上期說(shuō)到，“能否通過(guò)體驗(yàn)給消費(fèi)者創(chuàng)造正面的品牌印象”是決定一個(gè)品牌能否進(jìn)入良性循環(huán)健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。可是，怎樣具體來(lái)操作，怎樣找出營(yíng)銷消費(fèi)者感受的關(guān)鍵點(diǎn)并加以優(yōu)化呢？今天我們來(lái)仔細(xì)討論一下這些問(wèn)題的解決方法。
NO.1
我們需要確定下來(lái)自己希望塑造的品牌印象到底是什么樣子，在顧客腦子里面我們到底要是個(gè)什么形象，占個(gè)什么位置。關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分與定位的書和文章數(shù)不勝數(shù)，這里不細(xì)說(shuō)了。建議要傳遞的信息越清晰簡(jiǎn)單明確越好，這樣才能方便后續(xù)的傳播。
NO.2
我們需要和每個(gè)部門詳細(xì)溝通，勾勒出各個(gè)部門的哪些工作會(huì)和我們的顧客有接觸。這個(gè)接觸不僅僅包含人的接觸——例如快遞員交接包裹給顧客，物的接觸——例如包裝盒材質(zhì)和包裹內(nèi)填充物的類型，更包含信息的接觸——例如公共關(guān)系部門和雜志溝通發(fā)布的CEO訪談稿。這個(gè)步驟主要是為了幫助工作組收集完整所有的接觸點(diǎn)——光憑市場(chǎng)部幾個(gè)人拍腦袋想很容易有遺漏。舉例來(lái)說(shuō)，新蛋以前每年都在各大高校開宣講會(huì)招聘管理培訓(xùn)生，這些宣傳品、宣講會(huì)也是和潛在顧客的接觸點(diǎn)，但是這樣的接觸點(diǎn)很容易被市場(chǎng)部遺漏掉。
NO.3
我們要將所有接觸點(diǎn)整理成一張大表。從顧客購(gòu)物前的各個(gè)信息接觸點(diǎn)開始，到網(wǎng)站購(gòu)物流程各個(gè)細(xì)節(jié)，再到購(gòu)物完成后的互動(dòng)，需要把所有接觸點(diǎn)事無(wú)巨細(xì)羅列清楚。消費(fèi)者會(huì)在哪里看到我們的廣告？哪里看到我們的軟文？哪里看到我們的用戶評(píng)論？會(huì)從哪兒點(diǎn)擊到我們網(wǎng)站來(lái)？來(lái)了之后會(huì)看到什么頁(yè)面？購(gòu)物路徑一般是哪幾條？每條的使用是否順暢，使用中會(huì)和我們進(jìn)行哪些信息交互？購(gòu)物完成后是否會(huì)收到確認(rèn)郵件和短信？短信內(nèi)容是什么？多久會(huì)收到貨物？誰(shuí)會(huì)和客戶當(dāng)面交接？產(chǎn)品包裝是什么樣子？如果有問(wèn)題是怎樣聯(lián)系我們？電話是否通暢？等待時(shí)的音樂(lè)是什么……這里并不是完整的列表，僅僅是拋磚引玉，每家公司都應(yīng)該根據(jù)自己業(yè)務(wù)的具體情況來(lái)描繪體驗(yàn)流程。我們不僅僅要清楚地知道顧客在哪些點(diǎn)上和我們有接觸，而且要明確他們接觸的具體的信息（人也是一種信息）是怎樣的內(nèi)容和形式。
NO.4
我們要和顧客溝通，從他們的角度來(lái)理解各個(gè)接觸點(diǎn)，一是確定哪些接觸點(diǎn)確實(shí)被顧客感知到了，二是找出那些關(guān)鍵接觸點(diǎn)給顧客的感受到底是怎樣的，我們可以往哪個(gè)方向改進(jìn)。有些信息可以通過(guò)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷來(lái)得到，還有一些只能通過(guò)深入訪談來(lái)得到。因?yàn)槲覀儾粌H僅是要了解客戶最終的感受，更重要的是要了解他們產(chǎn)生這些印象的原因是什么，并且盡可能把這個(gè)印象的產(chǎn)生和具體的接觸點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)。只有這樣我們才不僅僅能夠找到問(wèn)題，而且還能同時(shí)找到改進(jìn)的方向和方法。
NO.5
我們終于可以描繪出一個(gè)完整的接觸點(diǎn)系列：從客戶聽聞知曉我們的渠道，到顧客登錄瀏覽的感受，到購(gòu)物結(jié)賬的體驗(yàn)，再到收貨開箱的經(jīng)歷，最后到售后服務(wù)的交互，每個(gè)接觸點(diǎn)在這個(gè)階段都應(yīng)該已經(jīng)被標(biāo)識(shí)了出來(lái)。另一方面，通過(guò)和顧客的深度訪談，我們也獲知了顧客對(duì)我們的印象。
下面要做的就是把印象和接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來(lái)。其中一部分可以從客戶訪談中直接得到（例如客戶告知我們說(shuō)覺(jué)得我們服務(wù)差是因?yàn)樗拓泦T對(duì)他們大吼大叫或者在線客服反應(yīng)太慢），一部分需要進(jìn)行對(duì)比分析后得到（例如客戶就是覺(jué)得我們產(chǎn)品比較貴但是自己也說(shuō)不出原因，同時(shí)她覺(jué)得C網(wǎng)的價(jià)格就比我們便宜并且舉了幾個(gè)C網(wǎng)首頁(yè)促銷的例子和我們對(duì)比，我們就應(yīng)該深入對(duì)比首頁(yè)促銷這個(gè)接觸點(diǎn)上我們和C網(wǎng)有哪里做的不同，可能就是這個(gè)不同引導(dǎo)了消費(fèi)者的價(jià)格感覺(jué)——比如可能因?yàn)樗麄兪醉?yè)促銷的產(chǎn)品80%是他們網(wǎng)站的中低端產(chǎn)品，而我們常常在醒目位置促銷價(jià)格相對(duì)較高的新品。我們可以有根據(jù)的猜測(cè)“對(duì)價(jià)格水平的印象”和“首頁(yè)促銷產(chǎn)品的價(jià)格水平”是緊密相關(guān)的），還有一部分我們完全得靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)做判斷（例如用戶訪問(wèn)網(wǎng)站看到的頁(yè)面、文字、產(chǎn)品圖片、按鈕風(fēng)格、送貨員著裝……顧客很難自己回想起來(lái)這些細(xì)節(jié)對(duì)于他們印象形成的影響）之間一個(gè)個(gè)建立起具體的聯(lián)系，其中不少可能完全要依賴我們的主觀判斷。不論如何，這一步結(jié)束之后我們就得到了一張大表，里面包括所有的接觸點(diǎn)，以及每個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者印象的影響（比如送貨快慢直接影響消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的印象）。接下來(lái)，我們要在這張表最后再加上4列：重要性，滿意度，改進(jìn)計(jì)劃和預(yù)期改進(jìn)復(fù)雜度。重要性和滿意度主要是根據(jù)客戶訪談結(jié)果來(lái)定，改進(jìn)計(jì)劃和預(yù)期改進(jìn)復(fù)雜度需要和負(fù)責(zé)該接觸點(diǎn)的部門商討決定。重要性、滿意度和復(fù)雜度滿分5分，1分最低，5分最高。
在定下來(lái)接觸點(diǎn)和每個(gè)接觸點(diǎn)的改進(jìn)方案和復(fù)雜度之后，最后一步，我們可以計(jì)算每個(gè)改進(jìn)計(jì)劃的優(yōu)先級(jí) = 2 X 重要性 – 滿意度 – 預(yù)期改進(jìn)復(fù)雜度（當(dāng)然我們也可以給這些指標(biāo)不同的權(quán)重）。從高優(yōu)先級(jí)的項(xiàng)目開始，我們要和接觸點(diǎn)的負(fù)責(zé)部門溝通（大部分的工作會(huì)是市場(chǎng)部和網(wǎng)站管理部的， 那就更要落實(shí)到人）確定改善計(jì)劃可行性、目標(biāo)（和目標(biāo)達(dá)成的衡量標(biāo)準(zhǔn)）和時(shí)間表。按照時(shí)間表，項(xiàng)目組監(jiān)督所有項(xiàng)目進(jìn)度，確保大部分的（尤其是高優(yōu)先級(jí)的）項(xiàng)目順利地實(shí)施。
