網商 徐智明/口述 張晶/整理 其實“快書包”是我的第二次創(chuàng)業(yè)。

在此之前，我15年來一直在經營“龍之媒”書店，在廣告業(yè)內頗有口碑。國外有很多專業(yè)書店，但中國大陸并不多見。大概在七八年前，我漸漸意識到“龍之媒”做不大，它更像個作坊，對我而言則是種生活方式。目前它已經連續(xù)十年穩(wěn)定在七八百萬的流水額，沒有太大變化。

因此我嘗試規(guī)劃新的事情，它要具備商業(yè)模式和潛力，并可以快速復制和擴張。準確的說，我開始為一個命題尋找答案——在租房開店和當當、卓越這兩種模式之外，是否還有其它的圖書銷售方式？前者租金水漲船高難以承受，后者當當、卓越寡頭獨大，超越基本沒戲。

我開始重新打量圖書這個行業(yè)。中國一年有16萬種新書，但其中銷量過10萬的少之又少，往往集中在四五百種之間，這種比例比“80：20”的傳統(tǒng)法則更勝。如果能夠集中于金字塔頂端突圍，或有機會。于是，我就想到開一家之服務少數人的網上書店。

像送快餐一樣送書

這個想法付諸實踐，就是今天的“快書包”。

和其它很多互聯網公司不同，“快書包”并沒有一個嚴格參照的西方樣本。唯一可以說借鑒的對象是麥當勞。

去年以來，我研究了很多渠道和銷售方式，包括電影院、健身房、少年宮、電器城等等。后來發(fā)現一到中午，麥當勞和其它快餐的配送員就開始在這個城市川流不息。有段時間我甚至會經常去麥當勞，看它一天有多少配送單，每單平均多少錢，有多少配送員。這啟發(fā)了我，可否像送快餐一樣賣書？

最初對此不乏質疑之聲，“書畢竟不是像餐飲、藥品這種功能性強的產品，有必要那么快么？”

我后來想通了，人們不在意快，是因為以往不存在類似服務。正像我一直認為，網絡書店最大的價值不是折扣，而是用新的手段滿足了顧客的潛在需求，比如可以隨時下單、節(jié)省出行成本、有基于數據的推薦等等。打折只是營銷手段，并不是網店的本質。因此，快書包做“一小時”，表象是快，實則是便利。而書又是標準化的物品，價格和當當、卓越相同，又不收快遞費，再說，快也沒什么不好吧？

少數派力量

不久前見到當當的李國慶，我們相熟多年，他對快書包的評價是，做區(qū)域市場、部分品種，挺有的玩的。

最初希望控制在200種圖書，這也是基于此前對書業(yè)分析得出的結論，一年可以滾動上架500種左右。經過近兩個月的運行之后，我希望將書的種類拓展到400－500種，這源于微博上的反饋——不斷重復下單的顧客會抱怨新書較少，而目前每個配送點10平米左右的庫房能力也完全可以承受。品種增加實則是提升了生產力，促進更多購買的可能。

選書的能力非常重要。目前負責選品的是原當當圖書部高級總監(jiān)蔣磊，他的優(yōu)勢在于選書精準，善于把握大眾趣味。我也會根據個人興趣適度參與意見。而且我之前曾當了5年中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會非國有書業(yè)工作委員會秘書長，和書商們混得很熟，帳期和折扣等合作條件都比較優(yōu)待。

事實上，很多書并不要求一上市“快書包”就有的賣，可以觀望一下市場反應。最理想的狀態(tài)自然是賣峰值，銷量快上升到頂峰時開賣，下降時停售。未來希望每天都有新書上架，也有圖書下架，形成良性的滾動機制。

之前對于核心讀者的定位更多是地理意義上的——在城市中心區(qū)工作和生活，并且一年會在網上買書超過十次。上線一段時間后發(fā)現，《讀庫》在這里賣得很好，而杜拉拉則銷售不佳。這也讓我們重新給“快書包”定性，初步用四個關鍵詞來描述選品的特征：品位、趣味（比如《我呸》這種有趣的段子）、愛（禮品、育兒、家教等）、美（身心靈、情感）。

這種玩法有點像獨立書店，但既然我們一開始就不同于當當、卓越，讀者群也要定位精準和保持窄眾，不追求覆蓋所有人。小眾的集合體就是大眾，這是少數派的力量。

《獨唱團》演習

回想起來，《獨唱團》的上線對快書包而言是個拐點，給了我們特別好的歷練機會。

因為它有“先睹為快”的特點，事實上我們比所有網站都快了幾小時。微博反饋的信息證明，7月6日當天早晨8點10分，就有顧客通過快書包拿到了這本書，而卓越第一單則要到12點，當當則是次日才有。

硬幣的另一面則是，這也挑戰(zhàn)了我們的配送極限。獨唱團的訂單迅速突破了1000單，最終用了6號、7號、8號上午才將6號的訂單全部送完。事后總結了兩個教訓：其一，不應做“預訂”，這個跟進是錯誤的，預訂也要幾天后才可拿到，本就一小時，沒有實在意義，以后也不做任何書的預訂；其二，配送達到極限時應立即叫停。8號之后就采用了這一方法，訂單一多就顯示“暫時缺貨”，事實上我們一直都有貨。可以時上時下，自我控制。《獨唱團2》9月6日上線時，我們也會采用類似方法。

《獨唱團》的熱賣是“小概率事件”，不能因此考量“快書包”的配送能力。沒必要為一本書建設更大的配送團隊，因為多數時候還是吃不飽的狀態(tài)，現在每天平均不過70－80單。如果有一天穩(wěn)定到了500單左右，再加人也不遲。

不僅如此，通常只有訂單飽和到一定程度，區(qū)域的密集性才會一目了然。之前在北京劃了30多片，均勻分布，基本保證電動車15分鐘之內能到達的路程。《獨唱團》開賣后，我們進一步分析了一個月以來的訂單，對區(qū)域布局也做了調整。南城進一步減少，從南三環(huán)提到兩廣路，北邊則計劃擴到五環(huán)，東四環(huán)外也在適度擴展。另外，寫字樓地區(qū)會適當增加人員，因為其密度遠大于住宅。

一些細節(jié)也因此改變。《獨唱團》上線當天，因為訂單過多，不少配送員的電動車到下午都沒電了，延誤了配送速度，而以往訂單不多時完全可以回來充電。自此要求他們每次出門攜帶一塊備用電池。

包括時間上也在調整。最初快書包的工作時間是“朝九晚八，周一到周日”，如今改為“朝九晚六，周一到周五”。因為觀察發(fā)現，傍晚6點到8點時，人們趕著回家，沒人下單，周末更多人則選擇娛樂，交易量少。明年可能考慮會雇傭兼職人員，在大的住宅區(qū)實現周末配送，在保證人力成本不大幅增加的基礎上，覆蓋更完整的時間段。

攻城略地

8月24日，“快書包”將實現在上海上線，年內還會到達四個城市：廣州、深圳、成都、西安。

我目前在構想另一目標，希望明年春季可以在上海建立另一物流中心，以此為核心輻射到南京、蘇州等其它周邊長三角城市，做好了的話覆蓋十個城市沒問題。珠三角也可以進一步關注。從電子商務來講，這兩個區(qū)域最發(fā)達，而且城市密集，不同于華北等地區(qū)。前兩天我坐了不久前開通的南京到上海的高速列車，只要70分鐘，發(fā)現很多人就買當天往返的票，一體化很方便。

明年預計開通10－15個城市，未來希望達到50個以上，大的省會城市起碼三年時間全部做完。從資金來講，目前還是在燒同學幾百萬的天使投資，和一些VC也有過接觸，如果能先后有兩輪VC進來，布局的目標就可以基本實現。

我希望可以將快書包帶到一個合適的規(guī)模，然后功成身退，大致有信心做到年銷售突破3－5個億。我是個文人，商業(yè)企圖心并不大，太久的滯留會對企業(yè)的未來有傷害。上市是一種選擇，但我不認為會是最好的出路，理想狀態(tài)是能被一個合適的大機構收購。  

“快書包”的包袱皮：

我們還漸漸增加了一些“書伴兒”，就是和書相關但不是書的物品，比如茶、咖啡、筆記本，甚至松露等等。因為懷念老琉璃廠的伙計夾著藍印花布給老主顧送書的情景，徐智明就弄來烏鎮(zhèn)的包袱皮放在“快書包”上賣，沒想銷量火熱，已經賣了幾百塊。他下一步還要去找貴州、云南的蠟染，還有農村土布環(huán)保包。

從商業(yè)的角度講，這樣的“書伴兒”（和書相關但不是書的物品）也有助于拉升整體的利潤率，非書物品的利潤率通常都高于圖書。