網(wǎng)商記者 向梅/文 這是一家很難從商業(yè)模式上去界定的公司，前端是全面提供技術支持與系統(tǒng)服務的有機農(nóng)業(yè)公司；后端是沒有一家實體店的電話、網(wǎng)絡銷售公司，類似京東商城；而以它崇尚的“從田間到餐桌”的理念來說，它似乎更類似于中糧——這就是正谷農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司。
2007年，從美國歸來的張向東創(chuàng)辦了正谷。此前，他和朋友們用兩年的時間對中國有機食品市場進行考察和研究，最終確定了正谷走有機食品的家庭配送上門模式，這種模式在美國已經(jīng)相當成熟。從2007年開始，這家提供１８元/斤西紅柿、２０元/斤土豆的有機食品公司實現(xiàn)了迅速增長，2007年銷售收入80萬元，2008年500萬元，2009年5000萬元，而今年的預計營業(yè)收入則是２億。沒有一家實體店的正谷，是如何將有機農(nóng)業(yè)與電子商務相結合的呢？
有機農(nóng)業(yè)，不僅是無農(nóng)藥
正谷的大米雜糧基地，農(nóng)民們正在技術人員的指導下向水稻田里播撒米糠，因為禁止使用除草劑，所以正谷的農(nóng)業(yè)專家們運用生態(tài)技術來防止雜草生長。和國家制定的有機農(nóng)業(yè)標準相比，正谷自有的質量標準體系更詳盡具體，對于每種作物，每個階段用哪種手段來替代傳統(tǒng)的農(nóng)藥或者激素的使用，正谷已基本形成了自有的系統(tǒng)。
“這個體系甚至是從選種開始的。”正谷的執(zhí)行總裁，清華昆蟲學博士張建偉表示。以目前市面上的西紅柿為例，考慮長途運輸?shù)囊蛩兀蟛糠值钠贩N都采用的是果皮很厚但味道一般的品類，正谷則選擇了果味更濃、皮薄肉厚的品種。
在基地的選擇上，除了土壤環(huán)境質量、農(nóng)田灌溉用水、空氣質量有一定的規(guī)定和標準外，正谷還強調(diào)緯度、光照和種植歷史。在基地的地理位置選擇上，除了蔬菜的臨近化種植，基本都根據(jù)作物屬性進行優(yōu)選。
在肉奶類方面，正谷主要通過進口國外的有機產(chǎn)品，包括澳洲有機牛奶、澳洲進口牛肉、阿拉斯加海鮮、野生三文魚來供應客戶。張建偉表示未來將可能在國內(nèi)尋求牛奶和肉類的有機生產(chǎn)企業(yè)作為合作伙伴，以豐富正谷提供給客戶的產(chǎn)品結構。
8月，正谷在上海成立了新的分公司，這是正谷真正意義上走出北京市場。“蔬菜基地是肯定要建的，應該就在上海的近郊。”張建偉表示。開始新公司的籌建也意味著正谷的北京團隊已經(jīng)比較成熟。隨著風險資本的進入，正谷未來幾年將加速進入上海、廣州等一線城市。
“收購更多的基地是必然的。”遙想未來時，張建偉語氣肯定地對記者說，“正谷的發(fā)展速度將與其市場開拓的節(jié)奏相適應。”
只有一個銷售員的市場部
有機食品行業(yè)作為未來高增長性的行業(yè)，前途被很多人看好，但是將“前途”轉變?yōu)椤板X途”，成功者并不多。
８、９月份是徐新最忙的時候，這也是正谷的兩個重點產(chǎn)品：陽澄湖生態(tài)大閘蟹和有機月餅銷售的旺季。這個干練清爽的年輕人時刻步履匆匆，籌備和舉辦各種推廣活動。“正谷的銷售基本已經(jīng)步入正軌，不過這個時間段是關鍵時期。”負責市場部的副總裁徐新告訴記者。
采用什么樣的銷售模式？張向東2005年調(diào)查國內(nèi)市場時已經(jīng)為正谷梳理了未來發(fā)展的三個關鍵點：一是采用有機食品配送到家的方式；二是要定位為基于互聯(lián)網(wǎng)的自有品牌零售商；最后一點，質量是正谷的生命線。
“超市渠道當然好，但是貨柜是別人的，替代性太強，而且由于正谷在整個過程中對質量要求非常苛刻，因此很難給予超市大規(guī)模的讓利空間。”張建偉闡釋正谷放棄超市渠道的原因。
開拓市場的初期，徐新和市場團隊遇到了很大的困難，沒有一家實體店，正谷的團隊嘗試在北京的一些高檔社區(qū)舉辦推廣活動，銷售人員也嘗試上門推銷，但是反響并不好。
“我們發(fā)現(xiàn)要找到目標客戶的成本太高。”徐新表示。轉機在2008年，正谷有機月餅的熱賣，給張向東和整個團隊以啟發(fā)，正谷由此進入禮品行業(yè)，以不同金額禮券的形式由客戶隨意組合旗下各種產(chǎn)品。
“有機食品行業(yè)的成熟度可能是7%到8%，而禮品行業(yè)的成熟度則可能是70%到80%，我們一開始將正谷推向市場很困難是因為要開拓有機食品的行業(yè)市場，但進入替代性很強的禮品行業(yè)卻很輕松。”徐新還指出，由于大部分選擇正谷的公司客戶都是大牌的企業(yè)，例如中石油、中石化、五礦發(fā)展、工行、中國進出口總公司等這樣世界500強的企業(yè)，禮品在送達第三方的時候已經(jīng)經(jīng)由送禮方認證，也提升了正谷的品牌。
這些公司購買正谷的禮品卡大部分都用于高端客戶的維護，這樣的客戶群也恰好是正谷所定位的客戶群，經(jīng)由禮品體驗，很多人也成為了正谷的個人客戶。
現(xiàn)在正谷市場部，只有一名是真正意義上的銷售——拿底薪和提成，其他的人員更接近于市場推廣。隨著中秋節(jié)的臨近，在等多個媒體上，正谷的有機月餅和生態(tài)大閘蟹的廣告無處不在，當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)和京東商城上，正谷的月餅、大閘蟹、雜糧、禮券等也都屬于熱門商品。
“我從來不請客戶吃飯。”徐新說這話的時候，語氣不乏得意。得到大客戶的青睞很大程度上得益于副董事長張銘為正谷產(chǎn)品所做的系統(tǒng)VI設計。畫家出身的他在正谷產(chǎn)品包裝上充分考慮環(huán)保因素，使用牛皮紙，盡可能少用顏色，視覺效果上采用減法，最終令正谷的產(chǎn)品形象清新脫俗，充分表達了其有機食品綠色無污染的品牌內(nèi)涵。
“接觸一些大的客戶，基本上我們把產(chǎn)品拿出手，他們就很喜歡，再考察了正谷有機食品的資質和生產(chǎn)基地，很快就確定了。”徐新表示，自己帶著正谷的產(chǎn)品拜訪當當網(wǎng)，只是簡單地介紹了一下，雙方就擬定了合作意向。“類似當當網(wǎng)、京東商城都有擴展產(chǎn)品門類的需求，而有機食品本身也是一種健康潮流的代表，正谷的品牌已經(jīng)有一定的影響力，所以合作是很順利的事情。”
最值錢的是品牌
從世界范圍看，目前有機食品的銷售量還不到食品銷售量的1％，但其發(fā)展速度相當快，全球平均增長率超過20%。隨著中國財富階層的增長和普通大眾對于食品安全的重視，有機食品正在被更多的消費者所接受。但中國的有機食品行業(yè)仍然面臨著兩個問題；其一是有機食品的品牌信任度不夠；其二是行業(yè)的成熟度仍然不足。
即使是在沃爾瑪?shù)某欣铮€是有消費者對于有機食品的來源和是否在加工、包裝、貯藏、運輸?shù)倪^程中完全符合標準表示懷疑。
“如果大家對于一般有機食品的信任率是40%，而對于正谷的信任度是50%、60%，那么我們就成功了。”徐新向記者表示。也因此，正谷陽澄湖大閘蟹很慎重地選擇了“生態(tài)”而非“有機”作為前綴，“陽澄湖18萬畝的水域是流動性的，我們無法保證實現(xiàn)完全的有機養(yǎng)殖。”
徐新坦言當前企業(yè)客戶貢獻了更高比例的銷售收入，而這也反映了當前中國有機食品市場成熟度不夠。“中國有機食品行業(yè)的發(fā)展和機會很快就會來臨，最終我們所要爭取的客戶群體是以家庭為單位的常態(tài)購買。”徐新表示。
在培育市場的同時，正谷也在強化品牌建設和公司治理。通過正谷的網(wǎng)站、產(chǎn)品的形象設計、蔬菜基地的采摘體驗……作為一家無實體店的公司，正谷利用消費者接觸正谷的每個環(huán)節(jié)傳遞品牌內(nèi)涵。徐新透露，正谷未來將建立自有的物流配送公司，以統(tǒng)一服裝和標準為客戶提供服務。現(xiàn)代化的物流和管理體系，還可能進一步降低產(chǎn)品的價格。張建偉告訴記者，正谷有機蔬菜的毛利潤大概是100%，但是損耗很大，用戶不夠穩(wěn)定，隨著客戶群的擴大和管理信息系統(tǒng)的升級，食品的價格將會更加大眾化。
正谷最終會成為一個什么樣的企業(yè)呢？張建偉向記者描繪了這樣的藍圖，在正谷的網(wǎng)站上消費者除了購買有機水果、有機蔬菜和有機肉類，還能購買有機服裝、有機化妝品、有機家具等。這或者就是張向東所期待的未來——當“正谷”這個詞在某種意義上就等于“有機”。
