贊助了朝鮮隊3年，卻被人家在世界杯上換掉。這可能會成為體育營銷賽事史上的經(jīng)典案例——不過，是反面教材。

本來鴻星爾克希望通過贊助朝鮮隊，成為唯一一個贊助世界杯的亞洲的體育品牌。結(jié)果“這支最神秘的球隊”，卻穿著一個意大利二流體育品牌Legea出場。

嘆息中回憶，這原本是鴻星爾克一次眼光不錯的“抄底”。

1966年首次參加世界杯時，朝鮮隊就穿著沒有牌子的球衣登場，此后，朝鮮隊一直沒有固定的裝備贊助商。2006年，急需擴大品牌影響力的中國品牌鴻星爾克認(rèn)為贊助朝鮮隊性價比非常高。

當(dāng)時想要贊助朝鮮的還有日本的幾個品牌。最終，鴻星爾克在2006年11月拿到了贊助合同。在合同中，鴻星爾克加入了這樣的條款：如果朝鮮隊打進2010年南非世界杯決賽圈，鴻星爾克就有贊助朝鮮國家隊的優(yōu)先權(quán)。

事情發(fā)展到這里，似乎沒有問題。

但是，當(dāng)朝鮮隊穿著鴻星爾克贊助的服裝打進世界杯后，就變得沒有當(dāng)初那么好講話了。例如彪馬一類的國際大牌也開始“登門拜訪”，越來越高的籌碼被擺在了桌面上。鴻星爾克品牌營銷負責(zé)人李新輝說，“鴻星爾克也很想與朝鮮隊續(xù)約。但在出線后，朝鮮隊身價暴漲，要求也開始不斷提高，多次商談后，最終超出了我們?nèi)棠蜆O限，雙方終止合作。”

分手的現(xiàn)實，被鴻星爾克歸結(jié)為朝鮮的不守信用。其實這也難怪，在高額的差價面前，任誰也會動心。

從賽事贊助的歷史來看，抄底的做法，是一種長線方略，也有一定的風(fēng)險。如果贊助方僅僅限于物質(zhì)供給層面，可替代性太強，必定不能長遠。　　

所以，這不是臨門一腳的問題。

阿迪是從足球、耐克是從籃球起家，彪馬讓人想起賽車服，雖然現(xiàn)在他們的產(chǎn)品開始五花八門，但他們的公司歷史前半部時，路線和指向都是非常明晰的。年輕的中國體育品牌們大多專注性不夠，一會兒去買NBA場地的廣告牌，一會兒又去買網(wǎng)球賽的裙角。

如果真想全盤兼收，世界杯這個全球最熱鬧的賽事又為何會放棄。這樣一個說法被認(rèn)定為黃金定律——體育品牌的高度跟其體育資源的位置呈完全正比。阿迪證明過、耐克證明過、國內(nèi)眾多品牌也在效仿。當(dāng)然這會對現(xiàn)金流產(chǎn)生壓力，得充分、理性、聰明去估值。

在爭奪朝鮮的對抗中，最終來自意大利公司 Legea以200萬歐元的代價簽下了朝鮮4年的合同。Legea將此看做是一項“偉大的成功”。當(dāng)朝鮮隊攻破了5屆世界杯冠軍巴西隊的球門時，電話和采訪要求應(yīng)接不暇，來自美國、加拿大、印度、中國、非洲等地方的招商請求也紛至沓來。

據(jù)傳，Legea將在店中出售朝鮮隊的球衣，定價45至50歐元(約378到422元人民幣)。該公司負責(zé)銷售的洛倫佐·格里馬爾迪還對媒體表示：“我們目前在中國市場還沒有分店，但是在不遠的未來，我們的品牌將打入中國。”

看，你說貴，人家覺得占了便宜。