并且?guī)哟蠹叶纪@個方向走。希望呼哈網(wǎng)可以成為這個光榮的領(lǐng)頭羊。