李晶
上海姑娘徐瀟有著嬌小的身材和銀鈴般的笑聲，她酷愛音樂，能用古箏彈出《笑傲江湖》，同時還是地下?lián)u滾演出現(xiàn)場的常客，她曾和朋友組織了一場轟動一時的地下?lián)u滾音樂會，并且還盈利了。
她覺得自己是一個喜歡突發(fā)奇想的人。2002年7月，在一家美國公司賣軟件的徐瀟想在網(wǎng)絡(luò)上銷售鉆石，不過這個計劃遭到了全家的反對，其中包括哥哥徐磊。徐磊是國內(nèi)小有名氣的珠寶鑒定師，從事鉆石批發(fā)生意。但徐瀟還是堅持在易趣上做起了鉆石生意。這是一對有趣的兄妹，哥哥沉靜內(nèi)向、妹妹干練果斷，就像所有性格互補的搭檔那樣，一個是生性靦腆的技術(shù)專家，而另一個則是熱情的銷售高手，最終兩人還是聯(lián)手創(chuàng)業(yè)。
“我的網(wǎng)名叫‘小鳥’，而哥哥叫‘石頭’，所以網(wǎng)店起名為‘鉆石小鳥’。”徐瀟說。經(jīng)過8年的發(fā)展，鉆石小鳥已經(jīng)是國內(nèi)最大的鉆石B2C網(wǎng)站，年銷售額4億，平均增長率達(dá)到177%。
“現(xiàn)在，公司里的人還都會叫我‘鳥姐’。”徐瀟笑道。“馬云有一句話我體會很深，‘今天很艱難，明天更加艱難，后天反而很光明，很多人在后天的黎明前放棄了’。”她說，自己是一個什么時候都不知愁的人。
好奇心與新模式
“我是那種對任何新事物都懷著強烈好奇心的人。”徐瀟說，最初自己只是抱著試試看的心理，讓哥哥放些鉆石在我的店里賣，但后來經(jīng)過反復(fù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)鉆石是婚慶消費品市場中重要的部分，而鉆石銷售進(jìn)入電子商務(wù)時代也是大勢所趨。
2002年，徐瀟在易趣上開鉆石店的時候，網(wǎng)上到處是廉價的小商品店，徐瀟認(rèn)為這正是機會。“我記得瑪麗蓮·夢露在影片《嫁給百萬富翁》中這樣唱過——‘手上的一吻多么令人陶醉，可是只有鉆石才是女人最好的朋友。’美國女性60％都擁有自己的鉆石飾品，在中國這一比例是5％。”她說。
徐瀟的哥哥徐磊，畢業(yè)于同濟大學(xué)珠寶鑒定專業(yè)，徐瀟想，哥哥的鉆石批發(fā)公司有進(jìn)貨渠道，只要把鉆石的照片放到網(wǎng)上就行了，資金和庫存都不會成為瓶頸，為什么不去試一試呢？然而，這看似一個水到渠成的小生意，其創(chuàng)業(yè)過程卻比想象中艱難得多。
創(chuàng)業(yè)的初期，徐磊負(fù)責(zé)渠道采購和產(chǎn)品質(zhì)量控制，而她一天則扮演了多重角色，做銷售、攝影、美工、庫管、財務(wù)、發(fā)貨……有時候，甚至要熬到凌晨三四點，父親經(jīng)常騎著自行車去幫她發(fā)貨，“我的父母是我最早的員工。”她說。而那時，物業(yè)總是問她，你們怎么老是這么晚不關(guān)燈？”
“我是一個很堅持的人，堅持也是我們的整個團(tuán)隊的核心特色。直面挑戰(zhàn)不是一個人的事情，也不只是創(chuàng)始人的事情，而是整個團(tuán)隊的事情。這8年當(dāng)中，我最欣慰的事情是，元老團(tuán)隊大都還在，扮演著重要角色。”徐瀟表示，堅持是創(chuàng)業(yè)者重要的本質(zhì)，從頭到尾，首先要知道自己要做什么，有一個清晰的方針，不能動搖，尤其是在看到誘惑的時候，如果偏離最初的航道，最后會一無所獲。
不過對于創(chuàng)業(yè)者來說，僅有勤奮和堅持是不夠的，商業(yè)模式往往決定了成敗。徐氏兄妹借鑒的樣本正是最早開始鉆石網(wǎng)絡(luò)在線銷售的美國“藍(lán)色尼羅河”(BlueNile)，這家首開網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石先河的公司成立于1999年，沒有一家實體店，2004年銷售總額一舉超越了Bvlgari、Cartier和 Tiffany三大著名品牌的銷售總和，在鉆戒的銷售排行上緊追Tiffany，并于當(dāng)年在納斯達(dá)克成功上市。僅用了8年時間，BlueNile便發(fā)展成為世界上最大的在線鉆石銷售公司。
“不過，我們和BlueNile并不完全一樣，他們是完全的網(wǎng)上銷售，但是我們要針對中國本土市場的特點——體驗對于中國消費者來說，最重要。”徐瀟說，“所以，我們的模式是線上與線下銷售的結(jié)合。”
價格與信任
在人們眼中，鉆石小鳥的最大優(yōu)勢是價格，同樣品質(zhì)的鉆石僅是門店價格的40％到50％，而且顧客的創(chuàng)造力會得到空前的調(diào)動，他們可以自己在網(wǎng)上選擇合適的裸鉆、中意的款式，自己設(shè)計草圖，充分體會創(chuàng)造的快樂，讓每個人都變成設(shè)計師是鉆石小鳥的特色之一。
找到穩(wěn)定的供貨渠道對于做鉆石批發(fā)生意出身的徐磊并不是難事，但是如何讓網(wǎng)民信任才是難題。徐瀟很清楚地認(rèn)識到，鉆石這樣的奢侈品，信任才是大問題。
在這樣的背景之下，鉆石小鳥開設(shè)了第一家體驗店，沒想到當(dāng)月銷量就翻了5倍。到目前為止，鉆石小鳥已經(jīng)在上海、北京、杭州、廣州等12個一線城市設(shè)立了體驗中心，而且都開設(shè)在最繁華的商業(yè)區(qū),其中地處上海黃金地段的宏伊廣場的體驗店有520平米，和傳統(tǒng)珠寶店鋪有非常大的不同。人們在鉆石小鳥的體驗中心一進(jìn)門看見的不是柜臺與商品，而是幾臺電腦—— “顧客上網(wǎng)區(qū)”，再進(jìn)入內(nèi)是一面講述鉆石歷史的文化墻以及一對一的專業(yè)顧問咨詢臺，進(jìn)而是一間四壁鋪滿鉆石的絢爛大廳。
對于近幾年的快速擴張，徐瀟坦陳：“快速開店目的是迅速占領(lǐng)市場份額，因為這個市場的競爭已日趨激烈，在一線城市的擴張經(jīng)驗告訴我們?nèi)绾巫钣行У剡M(jìn)行市場的覆蓋，一切會以銷售業(yè)績?yōu)樽罱K考量標(biāo)準(zhǔn)的,所以不會存在盲目擴張的問題。”
除了充分體驗之外，徐瀟認(rèn)為鉆石小鳥的優(yōu)勢還在于其更了解本土消費者。“外國的鉆石是男人選購，在女人不知情的情況下，來一個突然的驚喜，Surprise式的求婚；而中國人的婚鉆，一般都是男人和女人一起去選購，女人有充分的決定權(quán)；另一方面，中國人買鉆石最重要的還是 ‘大’，現(xiàn)在也漸漸追求個性。”憑借對本土消費者的充分了解，鉆石小鳥一直在追求價格實惠與體現(xiàn)奢侈品的概念以及設(shè)計之間的平衡，做“大家買得起的蒂凡尼”是徐瀟的想法。
據(jù)其介紹，鉆石小鳥在比利時安特衛(wèi)普設(shè)立了鉆石采購中心，專門負(fù)責(zé)在世界鉆石中心挑選優(yōu)質(zhì)裸鉆，最大可能縮短了供應(yīng)鏈，同時作為歐洲的一級拿貨商，其能夠與卡地亞、萬寶龍、通靈等一線傳統(tǒng)品牌一起，具有第一批看貨拿貨資質(zhì)。每年，徐磊都要數(shù)次前往以色列與比利時親自挑選裸鉆，現(xiàn)在，鉆石小鳥裸鉆的采購量位居全國前三位。
蛻變
和裝潢華麗的體驗店相比，位于上海閘北老城區(qū)兩座破舊小樓中的鉆石小鳥總部，卻顯得非常簡樸。2007年5月，鉆石小鳥獲得今日資本的第一輪風(fēng)險投資500萬美元。“當(dāng)時，今日資本的徐新打電話給我時，我給她的答復(fù)是我們鉆石小鳥不缺錢，而且我也不知道徐新是誰。她就讓我去百度上搜，搜了之后我才知道，原來她是風(fēng)投界赫赫有名的人物，投資網(wǎng)易為股東們帶來了800%的收益。”徐瀟說。
徐新曾經(jīng)成功投資網(wǎng)易、中華英才網(wǎng)、真功夫等項目。徐新曾說，投資鉆石小鳥看中的是徐氏兄妹倆對行業(yè)的理解，對市場敏銳的嗅覺和準(zhǔn)確的直覺，能吃苦、善于創(chuàng)新的特質(zhì)。“鉆石小鳥有近十家富麗堂皇的體驗中心，還花巨資建設(shè)了國內(nèi)第一個可以實現(xiàn)線上和門店庫存共享的管理后臺。但是他們的辦公室卻很簡樸。”徐新說，“沒想到他們?nèi)绱藢嶋H，本以為融資后至少要搬到寫字樓里去。”
2008年10月，今日資本和聯(lián)創(chuàng)策源共同出資完成1000萬美元的第二輪融資。讓徐瀟感慨的是，兩家風(fēng)投懂得如何給創(chuàng)業(yè)公司最適當(dāng)?shù)膸椭Ｋf，鉆石小鳥的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊與投資方的溝通很好，風(fēng)險投資那邊只是派了一位CFO過來，除此之外，運營的事情沒有過多的插手，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊有充分的自主權(quán)，雙方會進(jìn)行定期交流，有時候，投資方也會給我們提意見，比如最近怎么沒收到你們的宣傳短信了、你們做了哪些有效的營銷等等。而鉆石小鳥的核心團(tuán)隊還經(jīng)常去投資方投資的一些其他公司進(jìn)行交流、分享創(chuàng)業(yè)的艱難與經(jīng)驗。“這點對我們非常有幫助，因為他們遇到的困難，我們也會遇到，將來遇事就有心里有準(zhǔn)備了。”徐瀟說。
從2007年到2010年，鉆石小鳥完成了華麗蛻變。僅2007年當(dāng)年銷售額就增加了9倍，員工人數(shù)從20多人一下子增加到今天500多人。而如今的鉆石小鳥不僅與各大傳統(tǒng)珠寶企業(yè)一樣擁有自己的明星設(shè)計師，還與來自意大利、法國、美國的設(shè)計師合作。最近，其與安踏合作，為NBA明星斯科拉量身定做的鉆石球鞋，更是讓這個大個子愛不釋手。
“我們現(xiàn)在是他們投資的項目中，最賺錢的三個之一。”徐瀟說，她眼神中帶著驕傲。在她看來，公司在小的時候，要多聽聽周圍的意見，尤其是來自行業(yè)內(nèi)的人士的建議，而公司逐漸成熟之后，更多的是拿本身的主張。徐瀟很信奉徐新所說的一句話，“企業(yè)小的時候投資方是教練，大的時候，投資方就做陪練了。”
