電影《唐山大地震》的拍攝進(jìn)入到汶川階段，馮小剛迎來了幾位權(quán)威的技術(shù)指導(dǎo)——曾經(jīng)親歷汶川地震救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的中聯(lián)重科救援隊(duì)成員。他們不僅帶來了救災(zāi)的經(jīng)驗(yàn)，還將中聯(lián)重科幾十臺(tái)挖掘機(jī)、吊車開到拍攝現(xiàn)場(chǎng)以備馮導(dǎo)調(diào)用。
不過，這并不是一場(chǎng)慈善表演或者募捐活動(dòng)之類，說得直白一些，這其實(shí)是一份帶有些公益性質(zhì)的電影植入廣告合同的履行過程。拍攝指導(dǎo)、道具提供外加一定數(shù)額的廣告費(fèi)用，掛著中聯(lián)重科名字的條幅標(biāo)語以及挖掘機(jī)得到了在電影《唐山大地震》后半程大約10秒的出鏡機(jī)會(huì)。
對(duì)于這樣的結(jié)果，中聯(lián)重科感覺很滿意。雖然后續(xù)銷售效果尚待評(píng)估，但5億票房所帶來的品牌認(rèn)知度的提升不可否認(rèn)。
同樣認(rèn)為結(jié)果可人的還有為中聯(lián)重科與《唐山大地震》牽線搭橋的合潤(rùn)傳媒總裁王一飛。合潤(rùn)是一家專門搭建影視作品與品牌合作平臺(tái)（品牌內(nèi)容營(yíng)銷）的公司，成立幾年來，已經(jīng)運(yùn)作了超過30部影視劇作的植入廣告。但對(duì)于王一飛來講，中聯(lián)重科與《唐山大地震》的合作是一單與眾不同的生意，要求植入的客戶在電影中所扮演的恰恰是它在真實(shí)事件當(dāng)中所充當(dāng)?shù)慕巧！爱?dāng)年汶川地震發(fā)生之后，中聯(lián)重科組織的救援隊(duì)在第一時(shí)間就進(jìn)入了救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)于如何在災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)組織救援，如何挖掘救治傷員等問題上，他們所掌握的信息更為專業(yè)，便于幫助導(dǎo)演真實(shí)再現(xiàn)歷史，因此我們認(rèn)為二者的合作對(duì)雙方來講都是很有必要的。”
植入廣告進(jìn)入中國(guó)
1991年，電視劇《編輯部的故事》上映，劇中所使用的“百龍礦泉壺”成了家喻戶曉的品牌，這一經(jīng)典案例在后來被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)定是中國(guó)植入式廣告的開山之作。此后，“植入式廣告”的概念逐漸流行起來，其中又尤以馮小剛的電影為代表。從《大腕》當(dāng)中對(duì)植入廣告的冷嘲熱諷，到《非誠(chéng)勿擾》因?yàn)閺V告過多而備受爭(zhēng)議，馮小剛構(gòu)建自身關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的過程，可以說就是中國(guó)植入式廣告發(fā)展的過程——從青澀到隱晦再到露骨。
“在國(guó)外，比如美國(guó)，《變形金剛》系列就是非常優(yōu)秀的植入廣告范例，你看了會(huì)覺得里面充斥著廣告嗎？不會(huì)的，因?yàn)殡娪昂推放频钠ヅ涠确浅８撸虼吮憩F(xiàn)得也很自然。”王一飛講道。如何將植入電影電視當(dāng)中的廣告做得更合情合理，是合潤(rùn)一直在琢磨和實(shí)踐的事情。
要做到這一點(diǎn)，重要的在于“找到雙方相同的DNA”。
為了保證品牌與內(nèi)容的合理匹配，中聯(lián)重科在合潤(rùn)的客戶名單里“隱身”了很長(zhǎng)時(shí)間。“一直希望找到合適的影視作品，能匹配企業(yè)DNA，也就是他自身特質(zhì)。但如果沒有特別滿意的劇本，我們不會(huì)輕易把中聯(lián)推出來。直到馮導(dǎo)開始拍攝《唐山大地震》，才讓我們覺得眼前一亮。”
即便如此，在影片中植入品牌也不是一件簡(jiǎn)單的事情。分析劇本——修改劇本——跟蹤拍攝——后期剪輯，每個(gè)環(huán)節(jié)合潤(rùn)與客戶都要一同參與。此外，讓品牌出現(xiàn)在電影情節(jié)當(dāng)中，這只是合潤(rùn)為中聯(lián)重科所做工作的一部分，其他的包括貼片廣告、新聞發(fā)布會(huì)、后續(xù)調(diào)研等一系列工作，都需要由合潤(rùn)來承擔(dān)。“這是一種概念上的轉(zhuǎn)型。”王一飛說。他希望摒棄“植入”二字，在將來能以“品牌內(nèi)容營(yíng)銷”的定義取而代之。
內(nèi)容營(yíng)銷
其實(shí)，“植入廣告”的說法早就讓王一飛覺得抗拒。感覺像是有點(diǎn)落伍而且技術(shù)含量明顯不足。“如果單純是植入廣告，做起來挺簡(jiǎn)單，不需要花費(fèi)很多人力物力，當(dāng)然，取得的效果也不一定好。”而說到向國(guó)際靠攏的“品牌內(nèi)容營(yíng)銷”，王一飛則表示，為了真正做到而不是炒作概念，合潤(rùn)創(chuàng)建了行業(yè)內(nèi)第一套完整的評(píng)估體系，其中包括劇本內(nèi)容評(píng)估、價(jià)格評(píng)估、效果評(píng)估等等，僅劇本分析師團(tuán)隊(duì)就有四十多人，合作機(jī)構(gòu)則有上百家。“評(píng)估的過程包括分析一套劇本當(dāng)中可以植入客戶形象的內(nèi)容，對(duì)劇本進(jìn)行改編，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)跟組執(zhí)行，播放期的渠道檢測(cè)以及播放后對(duì)傳播效果的全面評(píng)估。”通過長(zhǎng)時(shí)間嘗試和運(yùn)作，在合潤(rùn)模式基礎(chǔ)上搭建的營(yíng)銷大平臺(tái)上，匯聚了大量劇本資源和品牌客戶，而王一飛和他的團(tuán)隊(duì)則在其中穿針引線。
當(dāng)然，營(yíng)銷的效果更取決于劇本的質(zhì)量和號(hào)召力。比如馮小剛是電影票房的保證，同時(shí)趙本山所做的電視劇也一樣是廣告客戶的定心丸。
在《鄉(xiāng)村愛情故事》里面植入了雪佛蘭汽車就是合潤(rùn)的另一個(gè)經(jīng)典案例。“雙方的合作，符合現(xiàn)實(shí)、也契合汽車客戶未來發(fā)展方向，最重要的是，汽車的價(jià)格定位是劇中人物承受得了的，觀眾看了不會(huì)覺得假。”王一飛說。
但另一方面，完備的評(píng)估體系也讓合潤(rùn)不得不放棄一些明顯可以賺錢但有可能毀壞聲譽(yù)的影視劇。“生硬的植入，即便電影很火，但播出后取得的效果也可能是負(fù)面的。”王一飛說，合潤(rùn)之前便放棄了一部由暢銷小說改編的電影，“做這一行，還是不能太急功近利了。”他解釋道。
被投資商看好的市場(chǎng)
作為品牌內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，光做傳統(tǒng)影視劇還不夠，合潤(rùn)傳媒的發(fā)展方向必然是全方位的。他們即將推出名為“十大出品”的BC（Branded Content）劇，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，合潤(rùn)傳媒也將秉持其一貫的專業(yè)理念，打造一個(gè)創(chuàng)意資源的大平臺(tái)，建立健全行業(yè)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，打造更多的精品網(wǎng)絡(luò)劇。
此外，合潤(rùn)還計(jì)劃進(jìn)入出版界，將圖書、音像制品都納入品牌內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)當(dāng)中，給客戶更大選擇的余地。
這些計(jì)劃和改變被不少投資者看好。
2009年10月，同威創(chuàng)投對(duì)合潤(rùn)傳媒進(jìn)行了第一輪注資，供其繼續(xù)完善內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)的資源構(gòu)建。而今年，同威創(chuàng)投再次攜手高特佳創(chuàng)投與凱晨資本完成了對(duì)合潤(rùn)傳媒的第二輪投資，金額共計(jì)6000萬元。
投資者們期待合潤(rùn)在資金的幫助下取得更加飛速的發(fā)展，而合潤(rùn)的任務(wù)則是打造一個(gè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的大平臺(tái)，讓更多的影視劇資源和品牌資源得以匹配。同時(shí)，進(jìn)一步完善其首創(chuàng)的多項(xiàng)評(píng)估體系，用標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，讓品牌內(nèi)容營(yíng)銷的概念取代單純的“植入”，混亂的植入式廣告行業(yè)因此得以全面升級(jí)。
