網(wǎng)商記者 向梅/文 現(xiàn)代版《熊掰苞米》后傳：一路掰一路扔的熊，到最后做了一家電影營銷咨詢公司的總裁，專門告訴別人如何掰到又大又好還適合自己的苞米

最后一個苞米

“你就是電影營銷行業(yè)TOP100的專業(yè)人士！”

在北京北四環(huán)凱旋城的辦公室，王大勇正在鼓勵一位年輕同事，后者剛剛交給他一沓《活該你單身》的營銷總結。這部由凱視芳華負責營銷的電影，在上映前就利用現(xiàn)代汽車的植入式廣告收回了全部拍攝成本。

凱視芳華剛于今年春天成立，創(chuàng)辦人就是37歲的王大勇，他說這是中國電影行業(yè)第一家全程整合營銷咨詢公司。

之前，他也做過很多賺錢的生意，干過記者，做過攜程公關總監(jiān)，當過戶外運動推手，還倒騰過攝影器材。就像一只好奇的熊，王大勇在嘗試了人生的各種可能性后，他認為電影營銷是自己掰的最后一個苞米，他甚至說，這是他人生的真正開始。

對電影產(chǎn)生“化學反應”是在10年前，他看了陳果導演的《香港制造》，第一次發(fā)現(xiàn)電影不僅僅是講故事。

在他看來，今天的電影業(yè)就是10年前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，充滿機會，許多細分鏈條都蘊藏著利潤。“我在2002年就和電影圈內(nèi)的朋友說過，將來一部片子僅靠植入式廣告就能收回成本，他們都不能理解，現(xiàn)在終于將我的預言兌現(xiàn)了。”

“中國最成功的電影公司就是廣告人做的——華誼兄弟。隨著電影市場的擴張，電影營銷將成為一個細分的行業(yè)。在凱視芳華之前，已經(jīng)有媒體人和電影人在做電影營銷方面的工作，但是真正專業(yè)的營銷人進入這個行業(yè)的很少，電影圈有自己的語言，圈外人溝通起來很困難。”

資深媒體總監(jiān)、投資銀行家，還有玩新媒體的高管，都是王大勇志同道合的伙伴。雖然從業(yè)經(jīng)歷各不相同，但都有電影制片或者電影發(fā)行的經(jīng)驗。“大家都是真的喜歡電影。”王大勇說，“現(xiàn)在凱視芳華已經(jīng)贏利了，但就是它不贏利，我們幾個人也能支持它很長一段時間。”真實的背景是幾個人放棄了百萬年薪來專職做一個小公司。而更深層的原因或者是，這些人都和王大勇一樣，具備著某種不甘寂寞、不安富貴、看重經(jīng)歷的個性氣質。

丟在路上的大苞米

“他保持了很多孩子的天性，用玩票的心態(tài)干成了各種各樣的事情。”這是妻子艾蘭對王大勇的評價。

他甚至有些喜新厭舊。在職業(yè)道路上，王大勇幾乎每兩年就會有一次跳躍，這個職場大忌似乎并沒有妨礙王大勇的個人發(fā)展，反而一點點讓他發(fā)現(xiàn)了自己人生的興趣。但有時候，這樣跳躍的成本也是巨大的，例如放棄即將上市公司的期權。

1999年，王大勇進入攜程，度過了其自認為職場生涯中最重要的一段。將近兩年的時間，王大勇逐步提升為攜程的公關總監(jiān)。可是后來，他感覺到樂趣越來越少，工作中創(chuàng)新減少，更多的是重復。“會的東西都用光了。”此時，攜程的品牌創(chuàng)建也很成功，以“商務旅行訂房好管家”的定位開拓了國內(nèi)市場。

離開之前，王大勇和他當時的上司李興春（現(xiàn)任西部發(fā)展控股有限公司總裁）長談了一次。李興春幫著王大勇客觀分析了他所面臨的境況。

當時攜程上市已經(jīng)板上釘釘，時間也不會太久，作為期權的持有者，王大勇此時離開很可惜，在攜程，王大勇完全能夠實現(xiàn)富足安定的生活。當然，硬幣的另一面是，攜程作為一個越來越成熟的上市公司，在管理和經(jīng)營上會更加穩(wěn)健，王大勇有可能成為公司中沒有多少創(chuàng)新的一個環(huán)節(jié)。

最終，王大勇在厚厚的全英文的股權放棄書上簽字。這意味著他扔掉了價值幾百萬美金的股權。

放棄股權的不僅僅只有王大勇，在攜程上市前的七八個月，李興春也離開了。而那次兩個男人之間的對話似乎變成了一種暗喻，李興春的問題不僅僅是提給王大勇的，也是在詢問他自己。

現(xiàn)在，王大勇偶爾碰到攜程的老同事，談到期權，王大勇說：“那就是黃金手銬，每年都可以兌現(xiàn)一些，也會增發(fā)一些給你，讓你欲罷不能。”

掰苞谷也需要戰(zhàn)略眼光

當年王大勇剛來北京時，在城鄉(xiāng)結合部每月花150元租房棲身。并不清楚未來的路在哪里的他，以一種行為藝術的方式開始嘗試一個人不工作能不能活著——他去收購廢品。

和普通的農(nóng)民不同的是，王大勇用專門的筆記本對啤酒瓶、廢報紙、垃圾的出現(xiàn)地點進行記錄，并最終選擇了8個這些物品最常出現(xiàn)的地點，每隔一段時間就檢視一次。經(jīng)過比較，王大勇還發(fā)現(xiàn)與投入時間相比，回報率最高的是生鐵、啤酒瓶，此后他把更多精力都用于這些物品的收集。后來，他又發(fā)現(xiàn)北京國際展覽中心是大量廢紙的產(chǎn)生地，但在國展附近并沒有廢品收購站，他就很快辦理了一張學生公交卡，將國展的廢紙運送到他居住地附近的廢品回收站。

近半年的嘗試后，王大勇發(fā)現(xiàn)脫離主流的人生，依靠收廢品的生活受到天氣、節(jié)假日等各種因素的影響特別大。1997年的十月國慶，由于大量租住在附近的學生都回家了，王大勇幾乎收不到任何東西，他決心出去找工作。

回憶那半年，王大勇總結了三個收獲：第一，鍛煉了人的戰(zhàn)略思考能力；第二，證明讀書總是有用的。半年間，王大勇數(shù)次參加國展的國際通訊展，再加上閑在家里無聊就翻看收集的信息資料，王大勇已儼然成為通訊行業(yè)的半個行內(nèi)人，他由此得到《經(jīng)濟日報》的青睞，成為了一名IT通訊記者；第三，這期間幾乎沒有娛樂活動的王大勇，最大的樂趣就是從1路開始，坐各路公交車，到現(xiàn)在有人問起交通路線，他仍然能如數(shù)家珍。

現(xiàn)在，王大勇正忙著和妻子寫一本書——《電影營銷實務》。他說，如果未來電影學院推出電影營銷的學科，這或許就是教材之一。

“沉淀在電影行業(yè)內(nèi)部的大量經(jīng)驗，急需有人用專業(yè)的視角進行歸納總結，這樣才能推動更多的人才進入電影行業(yè)。”

對凱視芳華，王大勇的期待并不是資本市場，而是在幾年后走出去，參與國際性的電影營銷。他剛剛作為演講人參與了美國密歇根大學傳播學院的交流。

【對 話】

網(wǎng)商：怎么賣電影？像賣飲料一樣？

王大勇：電影和各種商品一樣，也是一種產(chǎn)品。就像解渴是所有飲料的真正功能，但卻沒有任何一種飲料是主打解渴的一樣。電影也需要像產(chǎn)品一樣包裝，和消費者有效溝通。現(xiàn)在很多電影是靠媒體人去炒作來制造關注，但媒體和觀眾的視角是不同的。

網(wǎng)商: 營銷會影響票房嗎?

王大勇:如果營銷角度和宣傳定位很準確，對提升票房有很大的作用。《人在囧途》就發(fā)生過制片人罵宣傳方有問題的新聞。實際上，這個片子本來是春運題材，具有賀歲片的賣相，我們認為其最理想的上映期是在賀歲檔前后。同時，宣傳方把焦點集中在徐崢和王寶強的明星緋聞上，和這部片子的主題相關性差異太大。《人在囧途》的票房最終是3000萬左右，如果檔期和宣傳有效，這個片子的票房應該超過5000萬。

網(wǎng)商：那你認為，《唐山大地震》的營銷做得怎么樣？

王大勇：《唐山大地震》的成功是在發(fā)行和制作上的成功。電影發(fā)行贏得政府支持，在檔期和銀幕上占有很大優(yōu)勢，中國電影市場已經(jīng)有了一個單月8億甚至更高的票房容量，而《唐山大地震》的檔期足夠支持它收獲其中的7成甚至更高。破碎的家庭，嘮叨的媽媽，叛逆的兒女都能贏得觀眾。電影營銷宣傳方面沒有創(chuàng)新，圍繞大片模式，做活動組織，多角度的新聞發(fā)布。在植入廣告上用大片效應吸引了有大眾品牌推廣需求的客戶如中國人壽、劍南春，有創(chuàng)意的是把挖掘機企業(yè)植入到電影中。

網(wǎng)商：那像《三槍拍案驚奇》這樣的片子，賣得好，風評差，這算是成功的電影營銷嗎？

王大勇：張偉平在電影營銷方面很厲害，《三槍拍案驚奇》制作過程中有營銷理念的貫穿。解讀《三槍拍案驚奇》會發(fā)現(xiàn)它本質上是一部黑色電影，關注的實際是死亡與救贖，像原版的《血迷宮》。作為一部黑色電影，它的票房最多不超過5000萬。但張偉平把它做成了賀歲電影的定位，加入了二人轉、鮮亮的色彩等元素去沖淡黑色，從黑色電影的角度《三槍》是很成功的。但抱著看賀歲片的心態(tài)去看《三槍》的觀眾卻容易失望，觀眾對所預期和所得到的有巨大差異，因此造成了不滿。

網(wǎng)商：《山楂樹之戀》會不會還是壞口碑好票房的情況嗎？

王大勇：實際上張藝謀他擅長的是類似《千里走單騎》的藝術片，但是藝術片的票房是有限的。張藝謀為了回饋張偉平一直以來無條件的支持，也就做了一些類似于命題作文的商業(yè)片。這樣長期發(fā)展的話，是對導演品牌信用的透支。《山楂樹之戀》是很適合張導演的影片，但純愛的藝術片票房能不能突破還要看電影制作的水準和宣傳發(fā)行。

網(wǎng)商：如果華誼兄弟來跟你競爭，怎么辦？

王大勇：華誼兄弟自己也拍攝發(fā)行電影，那么在營銷的過程中在資源上更容易向自己的電影傾斜。所以它不可能服務于其他的公司。對于整個電影市場來說，電影營銷是鏈條中必不可少的一個部分，第三方營銷存在巨大的需求和市場。

網(wǎng)商：凱視芳華會自己出品電影嗎？

王大勇：不會，但會越來越多的以全程整合營銷的方式深度介入電影。以目前國內(nèi)的電影市場，電影營銷行業(yè)還需要培育。公司的理念是為電影提供更全面的服務，未來可能每年會有一到兩部我們?nèi)虆⑴c策劃、發(fā)行、營銷的電影。

網(wǎng)商：你曾經(jīng)開創(chuàng)了國內(nèi)的大學生院線，現(xiàn)在情況如何？

王大勇：情況不好。當時是一個礦業(yè)集團老板出資2000萬收購了一家國有影視公司，在全國的100個高校中安裝了100塊銀幕，對大學生這個主流的年輕人消費群體來說是很好的市場，但后來我和投資方的理念發(fā)生了巨大的沖突，我希望通過植入廣告和活動來收回成本，但投資方堅持認為賣票是主流。最終選擇了離開。

網(wǎng)商：大學生院線和《好雨時節(jié)》本來都是很好的商業(yè)產(chǎn)品，但沒有取得更好的成績，你怎么看自己在其中的責任？

王大勇：有時候做事情就像談戀愛一樣，合作方很重要。我覺得我現(xiàn)在很幸運，找到了很合適的伙伴。這樣我可以專注于自己最擅長的戰(zhàn)略思考，而商業(yè)談判由他們?nèi)ゲ僮鳌?