（劉麗杰/攝 CFP、Phototex/圖）自認(rèn)為最有品的低價(jià)時(shí)裝潮牌ZARA，終于也繃不住觸了網(wǎng)。
9月2日，這個(gè)Inditex集團(tuán)旗下的第一品牌在6個(gè)歐洲國(guó)家（西班牙、德國(guó)、法國(guó)、意大利、葡萄牙和英國(guó)）開設(shè)網(wǎng)店，到2011年將擴(kuò)展到美國(guó)、日本和南韓。
從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，這一舉動(dòng)的外因大于主動(dòng)性。
就在此20天前，世界排名第二的服裝巨頭美國(guó)Gap集團(tuán)開始將其網(wǎng)店業(yè)務(wù)擴(kuò)展至美國(guó)之外的55個(gè)國(guó)家，并承諾在2010年底前增加至65個(gè)國(guó)家。瑞典的Hennes &Mauritz AB今年秋季將在英國(guó)開網(wǎng)店，屆時(shí)其網(wǎng)店將會(huì)輻射到8個(gè)歐洲國(guó)家。
ZARA的網(wǎng)店首次覆蓋的6個(gè)國(guó)家的銷售額約占總量的40%。Inditex首席執(zhí)行長(zhǎng)易斯拉（Pablo Isla）說(shuō)，他們打算將其網(wǎng)上銷售有選擇地?cái)U(kuò)展至其他市場(chǎng)，直到獲得一種全球影響力。
在ZARA看來(lái)，這場(chǎng)大戰(zhàn)中，他們來(lái)得并不遲，未來(lái)的一切變數(shù)現(xiàn)在都還處于奠基階段。而這一改變，能讓他們所提倡的“快時(shí)尚”像踩上風(fēng)火輪一樣提升效率。
變得更快
“速度”是ZARA占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶。這個(gè)，地球人都知道。
ZARA旗下?lián)碛谐^(guò)200名的專業(yè)設(shè)計(jì)師，平均年齡只有25歲，他們穿梭在巴黎、米蘭、紐約、東京等各大秀場(chǎng)，拍照、素描、初期設(shè)計(jì)，然后傳回創(chuàng)意總部，推出仿真單品。一件ZARA的衣服，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到試做生產(chǎn)、到運(yùn)往世界各地的店面里銷售，平均只花3周時(shí)間，最快的一周搞定。ZARA每年設(shè)計(jì)出來(lái)的新款將近5萬(wàn)種，真正投入市場(chǎng)銷售的12000多種，據(jù)說(shuō)是對(duì)手的5倍。
就這樣，速度還是在銷售環(huán)節(jié)被實(shí)體的空間所限制。
“再快，你還是得去店里搶衣、排隊(duì)、試衣。”一位網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)。如果你想買到一件暢銷款合身的衣衣，有的時(shí)候你必須以最快的速度逛完北京城5家ZARA店面，一天就在狂奔中荒廢了；如果你的城市里面沒(méi)有ZARA，那么你只能在網(wǎng)上拜托買手，或者叫朋友帶回，一個(gè)星期？那算快的。更難堪的是，你可能剛剛打開郵包，歡天喜地試穿秋天款的馬甲，人家那邊風(fēng)靡的已經(jīng)是皮草了。
這實(shí)在不是ZARA想要的風(fēng)格，網(wǎng)購(gòu)卻能給這個(gè)“快時(shí)尚”品牌變得更快。
時(shí)尚獵手們，可以在網(wǎng)上看世界各地的秀，然后將手繪圖傳給設(shè)計(jì)師，然后將樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳給世界工廠，再由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)發(fā)布給每一個(gè)消費(fèi)者，無(wú)論你是在倫敦還是西藏。
對(duì)于潮人們來(lái)說(shuō)，真正的和諧正在降臨：我們?cè)诰W(wǎng)上看世界各地的秀，逛世界各地的名店，買世界各地的衣服……1天后，我們就能穿著它們?cè)诖蠼稚蠙M沖直撞了，時(shí)間甚至可以更短，這就看服裝公司的發(fā)貨速度和快遞叔叔們的腿有多快了……
據(jù)研究公司Sanford C. Bernstein的預(yù)計(jì)，支持了想象中這種生活狀態(tài)的可能性。這家研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，ZARA三年后每年的網(wǎng)絡(luò)銷售量將會(huì)達(dá)到20億歐元，或25億美元。與其最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gap Inc去年的網(wǎng)店和商品目錄銷售的銷售額為11.2億美元，占其全美銷售額的8%。
網(wǎng)購(gòu)大戰(zhàn)
只不過(guò)，這種模式被很多公司看重。隨處可見(jiàn)的成功的例子，以及類似積極的市場(chǎng)預(yù)期，成為推動(dòng)這些傳統(tǒng)行業(yè)品牌觸網(wǎng)的最大動(dòng)力。
8月23日，第三方支付公司“支付寶”宣布，德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品廠商阿迪達(dá)斯(Adidas AG)在淘寶網(wǎng)正式上線3天的日銷售額超過(guò)300萬(wàn)元，成為淘寶同類商品業(yè)績(jī)冠軍。阿迪達(dá)斯在正式上線前，其淘寶商城旗艦店就遭到瘋搶，不到3小時(shí)內(nèi)已經(jīng)完成3000筆交易，平均3.6秒完成一筆交易。
阿迪達(dá)斯邁入電子商務(wù)的決心基于同類商品在類似網(wǎng)站取得的佳績(jī)。中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”2008年已經(jīng)落戶淘寶商城，之后優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯等品牌陸續(xù)入駐。李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前李寧網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店已經(jīng)是李寧全國(guó)所有店鋪中的銷售冠軍。
2009年4月16日優(yōu)衣庫(kù)在淘寶商城的旗艦店正式開張當(dāng)天，就達(dá)成了近3000筆交易，實(shí)現(xiàn)30多萬(wàn)元的交易額，上線短短十天就以驚人的銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。這家日本服飾品牌上線以后僅用11天的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)成交額和客流量，就相當(dāng)于在中國(guó)線下所有實(shí)體店之和。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了這些品牌的最新?tīng)?zhēng)奪領(lǐng)地。
在市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森（Nielsen Co.）最近的一次全球調(diào)查中，要求受訪者列出在未來(lái)六個(gè)月內(nèi)最有可能網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品；服裝、飾品和鞋子位列第二大最流行的類別，僅次于書籍。
在外國(guó)，網(wǎng)購(gòu)的誠(chéng)信度要比中國(guó)高得多。不過(guò)，經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)購(gòu)的原始洗禮后，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體中無(wú)論是賣家還是買家，都已經(jīng)修煉出一套武功秘笈。加上品牌商在互聯(lián)網(wǎng)上爭(zhēng)開旗艦店，一定程度上提高了貨品和服務(wù)的品質(zhì)，從而網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域信譽(yù)開始大增。
不過(guò)，前景并不就是通向光明前的那片坦途。
新的策略
“傳統(tǒng)品牌企業(yè)擁抱網(wǎng)上銷售，有好下場(chǎng)的似乎不多。僅少數(shù)企業(yè)能解開虛實(shí)整合的珍瓏棋局。”資深電子商務(wù)人、MMbuy購(gòu)物網(wǎng)CEO林文欽曾經(jīng)說(shuō)過(guò)。
他的認(rèn)識(shí)有實(shí)踐的基礎(chǔ)，他認(rèn)為，所有傳統(tǒng)品牌企業(yè)投入網(wǎng)購(gòu)渠道的失敗都有很多相似的地方。對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于利益鏈較短和渠道直流的特性，使得網(wǎng)絡(luò)渠道天生就比傳統(tǒng)渠道成本低，如何避免線上渠道對(duì)線下渠道的沖擊，使二者能夠互相補(bǔ)充，成為了能否啟動(dòng)并發(fā)展好自己公司網(wǎng)購(gòu)渠道的關(guān)鍵。畢竟對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)新興模式的出現(xiàn)，逃避不是辦法，唯有掌握要駕馭它的技術(shù)為我所用，才是上策，不至于在將來(lái)的發(fā)力中戰(zhàn)略失據(jù)。
不過(guò)，Inditex集團(tuán)還是將進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)視為其“關(guān)鍵一步”。他們認(rèn)為這個(gè)可通過(guò)手機(jī)瀏覽的網(wǎng)站并不會(huì)導(dǎo)致實(shí)體店的“淘汰”，相反卻會(huì)“增加銷量”。他們最后確立的打法是，“將其店鋪購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至互聯(lián)網(wǎng)”，100%的產(chǎn)品都在網(wǎng)店銷售并與實(shí)體店采用同樣價(jià)格，公司將此網(wǎng)店擴(kuò)展至品牌目前所在的全球77個(gè)國(guó)家。
現(xiàn)在，從打開Zara.com主頁(yè)時(shí)，那跳躍的兩個(gè)大大的Shop Online就足以看出他們的野心了。
新興的市場(chǎng)也要有新興的玩法。從2009年開始，ZARA就在Facebook推出網(wǎng)頁(yè)，目前共吸引440萬(wàn)粉絲。隨著iPhone、iPad的風(fēng)靡，他們又設(shè)計(jì)出專門介紹品牌時(shí)裝的應(yīng)用程序，目前也已下載200萬(wàn)次。華爾街時(shí)報(bào)稱，這些讓ZARA的官方網(wǎng)站在尚未提供購(gòu)物服務(wù)之前，但在2009年仍然錄得3350萬(wàn)次訪問(wèn)。
這種用創(chuàng)意所贏來(lái)的市場(chǎng)關(guān)注度，也成為分析公司在對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，給予ZARA很高預(yù)期的原因之一。
“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于ZARA的核心產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是可喜的進(jìn)步和發(fā)展，將會(huì)極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售量，減少Inditex集團(tuán)對(duì)于新的實(shí)體店產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的依賴。” 來(lái)自零售咨詢公司的Verdict Research這樣分析。
