早一陣子在A網(wǎng)買了個(gè)小東西，知道自己肯定沒空去收貨，所以沒選貨到付款，直接用支付寶把錢付掉了，想說這樣子快遞就能直接把包裹放前臺簽收就不會(huì)耽誤我工作。第二天中午忽然發(fā)現(xiàn)手機(jī)里有個(gè)未接電話，回?fù)苓^去，結(jié)果是那家網(wǎng)站的自營快遞在非常大聲地咆哮說你為什么不接電話。因?yàn)槲易约菏亲鲞@行的，知道快遞員跑一趟辛苦，所以還是很客氣的和他說了抱歉然后說你可以把東西放前臺就好了。結(jié)果他更生氣，說我要等你付錢啊！我解釋說我已經(jīng)付過錢了，他的論點(diǎn)就變成了萬一放前臺你不認(rèn)賬怎么辦……
放下電話，忽然想說如果我是一個(gè)很普通的消費(fèi)者，對這家網(wǎng)站的印象會(huì)是怎樣，還會(huì)不會(huì)去買東西。想想覺得有趣，就在自己微博（http://t.sina.com.cn/marsocean）上描述了一下，馬上就有朋友回復(fù)說，“哈，Mars，所以你覺得A網(wǎng)在這種最后10米的送貨問題上如何重新樹立形象？我當(dāng)年就是因?yàn)樗麄兛爝f人員的態(tài)度問題而被流失的。”過了一會(huì)兒，又有朋友發(fā)MSN消息過來說，“對，上次對我也很兇，所以我再也不去那里了，建議你去B網(wǎng)，他們態(tài)度好多了，東西還便宜。”后一個(gè)朋友的推薦讓我蠻震驚的，她不僅僅因?yàn)榭爝f態(tài)度影響到自己的購物行為，而且還在努力把我策反到A網(wǎng)的競爭對手那里去。一個(gè)快遞員的幾句話就幫自己競爭對手網(wǎng)站培養(yǎng)了一個(gè)銷售員，他們的市場部知道了應(yīng)該會(huì)氣死吧。
言歸正傳，一般來說，消費(fèi)者主要通過三個(gè)不同的途徑來形成自己對于一個(gè)品牌的印象：
廣告：比如一天到晚看到凡客誠品的廣告在各大門戶上晃來晃去，看久了也會(huì)多少有點(diǎn)印象類似“凡客誠品好像是個(gè)牌子，蠻有錢的，到處都是廣告”、“凡客誠品是賣襯衣的，衣服看著還蠻好的”、“價(jià)錢看起來蠻實(shí)惠的”。商家通過信息的灌輸，顯著提升了自己的知曉度，少許地提升了自己的美譽(yù)度——代價(jià)是把大把的鈔票給了廣告公司和媒體。
口碑：比如某個(gè)潛在消費(fèi)者要買個(gè)數(shù)碼相機(jī)，跟他朋友說，“我打算去A網(wǎng)買數(shù)碼相機(jī)”，結(jié)果他朋友和我朋友類似，馬上反對說“他們服務(wù)一塌糊涂，千萬別去自己找氣受，去B網(wǎng)吧，他們送貨又快服務(wù)又好。”對于口碑類的信息，我們的接受度會(huì)比對廣告的接受度高很多，這樣的口碑往往就會(huì)快速成功地在我們心里建立起“A網(wǎng)服務(wù)很差”的印象，非常深遠(yuǎn)地影響A的美譽(yù)度——相對的，例子里的口碑幫B網(wǎng)提升了知曉度和美譽(yù)度。
體驗(yàn)：對于已經(jīng)嘗試過在這個(gè)網(wǎng)站購物的顧客來說，他形成和修正自己對于這個(gè)品牌印象的最主要根據(jù)會(huì)是自己的親身體驗(yàn)。比如我微博上的那個(gè)朋友，他受了送貨員的氣，便非常深刻地形成了對于這家公司服務(wù)或者說是整個(gè)品牌的負(fù)面印象，而且決定再也不去買東西。這種通過親身體會(huì)得到的印象，很難通過廣告來更改，就算給他看一百遍“A網(wǎng)服務(wù)全球第一，員工笑臉相迎”的軟文也于事無補(bǔ)。
再深入分析一步，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)途徑相互之間有關(guān)系。如果購物體驗(yàn)不好，整個(gè)網(wǎng)站的宣傳推廣的過程和結(jié)果可能就會(huì)類似下面這幅圖：
1.首先，是網(wǎng)店投入大量資金做廣告提升自己的知曉度，讓更多人知道自己，試圖勸說客戶嘗試購物；
2.然后，一部分顧客嘗試購物，體驗(yàn)購物全過程，并且在這個(gè)過程中形成自己對于這家網(wǎng)店品牌的印象；
3.接下來，第一批吃螃蟹的顧客中的一部分將自己的印象表述出來，影響到更多的人。如果顧客體驗(yàn)不好，便會(huì)難以對該網(wǎng)店形成正面的品牌印象（甚至于形成負(fù)面印象），正面的口碑傳播會(huì)非常有限（甚至于有大量負(fù)面的口碑傳播）；
4.有限的正面口碑傳播繼續(xù)影響到少量潛在顧客，他們上網(wǎng)來嘗試購物。由于體驗(yàn)不好，這部分顧客中的大部分沒有對網(wǎng)站形成正面的印象；
5.很少有客戶形成足夠強(qiáng)的正面印象，從而無法支持后續(xù)的口碑傳播；
6.越來越少人因?yàn)榭诒挠绊懥私夂拖矚g網(wǎng)站，這一波廣告攻勢的效果到此為止。如果要維持銷售，一方面要花錢繼續(xù)做廣告，另一方面說不定還要花更多的錢去撲滅負(fù)面口碑，錢砸了但是不會(huì)有持續(xù)的效果，長期來看投資回報(bào)率高不到哪里去。
而如果顧客在整個(gè)體驗(yàn)過程當(dāng)中產(chǎn)生了良好的感受和印象，口碑效應(yīng)就會(huì)非常明顯，進(jìn)入良性循環(huán)：
1.首先是網(wǎng)店投入大量資金做廣告提升自己的知曉度，讓更多人知道自己，試圖勸說客戶嘗試購物；
2.然后，一部分顧客嘗試購物，體驗(yàn)購物全過程，并且在這個(gè)過程中形成自己對于這家網(wǎng)店品牌的印象；
3.接下來，第一批吃螃蟹的顧客中的一部分將自己的印象表述出來，影響到更多的人。如果顧客體驗(yàn)良好，便更可能對該網(wǎng)點(diǎn)形成正面的品牌印象；
4.正面的口碑傳播出去。雖然口碑傳播的覆蓋面未必有廣告廣泛，但是它的接受度會(huì)非常高，如果口碑力量足夠強(qiáng)大，二次傳播時(shí)的效果完全可以媲美甚至超過初始的廣告效果，吸引到更多人來該網(wǎng)點(diǎn)購物。由于體驗(yàn)良好，這部分新來的顧客又會(huì)對網(wǎng)站形成正面、良好的印象；
5.這些印象轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步的口碑，影響到更多的人；
6.口碑再帶來更多消費(fèi)者來網(wǎng)站購物體驗(yàn)，而良好的體驗(yàn)創(chuàng)造出更多忠實(shí)的消費(fèi)者和對于品牌的正面印象；
7.這些印象轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步的口碑，影響到更多的人；
8.……進(jìn)入良性循環(huán)，就算停止廣告投放，口碑也會(huì)持續(xù)不斷地吸引更多潛在消費(fèi)者來體驗(yàn)購物。
從上面的對比當(dāng)中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)“能否通過體驗(yàn)給消費(fèi)者創(chuàng)造正面的品牌印象”是決定一個(gè)品牌能否進(jìn)入良性循環(huán)健康成長的關(guān)鍵點(diǎn)。可是，說要給消費(fèi)者好的體驗(yàn)，我們要怎么才能知道消費(fèi)者體驗(yàn)好不好呢？整個(gè)體驗(yàn)?zāi)敲撮L，是每個(gè)環(huán)節(jié)都要做到盡善盡美嗎？這樣成本豈不是會(huì)非常可觀？如果不是每個(gè)環(huán)節(jié)都要優(yōu)化，那么我們要優(yōu)化哪幾點(diǎn)呢？哪幾點(diǎn)在形成消費(fèi)者品牌印象的時(shí)候起到了最具決定性的作用呢？這幾個(gè)點(diǎn)應(yīng)該怎樣優(yōu)化呢？篇幅有限，我們下一期再詳細(xì)說。
