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    “小鳥”與“石頭”的鉆石生意
    導(dǎo)語:

    李晶

    上海姑娘徐瀟有著嬌小的身材和銀鈴般的笑聲,她酷愛音樂,能用古箏彈出《笑傲江湖》,同時還是地下?lián)u滾演出現(xiàn)場的常客,她曾和朋友組織了一場轟動一時的地下?lián)u滾音樂會,并且還盈利了。

    她覺得自己是一個喜歡突發(fā)奇想的人。2002年7月,在一家美國公司賣軟件的徐瀟想在網(wǎng)絡(luò)上銷售鉆石,不過這個計劃遭到了全家的反對,其中包括哥哥徐磊。徐磊是國內(nèi)小有名氣的珠寶鑒定師,從事鉆石批發(fā)生意。但徐瀟還是堅持在易趣上做起了鉆石生意。這是一對有趣的兄妹,哥哥沉靜內(nèi)向、妹妹干練果斷,就像所有性格互補的搭檔那樣,一個是生性靦腆的技術(shù)專家,而另一個則是熱情的銷售高手,最終兩人還是聯(lián)手創(chuàng)業(yè)。

    “我的網(wǎng)名叫‘小鳥’,而哥哥叫‘石頭’,所以網(wǎng)店起名為‘鉆石小鳥’。”徐瀟說。經(jīng)過8年的發(fā)展,鉆石小鳥已經(jīng)是國內(nèi)最大的鉆石B2C網(wǎng)站,年銷售額4億,平均增長率達(dá)到177%。

    “現(xiàn)在,公司里的人還都會叫我‘鳥姐’。”徐瀟笑道。“馬云有一句話我體會很深,‘今天很艱難,明天更加艱難,后天反而很光明,很多人在后天的黎明前放棄了’。”她說,自己是一個什么時候都不知愁的人。

    好奇心與新模式

    “我是那種對任何新事物都懷著強烈好奇心的人。”徐瀟說,最初自己只是抱著試試看的心理,讓哥哥放些鉆石在我的店里賣,但后來經(jīng)過反復(fù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)鉆石是婚慶消費品市場中重要的部分,而鉆石銷售進(jìn)入電子商務(wù)時代也是大勢所趨。

    2002年,徐瀟在易趣上開鉆石店的時候,網(wǎng)上到處是廉價的小商品店,徐瀟認(rèn)為這正是機會。“我記得瑪麗蓮·夢露在影片《嫁給百萬富翁》中這樣唱過——‘手上的一吻多么令人陶醉,可是只有鉆石才是女人最好的朋友。’美國女性60%都擁有自己的鉆石飾品,在中國這一比例是5%。”她說。

    徐瀟的哥哥徐磊,畢業(yè)于同濟大學(xué)珠寶鑒定專業(yè),徐瀟想,哥哥的鉆石批發(fā)公司有進(jìn)貨渠道,只要把鉆石的照片放到網(wǎng)上就行了,資金和庫存都不會成為瓶頸,為什么不去試一試呢?然而,這看似一個水到渠成的小生意,其創(chuàng)業(yè)過程卻比想象中艱難得多。

    創(chuàng)業(yè)的初期,徐磊負(fù)責(zé)渠道采購和產(chǎn)品質(zhì)量控制,而她一天則扮演了多重角色,做銷售、攝影、美工、庫管、財務(wù)、發(fā)貨……有時候,甚至要熬到凌晨三四點,父親經(jīng)常騎著自行車去幫她發(fā)貨,“我的父母是我最早的員工。”她說。而那時,物業(yè)總是問她,你們怎么老是這么晚不關(guān)燈?”

    “我是一個很堅持的人,堅持也是我們的整個團(tuán)隊的核心特色。直面挑戰(zhàn)不是一個人的事情,也不只是創(chuàng)始人的事情,而是整個團(tuán)隊的事情。這8年當(dāng)中,我最欣慰的事情是,元老團(tuán)隊大都還在,扮演著重要角色。”徐瀟表示,堅持是創(chuàng)業(yè)者重要的本質(zhì),從頭到尾,首先要知道自己要做什么,有一個清晰的方針,不能動搖,尤其是在看到誘惑的時候,如果偏離最初的航道,最后會一無所獲。

    不過對于創(chuàng)業(yè)者來說,僅有勤奮和堅持是不夠的,商業(yè)模式往往決定了成敗。徐氏兄妹借鑒的樣本正是最早開始鉆石網(wǎng)絡(luò)在線銷售的美國“藍(lán)色尼羅河”(BlueNile),這家首開網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石先河的公司成立于1999年,沒有一家實體店,2004年銷售總額一舉超越了Bvlgari、Cartier和 Tiffany三大著名品牌的銷售總和,在鉆戒的銷售排行上緊追Tiffany,并于當(dāng)年在納斯達(dá)克成功上市。僅用了8年時間,BlueNile便發(fā)展成為世界上最大的在線鉆石銷售公司。

    “不過,我們和BlueNile并不完全一樣,他們是完全的網(wǎng)上銷售,但是我們要針對中國本土市場的特點——體驗對于中國消費者來說,最重要。”徐瀟說,“所以,我們的模式是線上與線下銷售的結(jié)合。”

    價格與信任

    在人們眼中,鉆石小鳥的最大優(yōu)勢是價格,同樣品質(zhì)的鉆石僅是門店價格的40%到50%,而且顧客的創(chuàng)造力會得到空前的調(diào)動,他們可以自己在網(wǎng)上選擇合適的裸鉆、中意的款式,自己設(shè)計草圖,充分體會創(chuàng)造的快樂,讓每個人都變成設(shè)計師是鉆石小鳥的特色之一。

    找到穩(wěn)定的供貨渠道對于做鉆石批發(fā)生意出身的徐磊并不是難事,但是如何讓網(wǎng)民信任才是難題。徐瀟很清楚地認(rèn)識到,鉆石這樣的奢侈品,信任才是大問題。

    在這樣的背景之下,鉆石小鳥開設(shè)了第一家體驗店,沒想到當(dāng)月銷量就翻了5倍。到目前為止,鉆石小鳥已經(jīng)在上海、北京、杭州、廣州等12個一線城市設(shè)立了體驗中心,而且都開設(shè)在最繁華的商業(yè)區(qū),其中地處上海黃金地段的宏伊廣場的體驗店有520平米,和傳統(tǒng)珠寶店鋪有非常大的不同。人們在鉆石小鳥的體驗中心一進(jìn)門看見的不是柜臺與商品,而是幾臺電腦—— “顧客上網(wǎng)區(qū)”,再進(jìn)入內(nèi)是一面講述鉆石歷史的文化墻以及一對一的專業(yè)顧問咨詢臺,進(jìn)而是一間四壁鋪滿鉆石的絢爛大廳。

    對于近幾年的快速擴張,徐瀟坦陳:“快速開店目的是迅速占領(lǐng)市場份額,因為這個市場的競爭已日趨激烈,在一線城市的擴張經(jīng)驗告訴我們?nèi)绾巫钣行У剡M(jìn)行市場的覆蓋,一切會以銷售業(yè)績?yōu)樽罱K考量標(biāo)準(zhǔn)的,所以不會存在盲目擴張的問題。”

    除了充分體驗之外,徐瀟認(rèn)為鉆石小鳥的優(yōu)勢還在于其更了解本土消費者。“外國的鉆石是男人選購,在女人不知情的情況下,來一個突然的驚喜,Surprise式的求婚;而中國人的婚鉆,一般都是男人和女人一起去選購,女人有充分的決定權(quán);另一方面,中國人買鉆石最重要的還是 ‘大’,現(xiàn)在也漸漸追求個性。”憑借對本土消費者的充分了解,鉆石小鳥一直在追求價格實惠與體現(xiàn)奢侈品的概念以及設(shè)計之間的平衡,做“大家買得起的蒂凡尼”是徐瀟的想法。

    據(jù)其介紹,鉆石小鳥在比利時安特衛(wèi)普設(shè)立了鉆石采購中心,專門負(fù)責(zé)在世界鉆石中心挑選優(yōu)質(zhì)裸鉆,最大可能縮短了供應(yīng)鏈,同時作為歐洲的一級拿貨商,其能夠與卡地亞、萬寶龍、通靈等一線傳統(tǒng)品牌一起,具有第一批看貨拿貨資質(zhì)。每年,徐磊都要數(shù)次前往以色列與比利時親自挑選裸鉆,現(xiàn)在,鉆石小鳥裸鉆的采購量位居全國前三位。

    蛻變

    和裝潢華麗的體驗店相比,位于上海閘北老城區(qū)兩座破舊小樓中的鉆石小鳥總部,卻顯得非常簡樸。2007年5月,鉆石小鳥獲得今日資本的第一輪風(fēng)險投資500萬美元。“當(dāng)時,今日資本的徐新打電話給我時,我給她的答復(fù)是我們鉆石小鳥不缺錢,而且我也不知道徐新是誰。她就讓我去百度上搜,搜了之后我才知道,原來她是風(fēng)投界赫赫有名的人物,投資網(wǎng)易為股東們帶來了800%的收益。”徐瀟說。

    徐新曾經(jīng)成功投資網(wǎng)易、中華英才網(wǎng)、真功夫等項目。徐新曾說,投資鉆石小鳥看中的是徐氏兄妹倆對行業(yè)的理解,對市場敏銳的嗅覺和準(zhǔn)確的直覺,能吃苦、善于創(chuàng)新的特質(zhì)。“鉆石小鳥有近十家富麗堂皇的體驗中心,還花巨資建設(shè)了國內(nèi)第一個可以實現(xiàn)線上和門店庫存共享的管理后臺。但是他們的辦公室卻很簡樸。”徐新說,“沒想到他們?nèi)绱藢嶋H,本以為融資后至少要搬到寫字樓里去。”

    2008年10月,今日資本和聯(lián)創(chuàng)策源共同出資完成1000萬美元的第二輪融資。讓徐瀟感慨的是,兩家風(fēng)投懂得如何給創(chuàng)業(yè)公司最適當(dāng)?shù)膸椭Kf,鉆石小鳥的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊與投資方的溝通很好,風(fēng)險投資那邊只是派了一位CFO過來,除此之外,運營的事情沒有過多的插手,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊有充分的自主權(quán),雙方會進(jìn)行定期交流,有時候,投資方也會給我們提意見,比如最近怎么沒收到你們的宣傳短信了、你們做了哪些有效的營銷等等。而鉆石小鳥的核心團(tuán)隊還經(jīng)常去投資方投資的一些其他公司進(jìn)行交流、分享創(chuàng)業(yè)的艱難與經(jīng)驗。“這點對我們非常有幫助,因為他們遇到的困難,我們也會遇到,將來遇事就有心里有準(zhǔn)備了。”徐瀟說。

    從2007年到2010年,鉆石小鳥完成了華麗蛻變。僅2007年當(dāng)年銷售額就增加了9倍,員工人數(shù)從20多人一下子增加到今天500多人。而如今的鉆石小鳥不僅與各大傳統(tǒng)珠寶企業(yè)一樣擁有自己的明星設(shè)計師,還與來自意大利、法國、美國的設(shè)計師合作。最近,其與安踏合作,為NBA明星斯科拉量身定做的鉆石球鞋,更是讓這個大個子愛不釋手。

    “我們現(xiàn)在是他們投資的項目中,最賺錢的三個之一。”徐瀟說,她眼神中帶著驕傲。在她看來,公司在小的時候,要多聽聽周圍的意見,尤其是來自行業(yè)內(nèi)的人士的建議,而公司逐漸成熟之后,更多的是拿本身的主張。徐瀟很信奉徐新所說的一句話,“企業(yè)小的時候投資方是教練,大的時候,投資方就做陪練了。”

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