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    阿瘦皮鞋羅榮岳
    導(dǎo)語(yǔ):羅榮岳:臺(tái)灣鞋業(yè)第一品牌阿瘦皮鞋的第二代掌門(mén)人

    網(wǎng)商記者 劉睿 ——“為什么選在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入大陸呢?”

    ——“我準(zhǔn)備好了的時(shí)機(jī)就是好時(shí)機(jī)。”

    羅榮岳皮膚微黑,顴骨略高,頭發(fā)梳得一絲不茍。雖然已經(jīng)到了花甲之年,腰背仍然挺得很直。

    “我父親可能比我還瘦。他年輕的時(shí)候,一米六七的個(gè)子,四十九公斤,因?yàn)槿撕苁荩缘妹⑹荨!绷_榮岳笑著說(shuō)。

    后來(lái),他父親羅水木就用這個(gè)綽號(hào)開(kāi)了家鞋店,如今,年近60的“阿瘦皮鞋”已經(jīng)成為臺(tái)灣皮鞋的第一品牌。現(xiàn)在,他們正在籌備大陸的第一家店。今年夏天,羅榮岳帶著大隊(duì)人馬來(lái)到天津,參加這里舉辦的臺(tái)灣精品博覽會(huì)。

    遲來(lái)不晚

    與臺(tái)灣同鄉(xiāng)“達(dá)芙妮”1992年就來(lái)大陸拓展市場(chǎng)相比,阿瘦似乎是來(lái)得太晚了。

    不過(guò),羅榮岳卻不以為遲。現(xiàn)在來(lái),是因?yàn)樗孕虐C在各方面已經(jīng)準(zhǔn)備到位了。

    4年前阿瘦就開(kāi)始為大陸業(yè)務(wù)儲(chǔ)備干部的招募、訓(xùn)練。到現(xiàn)在他們有100多位來(lái)自臺(tái)灣一流學(xué)府的員工,其中25%的人有碩士學(xué)位。“今天在會(huì)場(chǎng)你看到穿西裝的是從臺(tái)灣來(lái)的,穿黃色衣服的都是在當(dāng)?shù)亍ㄈツ暝谀暇┱械膬?yōu)秀的工讀生。這些人會(huì)成為我們?cè)诖箨懙牡谝慌鷨T工。”

    羅榮岳相信,這些年輕人將是阿瘦的未來(lái)。臺(tái)灣連鎖店協(xié)會(huì)每年都會(huì)評(píng)選出30多位來(lái)自衣食住行各行業(yè)的杰出店長(zhǎng),阿瘦已經(jīng)連續(xù)兩年當(dāng)選席位最多,分別是6席和7席,“前年更不得了,破了‘7-11’的紀(jì)錄。”阿瘦1100名員工的平均年齡是27歲。

    阿瘦與達(dá)芙妮的發(fā)展路線頗有些相悖。達(dá)芙妮是在內(nèi)地從無(wú)到有,在2006年選擇回到臺(tái)灣。阿瘦則是一直扎根臺(tái)灣,從2002年才開(kāi)始向臺(tái)灣以外地區(qū)發(fā)展。

    那一年,是阿瘦皮鞋創(chuàng)立50周年。當(dāng)時(shí)的羅榮岳非常焦慮——之前阿瘦選址都是在A級(jí)商圈,即最為核心的商業(yè)區(qū)域,比如臺(tái)北、高雄等地,但是2002年的阿瘦遭遇到了發(fā)展的瓶頸,也早已丟掉了行業(yè)老大的地位,有3家同行的營(yíng)收超過(guò)了它。于是羅榮岳想,為什么不到次一級(jí)的B級(jí)商圈去拓展呢?市調(diào)結(jié)果發(fā)現(xiàn),B級(jí)商圈由于租金等費(fèi)用降低,利潤(rùn)率并不差。2009年,阿瘦的營(yíng)收達(dá)到36億元新臺(tái)幣,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第二名Lanew的23億。

    現(xiàn)在,阿瘦選擇進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)空間,開(kāi)拓大陸市場(chǎng)。羅榮岳說(shuō),經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),大陸市場(chǎng)鞋價(jià)最近這三四年已經(jīng)由低于臺(tái)灣一兩成變成了超過(guò)一兩成。

    從擦鞋攤到臺(tái)灣鞋業(yè)第一

    最初的阿瘦皮鞋只是一個(gè)擦鞋攤子。

    1952年,家道中落的羅水木帶著新婚的妻子,從宜蘭來(lái)到臺(tái)北市,在一條巷子里擺了個(gè)擦鞋的攤子,一干就是18年半。“王寶釧苦守寒窯18年,他苦守那個(gè)巷子18年半,才開(kāi)了第一家店。所以我父親說(shuō)他比王寶釧還偉大、還苦。”羅榮岳笑著說(shuō)。

    羅水木擦鞋從不圖快,他擦的鞋可以保持光亮好幾天,因此他的攤位前常有客人排隊(duì)等候。“誠(chéng)信最重要,”羅榮岳說(shuō),“父親常常告誡我們,不管規(guī)模怎么擴(kuò)大,擴(kuò)100倍、1000倍,品質(zhì)第一,服務(wù)優(yōu)先。做事做人實(shí)實(shí)在在,這一點(diǎn)最重要。”

    擦了15年皮鞋后,羅水木開(kāi)始在攤子上賣(mài)自做的男鞋。“賣(mài)的都是高級(jí)男鞋,賣(mài)給那些講究穿著的人。比一般店面用料做工都好。”羅榮岳回憶說(shuō)。3年后,也就是1971年,羅水木的第一個(gè)廠子成立,當(dāng)時(shí)廠長(zhǎng)加工人一共5個(gè)人。

    等到羅榮岳服完兵役,阿瘦已經(jīng)在臺(tái)北開(kāi)了4家店。這時(shí),羅水木跟兒子商量,如果羅榮岳加入阿瘦,那就在臺(tái)北之外再開(kāi)8家店;如果羅榮岳沒(méi)有興趣,那么阿瘦就維持現(xiàn)有規(guī)模,因?yàn)檫@已經(jīng)超過(guò)羅水木的預(yù)期。

    之前羅榮岳根本沒(méi)想過(guò)要跟父親做鞋生意,他在中原大學(xué)念的是建筑系,好多同學(xué)成了建筑師。不過(guò)當(dāng)父親如此征詢他的意見(jiàn)后,他很快就決定進(jìn)入家族企業(yè),“一是父親的期許;二是當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的流通業(yè)、零售業(yè)在朝開(kāi)放的方向走,很多外資進(jìn)來(lái),如麥當(dāng)勞等,是經(jīng)營(yíng)品牌的好時(shí)機(jī);第三,我是長(zhǎng)子,父親這樣辛苦,我應(yīng)該擔(dān)起責(zé)任。”

    羅榮岳接手后,阿瘦的分店不斷增加,2002年已經(jīng)發(fā)展到了23家,在臺(tái)灣所有較大的城市都布了點(diǎn)。2002年起,羅榮岳帶領(lǐng)阿瘦開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張,在澳大利亞的布里斯班也開(kāi)了4家分店,目前分店已達(dá)240家。


    羅氏經(jīng)驗(yàn)

    其實(shí)羅榮岳和羅水木都不會(huì)做鞋。但是羅水木依據(jù)長(zhǎng)年擦鞋的觀察積累,知道什么樣的款式在市場(chǎng)上好賣(mài),“然后廠長(zhǎng)召集做底的師傅、做鞋面的師傅,共同把它開(kāi)發(fā)出來(lái),再量產(chǎn)。”

    羅榮岳則帶來(lái)了科學(xué)、新穎的經(jīng)營(yíng)理念。他親自琢磨出廣告詞“You A.S.O beautiful”,將阿瘦的諧音嵌入其中,配上音樂(lè),朗朗上口,還榮獲了臺(tái)灣專業(yè)廣告雜志《動(dòng)腦》雜志的永恒金句獎(jiǎng)。“每年選十句,最有記憶度,連續(xù)3年入圍十句,才會(huì)被評(píng)為永恒金句。臺(tái)灣不超過(guò)5個(gè)。”羅榮岳當(dāng)場(chǎng)眉飛色舞地哼唱起來(lái)。

    在發(fā)展階段,營(yíng)銷和渠道是兩個(gè)重要的支撐點(diǎn),也是阿瘦三塊核心業(yè)務(wù)中的兩塊,另一塊是產(chǎn)品研發(fā)。羅榮岳說(shuō),口碑營(yíng)銷最好,不必花錢(qián)。但當(dāng)做到某種程度,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候,適度的營(yíng)銷預(yù)算是必要的。我們要用創(chuàng)新的方式去做,“不可以流俗,流俗就沒(méi)有力量”。為了更著重于這3塊業(yè)務(wù),阿瘦將皮鞋生產(chǎn)外包出去,挑選一流的加工廠作為合作伙伴,專門(mén)為阿廋生產(chǎn)鞋子。

    現(xiàn)在,阿瘦已經(jīng)坐回到第一的位置。一是營(yíng)收規(guī)模,二是品牌印象。在臺(tái)灣一家營(yíng)銷雜志對(duì)消費(fèi)者形象占有率的調(diào)查中,阿瘦十幾年來(lái)一直維持第一。3年前其營(yíng)收額也排在了第一,成為名副其實(shí)的老大。

    為了讓女鞋始終保持時(shí)尚的感覺(jué),阿瘦聘請(qǐng)了打造出臺(tái)灣第一名模林志玲的模特經(jīng)濟(jì)公司凱渥旗下的四大名模,“不斷用唱的、美美的形象去營(yíng)造阿瘦非常獨(dú)到、非常潮流的用戶感受”。

    阿瘦平常不會(huì)隨便打折,但是在開(kāi)到第100家店的時(shí)候,羅榮岳認(rèn)為,應(yīng)該采取特殊的促銷措施,結(jié)果就是第二雙鞋賣(mài)100元新臺(tái)幣,相當(dāng)于20多元人民幣,而當(dāng)時(shí)臺(tái)灣女鞋一般價(jià)格是3000元新臺(tái)幣。“這個(gè)促銷受到極大歡迎,收銀臺(tái)前排起了長(zhǎng)龍。”

    選址準(zhǔn)確是阿瘦又一個(gè)保證盈利的手段,過(guò)程卻很簡(jiǎn)單,“到現(xiàn)場(chǎng),看一下,走一下,一兩個(gè)鐘頭就有結(jié)論了。”如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有合適的店面,那就是一個(gè)“等”字訣,“因?yàn)檫@個(gè)商圈總有做得優(yōu)秀的,繼續(xù)存留下去;做得不行的,店面要釋放出來(lái)。所以,第一個(gè),不要急;第二個(gè),要準(zhǔn)確,要有經(jīng)驗(yàn)。”

    不過(guò)羅榮岳認(rèn)為最重要的經(jīng)營(yíng)要素還是人才,“凡事、凡物,都是人去把它做出來(lái)的。”他相信,在大陸可以培養(yǎng)出的優(yōu)秀干部將是臺(tái)灣的10倍以上。

    皮子的味道很親切

    還在求學(xué)時(shí),羅榮岳寒暑假都會(huì)在自家店里幫忙,當(dāng)時(shí)的家族生意很忙,也很辛苦。

    他說(shuō),聞到皮鞋的味道就有親切的感覺(jué)。小時(shí)候,他父親白天擦鞋,晚上在家里染皮衣,“染料的味道很濃。可是從小聞到大,習(xí)慣了。所以皮子的味道我最熟悉,也最親切。”

    從2002年制定大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃開(kāi)始,阿瘦這些年的表現(xiàn)讓羅榮岳的心態(tài)發(fā)生了很大變化,“經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展,發(fā)現(xiàn)以前太保守,全部靠自己,發(fā)展太慢了。”他準(zhǔn)備在未來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,跨領(lǐng)域并購(gòu)、代理,上下游整合都在考慮之中,并準(zhǔn)備2013年上市。

    羅榮岳覺(jué)得阿瘦不應(yīng)當(dāng)只是個(gè)家族企業(yè)。他不要求自己的孩子留在家族企業(yè),“做個(gè)快樂(lè)的股東就好”。現(xiàn)在家族留在阿瘦的只有他和弟弟兩個(gè)人。他正在考慮為阿瘦聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人。

    對(duì)于大陸市場(chǎng),羅榮岳承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化,但“還有很多機(jī)會(huì)點(diǎn),因?yàn)楫吘故袌?chǎng)太大。而且皮鞋這東西,到什么時(shí)候人都要穿”。


    【對(duì) 話】

    網(wǎng)商:阿瘦今年準(zhǔn)備在大陸開(kāi)幾家店?

    :第四季度在華東開(kāi)店,不超過(guò)10家。華北會(huì)是第二個(gè)區(qū)域,西南、華南是再下一步目標(biāo)。從第一家店到第四家店,可能不會(huì)賺錢(qián),但是到30家時(shí)就不一樣了,要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)獲利的目標(biāo)。

    網(wǎng)商:你到父親的公司,是空降還是從基層做起?

    :剛開(kāi)始去,每個(gè)店做促銷的時(shí)候,掛那個(gè)紅布條,都是我一個(gè)字一個(gè)字去設(shè)計(jì),再粘貼,再把它掛起來(lái),絕對(duì)是從基層做起。其實(shí)從讀書(shū)時(shí)起,寒假、暑假都會(huì)到店面去幫忙。特別是春節(jié)前的一個(gè)禮拜,簡(jiǎn)直是忙翻了。“1083,7號(hào)半”,我們當(dāng)做好玩,比賽,沖過(guò)去!找到!趕快交給大人去賣(mài)。以前真的是家族企業(yè),沒(méi)有用這么多的人工。所以收銀臺(tái)外人是不會(huì)靠近的,只有我們家的人自己收錢(qián)、找錢(qián),大家輪流替換。

    網(wǎng)商:當(dāng)時(shí)你多大年紀(jì)?

    :那年我剛好30歲。

    網(wǎng)商:你覺(jué)得創(chuàng)業(yè)過(guò)程中什么是最重要的?

    :誠(chéng)信最重要。我父親在擦鞋時(shí)就從來(lái)不圖快,他擦的鞋可以保持光亮好多天。當(dāng)時(shí)他就有對(duì)品質(zhì)、對(duì)服務(wù)的堅(jiān)持,所以客戶很滿意。他常常告誡我們,不管規(guī)模怎么擴(kuò),擴(kuò)100倍、1000倍,品質(zhì)第一、服務(wù)優(yōu)先這一點(diǎn)永遠(yuǎn)不能丟。做事做人都是這個(gè)道理。

    網(wǎng)商:怎樣才能發(fā)揮兩代人的優(yōu)勢(shì)?

    :開(kāi)明。我非常欽佩我父親,他給我完全的信任。我很幸運(yùn),責(zé)任感和使命感非常重要,能力在其次。只要有這種心態(tài),認(rèn)真的態(tài)度會(huì)影響每一個(gè)專業(yè)的經(jīng)理和店員。如果自己都沒(méi)有使命感跟責(zé)任感的話,下面的人會(huì)說(shuō):哎,這個(gè)老板會(huì)不會(huì)堅(jiān)持到底?

    網(wǎng)商:你希望把阿瘦皮鞋做成什么樣子?

    :今年是阿瘦非常重要的一年。因?yàn)楹竽晔前⑹輨?chuàng)業(yè)一甲子,做了一甲子的生意,到底要端什么菜出來(lái),將來(lái)還要怎么做。所以我們?cè)谝粌赡昵熬鸵呀?jīng)開(kāi)始了對(duì)未來(lái)的規(guī)劃。

    以前都是自有資金,自己訓(xùn)練的人才,開(kāi)直營(yíng)店,自創(chuàng)品牌,什么都是“自己”的。以后會(huì)加強(qiáng)開(kāi)發(fā),會(huì)吸收很多,采取合資合作。也不排除去并購(gòu)有機(jī)會(huì)的行業(yè),包括鞋業(yè)和跨業(yè)都可能。最重要的是,今年第四季度,我們就要到大陸來(lái)做生意了。我相信這是阿瘦未來(lái)最重要的一個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)然具體還得一步一步來(lái)。我們打算在3年后成為臺(tái)灣第一家鞋零售業(yè)、鞋流通業(yè)的上市企業(yè)。

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