傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的“經(jīng)濟人假設(shè)”是基于亞當(dāng)·斯密詩一般的描述：人類的行為都是理性和自利的,因此，個人福利最大化就會導(dǎo)致社會整體福利水平的最大化。經(jīng)濟人假設(shè)，就是使全社會資源分配達到效用最大化，也能使社會達到盡可能公平。所以，在這樣的假設(shè)條件下，整個社會井井有條而非混亂不堪。

然而，生活中的很多行為，讓傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)看來終究像天方夜譚：

為什么在購買彩票的時候，我們極少看見有人購買通過電腦或其他工具隨機組成的號碼；相反，人們對毫無科學(xué)性可言的彩票數(shù)字走勢和規(guī)律研究卻興趣盎然，并以此作為自己下注的依據(jù)。

為什么同樣是節(jié)省50元錢，有的消費者連10分鐘的隊都懶得排，但是，他（她）有的時候卻“義無反顧”地跑1000米的“冤枉路”。

為什么平時家里用的家具，有些已經(jīng)被我們使用十幾年了仍然不舍得更換；但是，一旦當(dāng)我們買了新房子，就往往近乎瘋狂地將家具全部換掉，即使有些還很新。

為什么在舊房子里，可以用白熾燈照明，連日光燈都不舍得換。搬進了新房子，卻裝上了幾千元，甚至上萬元的燈具。

……

生活中，如此“非理性”的“反常”決策比比皆是。如果這些結(jié)果可以使傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)所謂的“理性人”能夠不自覺地達到社會福利最大化，那么結(jié)果本身就是對“經(jīng)濟人假設(shè)”幽默的嘲諷。是我們的頭腦出了問題，還是由于一時或者偶然的決策失誤？其實，好好觀察一下就會發(fā)現(xiàn)，這些“失常”并不是誤差，也不是短期的行為，而是我們長期的系統(tǒng)偏離。

正是在這種反主流的大潮中，行為經(jīng)濟學(xué)應(yīng)運而生。行為經(jīng)濟學(xué)是一門運用社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)的理論和方法研究個人或群體經(jīng)濟行為規(guī)律的科學(xué)。它對新古典經(jīng)濟學(xué)理性的假設(shè)進行修改和挑戰(zhàn)，提出了一整套在不確定條件下如何決策的方法。

行為經(jīng)濟學(xué)認為，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)半個世紀(jì)以來，一直將其理論建立在一種高高在上的假設(shè)基礎(chǔ)上，即人的行為準(zhǔn)則是理性的、不摻雜情感和追求個人利益最大化，經(jīng)濟學(xué)是“沒有道德”的科學(xué)。現(xiàn)在，經(jīng)濟學(xué)必須承認，人也有生性活潑的一面，人性中也有情感的、非理性的和觀念導(dǎo)引的成分。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)從未停止過排斥行為經(jīng)濟學(xué)，認為它更像場游戲。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)高屋建瓴的批評固然有道理，不過卻忘記了傾聽行為經(jīng)濟學(xué)的心里話。

行為經(jīng)濟學(xué)的意義在于它還原了形形色色的人，以及形形色色的人的行為，這樣“博愛”的理論幾乎可以被應(yīng)用到所有的經(jīng)濟領(lǐng)域，得出有益的結(jié)論以便提出更有針對性、更有層次的建議。理論的目的不在于構(gòu)建顛撲不破的真理，而在于“自圓其說”，展現(xiàn)出真理的特質(zhì)。“理論是灰色的，生命之樹常青”。

本書的作者丹·艾瑞里，是美國杜克大學(xué)行為經(jīng)濟學(xué)教授，著名的行為經(jīng)濟學(xué)家。本書英文版本一經(jīng)出版，即引發(fā)學(xué)界、政界和讀者的熱烈回響。作為心理學(xué)和商學(xué)的“雙料”博士，艾瑞里的文章曾發(fā)表在許多重要的學(xué)術(shù)期刊以及大眾媒體上。不過最讓中國讀者熟悉的，就是他所著的暢銷書《怪誕行為學(xué)》。在本書中，作者依然繼承他那幽默、詼諧的語言風(fēng)格，用社會當(dāng)實驗室，用真人當(dāng)“小白鼠”，探索非理性決策的消極影響和積極意義。本書從一個嶄新的視角，啟發(fā)我們以全新視角看待生活、工作和家庭，教授我們駕馭非理性的方法。告訴我們“非理性未必是壞事，非理性也可以作出完美決策”！

行為經(jīng)濟學(xué)總是讓我們“心驚肉跳”。這不僅是因為行為經(jīng)濟學(xué)的邏輯所推導(dǎo)出的結(jié)論會令人質(zhì)疑傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的基石，而且它的基本理論與我們過去接觸的經(jīng)濟學(xué)基本框架有著根本分歧。所以這些所謂的“非理性”，也許正是我們的“理性”。“反常”其實是一種“正常”。這也許正是行為經(jīng)濟學(xué)獨有的魅力。

（本文作者為北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副院長）