傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的“經(jīng)濟人假設(shè)”是基于亞當(dāng)·斯密詩一般的描述:人類的行為都是理性和自利的,因此,個人福利最大化就會導(dǎo)致社會整體福利水平的最大化。經(jīng)濟人假設(shè),就是使全社會資源分配達到效用最大化,也能使社會達到盡可能公平。所以,在這樣的假設(shè)條件下,整個社會井井有條而非混亂不堪。
然而,生活中的很多行為,讓傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)看來終究像天方夜譚:
為什么在購買彩票的時候,我們極少看見有人購買通過電腦或其他工具隨機組成的號碼;相反,人們對毫無科學(xué)性可言的彩票數(shù)字走勢和規(guī)律研究卻興趣盎然,并以此作為自己下注的依據(jù)。
為什么同樣是節(jié)省50元錢,有的消費者連10分鐘的隊都懶得排,但是,他(她)有的時候卻“義無反顧”地跑1000米的“冤枉路”。
為什么平時家里用的家具,有些已經(jīng)被我們使用十幾年了仍然不舍得更換;但是,一旦當(dāng)我們買了新房子,就往往近乎瘋狂地將家具全部換掉,即使有些還很新。
為什么在舊房子里,可以用白熾燈照明,連日光燈都不舍得換。搬進了新房子,卻裝上了幾千元,甚至上萬元的燈具。
……
生活中,如此“非理性”的“反常”決策比比皆是。如果這些結(jié)果可以使傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)所謂的“理性人”能夠不自覺地達到社會福利最大化,那么結(jié)果本身就是對“經(jīng)濟人假設(shè)”幽默的嘲諷。是我們的頭腦出了問題,還是由于一時或者偶然的決策失誤?其實,好好觀察一下就會發(fā)現(xiàn),這些“失常”并不是誤差,也不是短期的行為,而是我們長期的系統(tǒng)偏離。
正是在這種反主流的大潮中,行為經(jīng)濟學(xué)應(yīng)運而生。行為經(jīng)濟學(xué)是一門運用社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)的理論和方法研究個人或群體經(jīng)濟行為規(guī)律的科學(xué)。它對新古典經(jīng)濟學(xué)理性的假設(shè)進行修改和挑戰(zhàn),提出了一整套在不確定條件下如何決策的方法。
行為經(jīng)濟學(xué)認為,傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)半個世紀(jì)以來,一直將其理論建立在一種高高在上的假設(shè)基礎(chǔ)上,即人的行為準(zhǔn)則是理性的、不摻雜情感和追求個人利益最大化,經(jīng)濟學(xué)是“沒有道德”的科學(xué)。現(xiàn)在,經(jīng)濟學(xué)必須承認,人也有生性活潑的一面,人性中也有情感的、非理性的和觀念導(dǎo)引的成分。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)從未停止過排斥行為經(jīng)濟學(xué),認為它更像場游戲。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)高屋建瓴的批評固然有道理,不過卻忘記了傾聽行為經(jīng)濟學(xué)的心里話。
行為經(jīng)濟學(xué)的意義在于它還原了形形色色的人,以及形形色色的人的行為,這樣“博愛”的理論幾乎可以被應(yīng)用到所有的經(jīng)濟領(lǐng)域,得出有益的結(jié)論以便提出更有針對性、更有層次的建議。理論的目的不在于構(gòu)建顛撲不破的真理,而在于“自圓其說”,展現(xiàn)出真理的特質(zhì)。“理論是灰色的,生命之樹常青”。
本書的作者丹·艾瑞里,是美國杜克大學(xué)行為經(jīng)濟學(xué)教授,著名的行為經(jīng)濟學(xué)家。本書英文版本一經(jīng)出版,即引發(fā)學(xué)界、政界和讀者的熱烈回響。作為心理學(xué)和商學(xué)的“雙料”博士,艾瑞里的文章曾發(fā)表在許多重要的學(xué)術(shù)期刊以及大眾媒體上。不過最讓中國讀者熟悉的,就是他所著的暢銷書《怪誕行為學(xué)》。在本書中,作者依然繼承他那幽默、詼諧的語言風(fēng)格,用社會當(dāng)實驗室,用真人當(dāng)“小白鼠”,探索非理性決策的消極影響和積極意義。本書從一個嶄新的視角,啟發(fā)我們以全新視角看待生活、工作和家庭,教授我們駕馭非理性的方法。告訴我們“非理性未必是壞事,非理性也可以作出完美決策”!
行為經(jīng)濟學(xué)總是讓我們“心驚肉跳”。這不僅是因為行為經(jīng)濟學(xué)的邏輯所推導(dǎo)出的結(jié)論會令人質(zhì)疑傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的基石,而且它的基本理論與我們過去接觸的經(jīng)濟學(xué)基本框架有著根本分歧。所以這些所謂的“非理性”,也許正是我們的“理性”。“反常”其實是一種“正常”。這也許正是行為經(jīng)濟學(xué)獨有的魅力。
(本文作者為北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副院長)