網(wǎng)商記者 周思然 朱熹妍/文 中國奶粉行業(yè)已經(jīng)脆弱得比紙還薄，任何紕漏以及可能性都會被擴大和關(guān)注。“性早熟”之于圣元，只是行業(yè)矛盾的突出表現(xiàn)罷了。
案例一：
圣元：選擇進口奶源
“我一直不明白性早熟怎么與奶粉扯上關(guān)系了。”一位奶業(yè)高管高呼。但是，事情就這么發(fā)生了。雖然最后被認定二者無關(guān)，但是這場事件足以讓一家國產(chǎn)奶粉企業(yè)陷入重重困境。
這就是圣元。
本來，經(jīng)過三聚氰胺后在市場方面的努力，圣元好容易恢復(fù)過來。剛剛還發(fā)布了一個不錯的季報：2010年，圣元銷售額8380萬美元，比去年同期增加77%；毛利潤更是增加136.9%。“性早熟”事件無疑又讓恢復(fù)中的圣元重新陷入困境。
這難免讓圣元董事長張亮容易激動。他在近期的波士堂中高聲說：“如果圣元含激素有問題，全中國、全世界的奶粉都有激素，都會有問題。”
這句話，引來滿堂嘩然。不過從圣元的運營模式來看，這種自信也有一定的道理。在通常的奶粉加工中，40%是基粉(蛋粉)，50%是乳清蛋白，其他是各種營養(yǎng)添加劑。圣元則是一家堅持走加工路線的奶粉企業(yè)——基粉來自新西蘭，乳清蛋白來自歐盟的法國公司，然后就像戴爾生產(chǎn)組裝電腦一樣，所有的原材料都是進口后采取干混法在國內(nèi)進行組裝。圣元的成功主要得益于品牌包裝和渠道建設(shè)。
在“性早熟”事件在進行中時，為了證明自己奶源的安全和有保障，圣元在8月11日的說明特意澄清：圣元牌系列產(chǎn)品中所使用的全脂奶粉目前全部來自于新西蘭Fonterra（恒天然）公司，之前使用過歐盟法國Eurosérum公司的；乳清粉則全部來自歐盟法國Eurosérum公司。
同天，全球最大的乳品原料供應(yīng)商恒天然公司發(fā)布聲明稱，對自己的產(chǎn)品質(zhì)量保持百分百自信。
一位奶業(yè)專家評價：“激素不太可能在擠奶或者乳品加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)添加，這沒有商業(yè)價值。”
這就相當(dāng)于告訴外界：圣元在任何環(huán)節(jié)都不會有主動添加激素的動機。其中，圣元最大的籌碼就是——我們用的全部是進口原料。這是很多中國乳業(yè)企業(yè)共同的選擇。為了快速獲取市場信任，一些中國的奶粉生產(chǎn)企業(yè)開始加大進口原料的采購份額。
但也正是因為無法自控奶源，圣元一直被同行競爭者所詬病。
三聚氰胺后，乳制品協(xié)會對中國奶業(yè)最后反思的結(jié)論是，國產(chǎn)品牌乳業(yè)應(yīng)積極推進自有奶源地建設(shè)，以確保奶源質(zhì)量，杜絕源頭上出現(xiàn)問題。很多乳企開始自建牧場。
圣元并沒有調(diào)轉(zhuǎn)回頭自建奶源，而是繼續(xù)將加工路線做到極致：把出事的河北、內(nèi)蒙等地的生產(chǎn)加工基地賣給了其他企業(yè)，黑龍江的基地交給了自己的低端品牌“名山乳業(yè)”，對外宣稱圣元旗下的所有奶粉都是進口奶源。
對此，圣元張亮在近期的《波士堂》上也表示，他們會一如既往地選擇全進口原料，這才是中國乳業(yè)的正途，因為中國的土地現(xiàn)實，根本容納不了奶業(yè)消費大國所需要的原料。
但是，進口奶源就能解決一切？可能并不盡然。
從成本和市場效果上看，進口奶源確實優(yōu)勢明顯。目前，世界乳品原料市場上，新西蘭、美國、荷蘭等自然資源優(yōu)質(zhì)、技術(shù)標準嚴格的農(nóng)業(yè)發(fā)達國家占主導(dǎo)。集中式的生產(chǎn)、管理和營銷，讓這些原料變得具有信譽、優(yōu)質(zhì)且廉價。直接進口這些原料，會大大減少成本，并在市場營銷上贏得賣點。
但是，盲目迷信進口原料，也是不可取的。
從近幾年的行業(yè)新聞中來看，進口原料也曾出過很多問題。據(jù)國家質(zhì)檢局統(tǒng)計，就在今年上半年進口不合格乳制品重量比去年同期增加123.25噸，同比增幅為15.55%。其中，25.25噸新西蘭恒天然公司出品的全脂奶粉被檢出阪崎腸桿菌超標。
同時，隨著中國國內(nèi)乳企越來越多地選擇進口奶源，引起世界乳品原料供求關(guān)系產(chǎn)生變化，恒天然等幾家世界乳品巨頭已經(jīng)開始上調(diào)價格，長此以往，進口原料的成本優(yōu)勢也將失去。
更令人擔(dān)憂的是，這股正在進行中的風(fēng)潮，也會讓國內(nèi)乳業(yè)原材料生產(chǎn)遭受進一步的擠壓，如果國內(nèi)這一領(lǐng)域開始衰落，乳品原料的定價權(quán)又會旁落他國之手。（網(wǎng)商記者 朱熹妍/文 CFP/圖）
案例二：
飛鶴建奶源陷增長困局
為了建設(shè)奶源，飛鶴差點淪為第二個太子奶。
伴隨著2010年二季度巨虧2057萬美元，股價大幅回落，曾經(jīng)的乳業(yè)黑馬飛鶴乳業(yè)(ADY.NYSE)似乎已命懸于與紅杉的對賭協(xié)議。
2009年8月13日，飛鶴乳業(yè)以30美元/股的價格，向紅杉資本中國基金定向增發(fā)210萬普通股，融資6300萬美元。
這次募集的資金主要投入“原生態(tài)牧場”建設(shè)，鞏固和提升奶源優(yōu)勢。在飛鶴的計劃中，未來五年的企業(yè)戰(zhàn)略，是要打造成中國最大的奶粉類企業(yè)。今后5年，飛鶴要建成10個歐美國際示范牧場，僅僅這10個牧場飛鶴就要投入30多億元。
自建牧場僅僅是乳品企業(yè)在三聚氰胺事件后為掌控奶源以及食品安全所展開的上游競爭的一部分。同時，國家新政策對新建乳制品項目可控奶源的要求有了提高，這些將大幅提高奶業(yè)企業(yè)擴張成本。
但是與紅杉簽訂的對賭協(xié)議卻為這一宏偉的奶源計劃加上了無形的壓力。“對賭”細則是：從協(xié)議執(zhí)行的第三年起，如果飛鶴流通股15個工作日中的收盤均價低于每股39美元，紅杉將有權(quán)要求飛鶴將這部分股份全部贖回；如果2009年到2010年飛鶴達到盈利目標，將可以原先的認購價來回購；如果未實現(xiàn)盈利目標，則回購價格必須是原始認購價格的130%。
如果飛鶴2009年到2010年每股收益未完成預(yù)期目標，將要向紅杉資本再次增發(fā)最多不超過52.5萬股股份。如今，由于2009年未達到收益預(yù)期，飛鶴已履行此項增發(fā)協(xié)議。
飛鶴副董事長劉華表示，飛鶴正在投入巨資建設(shè)自有牧場也是造成業(yè)績虧損的一大原因。但是他認為，一旦自有牧場的鮮奶能夠源源不斷地供應(yīng)，飛鶴將會主動出擊與外資奶粉競爭，而外資奶粉都是大包裝奶粉進入國內(nèi)分裝，所以飛鶴將具備更大優(yōu)勢。
奶牛們這樣美好的生活，對于飛鶴來說，意味著幾十億的投入。然而牧場被認為是奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中收回成本最慢的環(huán)節(jié)，這就對飛鶴的經(jīng)營產(chǎn)生了巨大壓力。
如果飛鶴是一家成熟的乳制品企業(yè)，和蒙牛、伊利一樣規(guī)模的話，那么自建奶源確實可以幫助完整產(chǎn)業(yè)鏈。但是飛鶴本身還處于搶占市場的階段，自有資金有限，以類似借貸的融資方式對賭為期3年的股價，和3年接近3倍的每股收益，還把錢投在占用資金巨大、回收周期漫長的牧場建設(shè)階段，實在有些冒險。
飛鶴明顯對自己太有信心。三聚氰胺后，由三鹿退出空缺出來的市場份額確實誘人，但同時，這個行業(yè)的信任值也達到史上最低。企業(yè)在對前景進行判斷時，不光要從自身條件出發(fā)，還要看清行業(yè)危機的可能性。這次“性早熟”事件最后導(dǎo)致的是又一次市場對國產(chǎn)奶粉的信任危機。在一個如此敏感的行業(yè)里，你要看股價的走勢，獨善其身是不夠的，還要注意行業(yè)本身的風(fēng)險值，對全球經(jīng)濟環(huán)境也要有個判斷。你能保證世界經(jīng)濟3年里不出點事情？
回到奶源建設(shè)本身，這是產(chǎn)品控制方面不可或缺的環(huán)節(jié)，同時也被更多品牌當(dāng)成是一個賣點。飛鶴最近舉行的多次媒體參觀活動，也正是看重這一點。
奶源一定要抓，但是自建還是用其他的方式可以考慮。
自建牧場,尤其是購買奶牛投資巨大。目前,從烏拉圭或者新西蘭進口的奶牛每頭價格在2.3萬元左右,奶牛運到后,離真正產(chǎn)奶一般還需要12個月時間,奶牛每天的養(yǎng)殖成本為50元,這樣下來一年又要1萬多元,從買入到產(chǎn)奶產(chǎn)生經(jīng)濟效益,一頭奶牛前期的投入總計需要3萬多元。這過程中，因為很多原因不少奶牛會因無法受孕且產(chǎn)奶量低而被淘汰。這也會產(chǎn)生損失。
“養(yǎng)奶牛長期來說不會賠錢,但是短期內(nèi)有損益,而且投資還不見效果,所以很少公司做。”劉華也認識到這一點。
如果選擇自建牧場，也應(yīng)該結(jié)合自身資金實力，制定合理的計劃，而不用一下子就甩出令奶業(yè)巨頭都咋舌的版圖規(guī)劃。
“每天早上，溫暖的陽光照耀在臉上，也照耀在一頭頭奶牛的身上，十分溫暖舒適。飛鶴牧場的氣候十分溫和。這樣的氣候里，牧草吸足了水分和營養(yǎng)，長得胖胖嫩嫩的，牛吃著牧草，也長得出乎意料的水靈。
估計除了飛鶴牧場，其他地方的人們很難想象，我和牛喝的是同一種水。牧場用的都是純天然的弱堿性蘇打水，完全沒有工業(yè)污染，還非常有利健康。想到很多城市都不敢喝自來水，估計牛如果知道了，也會覺得自己的行為很奢侈。
早晨的時光享受完了，我要開始工作了。我走進音控室，挑出一張旋律優(yōu)美的輕音樂CD，按下按鈕。牧場里頓時流淌著如春水般流暢而明亮的調(diào)子，奶牛們聽見音樂，都悠悠擺動著身體，一副安逸閑適的樣子。音樂可以陶冶人的情操，同樣也能調(diào)整牛的心情。
飛鶴牧場的擠奶已經(jīng)采用高科技了，全封閉真空擠奶設(shè)備讓我們可以花更多時間在照顧奶牛的飲食與身體健康上。擠奶時，我們會先擠出頭三把奶。為了奶源的絕對干凈，避免真菌感染，這三把奶是不要的。然后，我會用藥浴液清洗牛的乳房，用奶牛專用的消毒毛巾擦拭乳房。之后，就把擠奶的工作全交給擠奶設(shè)備了。”
——摘自《擠奶工的一天》（網(wǎng)商記者 朱熹妍/文 CFP/圖）
專家解析：
奶粉市場頻發(fā)信任危機 奶源建設(shè)是關(guān)鍵
是什么原因?qū)е聡鴥?nèi)奶粉市場信任危機的頻頻爆發(fā)呢？事實上原因非常多，如監(jiān)管力度不夠，檢測指標不完善，奶源質(zhì)量無保證等等。行業(yè)的信譽不是一朝一夕形成的，必須靠扎實過硬的質(zhì)量塑造起來。而國內(nèi)每爆發(fā)一次奶粉安全事故，波及的范圍都非常廣，那些傷、那些痛深深地烙在中國父母的心上，產(chǎn)生不信任也是理所當(dāng)然的。但是究其最根本原因還是奶源質(zhì)量問題。
中國奶源質(zhì)量水平普遍較低，對此，國家乳制品新規(guī)中對相關(guān)指標已做出調(diào)整，生乳蛋白含量已由1986年國標中的2.95%降至2.8%，菌落總數(shù)也由2003年的50萬/毫升調(diào)至200萬/毫升。新規(guī)公布之后，引起社會一片嘩然，為何25年后乳品標準不升反降呢？歸根結(jié)底還是緣于我國奶牛養(yǎng)殖業(yè)水平偏低。
養(yǎng)殖業(yè)水平普遍偏低
同樣是養(yǎng)殖，為何中國奶源質(zhì)量如此落后于國外奶源呢？這就不得不說到中國的奶牛養(yǎng)殖模式了。
中投顧問發(fā)布的《2010-2015年中國乳制品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，中國原奶主要有三種來源，奶牛養(yǎng)殖小區(qū)和奶站占比約為25%，企業(yè)自建規(guī)模奶牛場比例較小，僅為10%-15%，而散戶養(yǎng)殖卻占到60%以上。以散戶養(yǎng)殖為主的中國奶牛養(yǎng)殖模式是原奶質(zhì)量低的根本癥結(jié)所在。
相比于乳企基地養(yǎng)殖，散戶養(yǎng)殖具有單一性，因養(yǎng)殖數(shù)量少無法形成規(guī)模效應(yīng)，造成養(yǎng)殖成本過高，再加上近年來秸稈、精飼料、粗飼料等成本價格的上漲，不少散戶已經(jīng)降低了精飼料的喂養(yǎng)比例，這樣直接導(dǎo)致了奶源質(zhì)量的下降。同時，散戶在奶牛的選種、科學(xué)喂養(yǎng)、飼料合理搭配等方面都缺乏指導(dǎo)，容易造成奶牛低產(chǎn)奶源低質(zhì)。另外，散戶多采用人工擠奶方式，容易造成原奶微生物超標等質(zhì)量安全問題。
奶站收購環(huán)節(jié)不規(guī)范
在經(jīng)歷長期嚴厲整治后，“奶霸”現(xiàn)象已有所緩解，但奶站管理并未得到嚴格規(guī)范，仍然存在一系列的壓榨奶農(nóng)現(xiàn)象。
如今，奶站的散而亂現(xiàn)象已經(jīng)開始得到改善，中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡表示，欲用2年時間將奶站收歸企業(yè)所有，或由企業(yè)直接經(jīng)營，并爭取用3年時間，使企業(yè)生產(chǎn)所用原料乳中自有奶源比例占到50%以上。
奶源短缺現(xiàn)象嚴重
2010年以來行業(yè)復(fù)蘇的良好態(tài)勢已經(jīng)促使原奶需求量增加，各大乳企奶源爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。值得注意的是，奶源短缺問題短期內(nèi)根本無法解決。要知道，奶牛的養(yǎng)殖生產(chǎn)周期較長，一頭母牛從出生到產(chǎn)奶至少需要兩年的時間，這就意味著即使現(xiàn)在開始擴大奶牛存欄數(shù)，也得等兩年后才有奶可收購。
不少乳企已經(jīng)意識到奶源的關(guān)鍵性，開始紛紛投錢自建奶源，也有不少乳企加大了對國外進口奶源的購買，自2008年下半年起，中國乳制品進口量呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。
進口奶源是否意味著奶源質(zhì)量就得到了保障呢？其實不然，進口奶源同樣存在安全隱患。之所以大力提倡企業(yè)自建奶源，一方面是為了減輕日益嚴重的對外依存度，近年來，大量低價奶粉的進口對中國市場形成了重大沖擊，乳企奶源供應(yīng)對外依賴性逐漸增強，若企業(yè)不自建牧場、自控奶源，未來發(fā)展將面臨著被外資宰割的局面。另一方面，其主要目的還是為了最大程度地保障乳制品安全。乳企擁有牧場之后，可同時抓奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)和原奶檢測環(huán)節(jié)，雙管齊下，發(fā)揮最大功效，將乳制品安全隱患扼殺于搖籃中。
總的來說，奶源建設(shè)仍然是保障乳制品安全的關(guān)鍵，相信在未來一段時期內(nèi)，中國乳企自建牧場的速度將有所加快，基地規(guī)模養(yǎng)殖的比例也將進一步上升，但就中國目前情況而言，要求各乳企所需奶源完全自建還不太現(xiàn)實，可操作性也較難。（周思然 中投顧問食品行業(yè)研究員）
