張晶

中國的電影業(yè)從不缺少神話，盡管其中很多看似都是賭博式的意外成功。

2009年底，一些分析人士便樂觀預(yù)見中國電影在2010年將毫無疑問地突破70億。但時(shí)光僅僅過了半年，百億票房的呼聲便如聲聲快板急急入耳。

從制作、發(fā)行到終端等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)也漸次表現(xiàn)出吸金的態(tài)勢。中影集團(tuán)董事長韓三平曾一度說，中國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在有兩個(gè)環(huán)節(jié)很有 “錢景”：一是電影制作，估算這里有20億元的投資空間；二是建影院，有150億元的投資空間。

對于電影行業(yè)這個(gè)環(huán)環(huán)相扣的完整生態(tài)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的崛起都會(huì)決定整體獲利的空間，制作與終端更是互為犄角之勢，相互倚重。

從公開數(shù)字來看，僅2010年上半年，到廣電總局注冊備案的電影就多達(dá)694部。而上半年高達(dá)46億的電影票房收入已經(jīng)逼近2009年全年。而在此之前，全國的票房收入已經(jīng)連續(xù)4年以25%以上的速率遞增。這種從制作存量到票房實(shí)量井噴式的增長，直接拉動(dòng)了影院投資的熱潮——過去一年間，中國平均每天新增銀幕1.64塊，而今年上半年的數(shù)字則為577塊。

在接受采訪的過程中，幾乎所有人都熱衷于掐指算賬。更直接地說，投資影院這一步，其中頗具先發(fā)制人之意——和美國相比，無論從票房上“百億人民幣和百億美元”的差距，還是從銀幕數(shù)上“5000塊與39000塊”的距離，在中國投資影院，依然大有可為。

更重要的是，如果說投拍電影的過程如同進(jìn)行一次冒險(xiǎn)的歷程，其間險(xiǎn)象環(huán)生，投資影院的商業(yè)回報(bào)似乎顯得簡單多了，后來者完全可能居上。萬達(dá)就是其中顯而易見的例子。作為第一個(gè)民營院線公司，萬達(dá)自2005年以來以每年100塊銀幕的速度實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式成長，旗下幾乎所有影院都是院線自有資產(chǎn)，所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)高度統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)和影院聯(lián)動(dòng)的“萬達(dá)模式”，一舉成為國內(nèi)目前最大的影院投資商和運(yùn)營商。

10年過去了，這個(gè)并不具備天然商業(yè)基因的行業(yè)以超乎傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展速度一路狂奔，先行者體會(huì)了冰火兩重天，后來者也急不可待，紛紛攻城略地。“熱錢洶涌”，這個(gè)近幾年時(shí)髦過度的詞語似乎很適合描繪當(dāng)下影院投資的局面。

自然會(huì)有人用經(jīng)驗(yàn)豐富的語氣向后來者提示著風(fēng)險(xiǎn)——在今年夏天舉行的上海電影節(jié)的首場論壇中，賽富基金首席合伙人閻焱就曾直言，“我15年前就開始進(jìn)入這行，這么多年，編劇掙到了錢，導(dǎo)演掙到了錢，只有投資人掙不到錢，最近兩三年才有所改變”。

的確，不是所有人都這么樂觀。就目前來看，光線可能是全國大的電影公司之中唯一沒有進(jìn)入影院建設(shè)的公司，王長田對這種熱潮持有謹(jǐn)慎看法，“這么多競爭者介入，租金價(jià)格迅速上漲、地點(diǎn)選擇越來越困難，導(dǎo)致建設(shè)成本越來越高、回收周期越來越長”。

無論如何，任何沸騰的行業(yè)終歸先是風(fēng)起云涌，繼而大浪淘沙。在這個(gè)群雄逐鹿的戰(zhàn)場中，其中半數(shù)是影院投資的新軍——試圖用影院切入全產(chǎn)業(yè)鏈布局的民營企業(yè)、希望將已有豐富經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國的外資公司和以二、三線城市為突破口的房地產(chǎn)商，構(gòu)成了一系列“闖入者”的面孔。

“中小影院＋二、三線城市”

張寶全的腰桿終于挺得更直了。這個(gè)久經(jīng)商場的企業(yè)家現(xiàn)在看起來更像是個(gè)雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)者，在多年鋪路之后，他正試圖在沸騰的中國電影產(chǎn)業(yè)中構(gòu)建一個(gè)新的體系。

早在幾年前，張寶全因提出“10元影院”構(gòu)想所遭遇的種種疑慮、非議和不受認(rèn)可的評價(jià)，如今也都在漸漸扭轉(zhuǎn)風(fēng)向。張藝謀甚至對他說，如果你這事成了，中國票房能夠獲得里程碑似的突破，我就有機(jī)會(huì)成為中國的斯皮爾伯格。

但是張寶全說，這些變化早就在他的預(yù)料之中。簡而言之，“中小影院＋二、三線城市”，這就是他的商業(yè)模式。“中國現(xiàn)在80％的城市沒有影院，但現(xiàn)在的格局是，大家都集中在15％－20％的大片影院市場中競爭。事實(shí)上，中小城市才是未來影院開發(fā)的 ‘新大陸’，而唯有各項(xiàng)門檻更低的數(shù)字放映才能迅速開疆辟壤，打開局面”。

在此之前，進(jìn)入電影行業(yè)5年的張寶全已經(jīng)為他的“數(shù)字放映”全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略投入了近10個(gè)億——通過研發(fā)出好萊塢標(biāo)準(zhǔn)的蒙太奇DCI-2K數(shù)字放映設(shè)備、建立數(shù)字影院網(wǎng)絡(luò)管理體系“貓喂貓”平臺、投拍電影《葉問》、自建全新數(shù)十家 “17.5”影院這樣的“四部曲”，張寶全預(yù)計(jì)，“今典院線年底可以進(jìn)入全國前十名”。

張寶全始終認(rèn)為，萬達(dá)不是唯一的模式，而定價(jià)高昂的“大片影院”已經(jīng)進(jìn)入了飽和期。美國的電影市場專家也曾分析說，合理的電影價(jià)格應(yīng)該和這個(gè)城市的一個(gè)漢堡包差不多。

而對中小影院未來頗為樂觀的張寶全簡單算了一筆賬：抵消國家補(bǔ)貼之后，按此標(biāo)準(zhǔn)建立的銀幕每塊成本只有50萬上下。如果一個(gè)影院建4塊銀幕，一天放映4場，上座率保證在三成以上，按平均17.5元的票價(jià)計(jì)算，不算廣告三年就可拿回投資；而如果加入廣告和增值服務(wù)，最快一年就可收回。

“真正有眼光的投資機(jī)構(gòu)會(huì)看到中小影院的機(jī)會(huì)，中國電影市場下面這個(gè)蛋糕也是盈利能力最好的部分。現(xiàn)在哪一個(gè)行業(yè)的投資回報(bào)率能在兩成以上？”張寶全說，旗下今典院線于昆明、婁底、咸陽等地已開業(yè)的66家“17.5”品牌影院，僅上半年已有過億票房進(jìn)賬。“韓國某影院公司這幾天找我們談了好幾次成立合資公司的事情”。他還特意提到，今典影院和云峰基金的投資談判也進(jìn)入了實(shí)質(zhì)階段。預(yù)計(jì)2010年底，“17.5”銀幕總量能達(dá)到1000塊左右。

這種以“17.5”命名的創(chuàng)新性的體系也建立在張寶全對影院整體贏利模式的判斷之上。“在韓國，影院的第一投資收益是廣告，票房只占影院收入的1/3；美國票房的分成是2：8，片方拿大頭，影院主要靠賣品等增值服務(wù)來盈利。”他認(rèn)為中國影院未來的模式會(huì)更接近韓國，“影院收益順序應(yīng)該是廣告、賣品和票房。中國目前影院主要收入則是票房，這也是中國電影票按人均收入比美國高5倍的原因。”

在張寶全看來，數(shù)字放映和二、三線城市中國電影真正走向復(fù)興的通道。“我覺得在三年內(nèi)，中國的數(shù)字銀幕至少可以恢復(fù)到2萬塊。這意味著‘千幕一映’的狀態(tài)也會(huì)改變，中國本土中小電影會(huì)有更多機(jī)會(huì)走上銀幕，放映成本低了，渠道多了，人們可看的電影選擇也會(huì)更多了。”他說。

外資潛行

沒有人可以忽視外資公司對中國電影的推動(dòng)力。隨著韓國希杰集團(tuán)旗下的CGV影院在北京鳥巢的影院項(xiàng)目、盧米埃在杭州的項(xiàng)目紛紛開業(yè)，法國陳氏、日本角川映畫等一些以制作和發(fā)行為主營業(yè)務(wù)的外資公司也開始對此相機(jī)而動(dòng)。

此前法國陳氏傳媒已在國內(nèi)市場深耕多年，于2004年開始在中國進(jìn)行院線發(fā)行，《帝企鵝日記》便尤其引進(jìn)，當(dāng)年創(chuàng)造了暑期檔的票房神話。日本角川映畫曾在2008年在國內(nèi)成立合資公司“新華角川”，在北京首開首家小體積郊縣電影院“良鄉(xiāng)電影院”。

這多少會(huì)讓人憶及當(dāng)年 “華納大撤退”的事件——2004年，中國監(jiān)管部門把外資在部分城市中合資影院中的持股比例上限從2003年的49%上調(diào)至75%，2年后又回調(diào)至49％。這也被認(rèn)為華納決定撤出中國影院市場的直接原因。

這也使得外資公司對中國影院投資一度持觀望態(tài)度。但局面的改變比預(yù)計(jì)中來得更快，鑒于美、日等電影放映市場日漸呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，進(jìn)入2008年以來，有耐心的外資公司開始重新打量中國市場，部分開始“借道”港資、內(nèi)資等渠道以求控股和享受優(yōu)惠政策。

巧合的是，在華納退出中國的同一年，韓國希杰CGV影院在中國的第一家影院于2006年10月在上海大寧國際廣場正式開幕。“前幾年是我們CGV影院進(jìn)行中國電影院市場調(diào)研與試水的階段。現(xiàn)在這個(gè)階段已經(jīng)過去，CGV現(xiàn)在已進(jìn)入了全面發(fā)展的時(shí)期。”韓國希杰CGV影院開發(fā)總監(jiān)李保煜說。

鮮為人知的一段經(jīng)歷是，上世紀(jì)90年代末，在韓國大量電影公司因效仿好萊塢的大投資模式內(nèi)耗嚴(yán)重而紛紛落馬時(shí)，韓國希杰集團(tuán)旗下的CGV因保有實(shí)體影院，最終成為了幸存者并繁衍為全球唯一一家單獨(dú)以影院上市的專業(yè)影院公司。曾苦苦思索韓國電影復(fù)興之道的國內(nèi)電影界人士或許從中不無啟發(fā)。

在今年9月中下旬開幕的鳥巢北側(cè)下沉式廣場的CGV奧林匹克影院，是CGV在北京開業(yè)的第一家電影院。早在2005年這里僅僅是一片空地的時(shí)候，CGV便已著手與開發(fā)商接觸與洽談。這一超前的眼光與選擇是建立在以往類似的成功經(jīng)驗(yàn)之上——在韓國首爾的2002年世界杯足球賽體育場，CGV成功地建設(shè)與運(yùn)營了CGV上巖影院，開辟了“體育與電影院”相結(jié)合的先河。

事實(shí)上，不單單是思路的拓寬，這些外資影院還通過自己的技術(shù)優(yōu)勢將現(xiàn)有觀影標(biāo)準(zhǔn)提升到新高度，形成差異化運(yùn)營，來提高競爭優(yōu)勢。據(jù)李保煜介紹，北京CGV奧林匹克影院引入了中國第一家商業(yè)化的4DPlex放映廳，除此之外還引入CGV獨(dú)有的震動(dòng)廳、專為小朋友設(shè)置的寶貝廳等多功能特效影廳。在韓國，希杰旗下的TOWSOMEPLACE餐廳，與CGV影院有著非常好的業(yè)態(tài)搭配，這一餐廳也將作為中國的首家店在CGV奧林匹克項(xiàng)目中出現(xiàn)。

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上接49版

　　不單單是一線城市，二、三線城市CGV也力求有所覆蓋。“在北京、上海顧客已經(jīng)在追求更好的IMAX觀影感受，可是在其他三線城市，可能連一個(gè)現(xiàn)代化的多廳影院都沒有。所以選址開店時(shí)，需要在影院規(guī)模、裝修特色、設(shè)備投入等各方面量身定做，既要滿足顧客的需求，又要符合市場的生存法則。”

CGV的計(jì)劃甚至一直列到了2020年，“屆時(shí)我們在國內(nèi)會(huì)擁有300家電影院”。

華誼的“全產(chǎn)業(yè)鏈”夢想

即便在正規(guī)資本瘋狂涌入中國本土電影產(chǎn)業(yè)的2010年，華誼兄弟還是有能力證明自己在業(yè)界的獨(dú)特位勢。目前《唐山大地震》已突破6億的票房更穩(wěn)定了華誼兄弟在國內(nèi)影視業(yè)第一梯隊(duì)的地位。

作為年中最無可爭議的大戲，《唐山大地震》以華誼兄弟歷來凌厲的宣傳攻勢拉開帷幕。但不同于以往的是，繁華眩目的首映禮這次被選定在由新影聯(lián)和華誼兄弟投資的華彩國際影城之內(nèi)。華誼兄弟真正意義上的第一家影院也已在重慶開業(yè)。這意味著華誼兄弟呼聲已久的“全產(chǎn)業(yè)鏈”陣營，又增加了一個(gè)關(guān)鍵籌碼。

對于華誼兄弟投資影院，新影聯(lián)院線副總裁高軍評價(jià)說，“上市公司發(fā)展院線，會(huì)提升其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。”

“華誼想做影院很久了，但此前限于資本制約，比如2006年拍《集結(jié)號》時(shí)天天找銀行貸款，哪有精力想上下游。現(xiàn)在觀察久了，才發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場有很多機(jī)會(huì)。”華誼兄弟傳媒股份有限公司副總裁胡明說。

2009年，作為首家上市公司的華誼兄弟也曾將影院投資作為IPO的一個(gè)重點(diǎn)募集資金流向，華誼兄弟預(yù)計(jì)將投入1.3億人民幣在未來幾年建設(shè)影院。就目前而言，制作、院線、影院三者間對票房的分成模式基本為4：1：5，這意味著影視公司一旦切入影院環(huán)節(jié)，獲利空間會(huì)顯著提升。

這也不難解釋各路資本投身影院投資的熱潮，胡明坦言樂見這一局面的出現(xiàn)。“不論誰做電影院，對華誼來講都是利好，因?yàn)槿A誼的目標(biāo)是在整體行業(yè)中占據(jù)10%－15％。這個(gè)餅大了，我們是第一撥受益者。美國為什么擁有全球最強(qiáng)的電影工業(yè)，因?yàn)樗凶顝?qiáng)大的本土市場，這也是華誼堅(jiān)定在此投資的原因”。

在胡明看來，除了追求獲利回報(bào)之外，建影院對華誼而言，更關(guān)鍵在于這個(gè)品牌得以有了更多衍生機(jī)會(huì)，使得這個(gè)造夢機(jī)器可以更為充分地開動(dòng)，創(chuàng)造更多的利潤與效益。“華誼靠內(nèi)容起家，電影對于華誼來說是面旗幟，和游戲、影院甚至未來要做的主題公園都會(huì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)”。

胡明認(rèn)為，這恰可以解釋華誼做“全產(chǎn)業(yè)鏈”的真正原因，“使電影在其它領(lǐng)域產(chǎn)生效益。我們會(huì)將新的業(yè)務(wù)類型和原有業(yè)務(wù)適度平衡，但內(nèi)容永遠(yuǎn)是華誼的優(yōu)勢環(huán)節(jié)”。