網(wǎng)商記者 張逢 幫人競選總統(tǒng)與幫助企業(yè)做公關(guān)，它們之間能發(fā)生什么關(guān)系？在眼前這位年輕的美國人Jonathan Kopp身上，就體現(xiàn)了二者的完美結(jié)合。從克林頓政府的法務(wù)文員到奧巴馬競選宣傳團隊的“謀士”，他本來應(yīng)該在從政的路上走得更遠。但當(dāng)厭倦了這一切之后，他帶著自己的武器轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，進入企業(yè)傳播領(lǐng)域，靠的是Facebook和Twitter。
非常規(guī)職業(yè)生涯
評價自己的職業(yè)生涯，Jonathan用了“非常規(guī)”這樣一個詞。從政治領(lǐng)域開始，他在1992年成為克林頓競選總統(tǒng)團隊中的一員，負責(zé)一系列的調(diào)研與反饋工作，而后隨著克林頓競選成功而成為一名正式的白宮工作人員。
基于律師的身份來承擔(dān)政府工作的經(jīng)歷，令Jonathan積累了豐富的政治模式里的宣傳經(jīng)驗，幫助他在離開白宮之后，迅速找到了自己新的發(fā)展路線。
“隨著工作的調(diào)動，我離開華盛頓來到了紐約。這里的政治氣氛相對較弱，而商業(yè)氣氛則要濃厚許多。于是我想到，既然我可以幫助別人競選總統(tǒng)，何不把同樣的方式運用在幫助企業(yè)宣傳上呢？”從政治中心轉(zhuǎn)移到商業(yè)中心，Jonathan迅速發(fā)現(xiàn)了自己接下來可以走的路——把政治宣傳模式運用到企業(yè)傳播領(lǐng)域，運用到公關(guān)與市場推廣的業(yè)務(wù)上來。
“這是一套非常完整并且嚴謹?shù)男麄髂Ｊ剑ㄇ捌诘恼{(diào)研、尋找信息傳播點、如何將策劃付諸實施以及怎樣整合線上線下公關(guān)廣告等各種傳播領(lǐng)域。”Jonathan解釋道，對于參加選舉的人來講，“選舉日”永遠只有一天，成功或者失敗，就取決于你是否能夠把所有環(huán)節(jié)都考慮到，將所有渠道都一一打通，而這種思路同樣適用于企業(yè)。
“一定要有調(diào)研、戰(zhàn)略、執(zhí)行以及整合這四個步驟，才有可能將企業(yè)或者事件宣傳到位。”在紐約13年，Jonathan帶著他的團隊成功處理了一系列危機公關(guān)案件，也策劃了不少廣為人知的熱點事件，其中就包括了2004年為以著名自行車手阿姆斯特朗命名的癌癥基金會籌款而推出的“黃色腕帶”活動以及2008年奧巴馬競選美國總統(tǒng)時在社交網(wǎng)絡(luò)上進行的一系列口碑宣傳活動。后者的成功甚至令奧巴馬在后來被人們稱作“WEB2.0總統(tǒng)”。
幫奧巴馬拉票
電腦24小時掛在網(wǎng)上，IPHONE不離手，F(xiàn)acebook與Twitter上永遠實時更新家庭與子女的有趣照片。“我的生活完全離不開網(wǎng)絡(luò)。”Jonathan這樣評價自己的狀態(tài)。這種與網(wǎng)絡(luò)的高度融合也成為他作為奧巴馬競選總統(tǒng)的媒體團隊謀士的重要條件。
“通過前期調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，奧巴馬很受美國年輕人的喜歡，但這些年輕人卻恰恰不是投票的積極分子，因此我們的目標就是要通過社交網(wǎng)絡(luò)，來吸引更多年輕人真正參與總統(tǒng)競選的投票。”當(dāng)然，像Facebook與Twitter這種年輕人聚集的地方，是Jonathan最喜歡的“戰(zhàn)場”。“在網(wǎng)絡(luò)上，我們不能夠僅僅簡單地號召大家出來投票，而是要用年輕人自己的語言和他們交流。”
Jonathan很清楚地知道，如果以奧巴馬競選團隊的名義向年輕人傳播宣傳信息，一定不會被輕易接受，“他們會覺得這是說給父母聽的，而不是他們自己。”因此，如何去迎合年輕人的方式與想法成為Jonathan等人考慮的關(guān)鍵。
“我們決定通過與大家交流‘如何表達自己的觀念’、‘如何去投票’、‘如何才能改變我們未來的生活’等方面的問題，來激發(fā)他們對于投票的熱情，將對奧巴馬的喜愛之情正確表達出來，最終達到我們爭取選票的目標。”
更簡單的來講，“奧巴馬”實際上也是一個品牌，Jonathan總結(jié)這次競選的經(jīng)驗，“品牌在做宣傳的時候，一定要從自己的聲音里跳出來，把話語權(quán)交給觀眾，讓他們表達自己想要表達的意思。”
數(shù)字公關(guān)先驅(qū)
2009年初，Jonathan來到加盟全球著名公關(guān)公司——凱旋公關(guān)（Ketchum）擔(dān)任“全球數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān)”這樣一個全新設(shè)立的職位，負責(zé)提供數(shù)字領(lǐng)域的整合戰(zhàn)略咨詢。與以往的網(wǎng)絡(luò)傳播略有不同的是，數(shù)字領(lǐng)域所涵蓋的內(nèi)容遠大于單純的網(wǎng)絡(luò)，交互式體驗、移動媒體再加上社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等傳播方式，傳播的速度與廣度都大大增加了。
“對于整個公關(guān)行業(yè)來講，這既是機會也是挑戰(zhàn)。我們要考慮到傳播內(nèi)容如何與更多媒介結(jié)合，也要應(yīng)對高速傳播帶來的對于創(chuàng)新性更高的要求。”
公關(guān)、廣告、營銷，其實這三種傳播模式都需要具備與數(shù)字媒體結(jié)合的能力，而Jonathan更愿意將自己所做的事情與廣告行業(yè)相比較并努力體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。
“廣告具有一定的強制性，這在一定程度上保證了它的傳播效果。但在社交環(huán)境之下，用戶往往不愿意與品牌直接對話，而是希望通過人際交流去了解品牌。社交網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)手段恰恰可以創(chuàng)造這種交流環(huán)境。”與此同時，Jonathan認為要想讓公關(guān)在數(shù)字媒體領(lǐng)域手段戰(zhàn)勝廣告并發(fā)揮主導(dǎo)作用，還需要在創(chuàng)意、視覺、執(zhí)行等多方面下功夫。
為了在凱旋公關(guān)位于世界各不同國家的分公司內(nèi)部分享案例以及統(tǒng)一的執(zhí)行標準，Jonathan在2009年創(chuàng)立了一套內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)體系，用于各地同事們分享與交流技能，同時也了解各地不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r。“很多國際品牌的公司，都會在全球任何地方的分公司內(nèi)部提供一套統(tǒng)一的標準，方便管理和相互之間的了解分享。因此我把這種方式帶到凱旋，也希望加速數(shù)字公關(guān)的發(fā)展速度。”Jonathan說。
中國的試驗田
實際上，Jonathan在數(shù)字媒體公關(guān)上的創(chuàng)意早就在中國北京被這里的同事們運用于工作當(dāng)中了，從凱旋的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中也可以分享到這里的經(jīng)驗。
“中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展速度，就如同是坐著火箭向上飛一樣火箭式上升般突飛猛進，同時它也像一面鏡子，反映著全世界的發(fā)展水平。”Jonathan說，針對不同地域所開展的數(shù)字公關(guān)活動，都要圍繞著當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境來進行，而在中國，最大的特點就是“中國網(wǎng)民是內(nèi)容的創(chuàng)造者，他們更具有創(chuàng)造性，更愿意參與到網(wǎng)絡(luò)活動當(dāng)中來”。因此，在中國做的數(shù)字公關(guān)案例，也充分利用了網(wǎng)民樂于參與的特點。
“麥當(dāng)勞是我們在中國最先實踐數(shù)字公關(guān)的客戶之一。”Jonathan介紹道，“恰逢麥當(dāng)勞進入中國20年，他們希望用新媒體來進行公司形象的傳播。經(jīng)過認真的考察與調(diào)研，我們選擇與中國的文藝青年聚集地豆瓣網(wǎng)合作，舉辦一個名為‘麥當(dāng)勞中國20年玩具總動員’的活動，邀請愛好收藏麥當(dāng)勞玩具的粉絲們參與分享自己的玩具藏品，同時講述收藏過程中的品牌故事經(jīng)歷。”
這次活動持續(xù)了6-7周兩個月，同時配合了六一兒童節(jié)時的線下活動，最終參與活動注冊的“豆友”達1.8萬人，網(wǎng)頁瀏覽量166萬次，頁面停留時間則達到128秒，超過了豆瓣網(wǎng)90秒的平均頁面停留時間, 顯示了很高的用戶黏著度。
第一次做網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)活動便取得了這樣的效果一次次成功的實踐，Jonathan以及凱旋中國的團隊都感到很備受鼓舞驚喜。“我們另外一個值得驕傲的案例是和豆瓣合作，是為著名眼鏡品牌‘雷朋’在豆瓣網(wǎng)建立了迷你站，同時舉辦了‘2010中國in雷朋印’的設(shè)計比賽，讓網(wǎng)友為雷朋眼鏡設(shè)計印花圖案及海報。”
之后的數(shù)據(jù)顯示，這次活動征集到參賽作品超過3000份，僅8周時間便超過2萬8千名豆友注冊，網(wǎng)頁瀏覽量也迅速超過了200萬次。
對于這樣的傳播效果，Jonathan感到非常滿意，現(xiàn)在，他與他的同事們又開始策劃著在更多社交網(wǎng)站以及新的傳播媒介上展開公關(guān)活動，比如新浪微博正是他下一個目標。“當(dāng)然，傳播渠道并不是第一重要的事情，最關(guān)鍵的還是對話的內(nèi)容。”Jonathan強調(diào)說。
【對 話】
網(wǎng)商：在凱旋公關(guān)，你所擔(dān)任的“全球數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān)”一職擔(dān)負了什么樣的責(zé)任？
Jonathan：我的工作是要為凱旋所有的數(shù)字營銷工作提供全面的戰(zhàn)略指導(dǎo)，具體來講包括了與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)意相關(guān)的東西，比如說在網(wǎng)站、博客、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享平臺、手機應(yīng)用以及網(wǎng)絡(luò)游戲等方面，所有內(nèi)容方面的創(chuàng)意都由我來做指導(dǎo)。如果我們的客戶想在網(wǎng)絡(luò)平臺上做推廣，他們應(yīng)該如何用一種正確的、安全的、合適的方式去和消費者建立一種互動的溝通？這就需要我們來提供一種富于建設(shè)性、有價值并且真正達到與受眾互動的推廣方式。任何基于網(wǎng)絡(luò)的傳播都需要真誠、真實并且完全透明。
網(wǎng)商: 這一職位的設(shè)立是否標志著公關(guān)行業(yè)的一個轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)公關(guān)方式向新媒體的轉(zhuǎn)型？
Jonathan:其實了解數(shù)字營銷是所有公關(guān)行業(yè)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)掌握的技能之一。如果你只會做傳統(tǒng)意義上的公關(guān)工作，而一接觸到數(shù)字媒體，就去尋找所謂的“專家”，那么你并沒有完成從內(nèi)而發(fā)的轉(zhuǎn)型。而這種轉(zhuǎn)型的重點還在于探索內(nèi)容與媒體新的結(jié)合點。同一般網(wǎng)站制作內(nèi)容的方式不同，作為公關(guān)從業(yè)者，我們更看重網(wǎng)站內(nèi)容的可傳播性。我們制作的推廣內(nèi)容，一定要能夠從網(wǎng)站本身跳出去，傳播到其他社交網(wǎng)站上去。也就是說，我們所做的一切視覺上的內(nèi)容都要具有可傳播性，這是全新的數(shù)字公關(guān)概念不同于傳統(tǒng)公關(guān)以及傳統(tǒng)網(wǎng)站的地方。
網(wǎng)商：公關(guān)、廣告與營銷這三個相輔相成的行業(yè)向來競爭激烈，結(jié)合數(shù)字媒體，你認為未來競爭格局會怎樣發(fā)展？
Jonathan：在網(wǎng)絡(luò)世界里，這三個行業(yè)行當(dāng)實際上已經(jīng)充分融合在一起了。在這種融合里面，所有的人都在競爭。大家都在打一場仗，誰能夠把品牌引入到數(shù)字世界當(dāng)中去，誰就能夠掌握先機。公關(guān)與廣告，實際上在經(jīng)營哲學(xué)上是完全背道而馳大相徑庭的。沒有什么東西能夠比廣告更具有干擾性，比如電視節(jié)目當(dāng)中插播的廣告就會嚴重影響你看電視時的收看體驗。而公關(guān)則是尋找已經(jīng)存在的話題，然后將品牌恰當(dāng)?shù)刂踩脒M去，這種溝通是雙向的而不具有強制性。在網(wǎng)絡(luò)世界，這種溝通方式正是公關(guān)行業(yè)具有的最大優(yōu)勢，也是它能夠超越廣告與營銷行業(yè)的關(guān)鍵。
網(wǎng)商：那這種網(wǎng)絡(luò)傳播的難點在哪里？
Jonathan：傳播當(dāng)中主要要面對的困難就是如何與受眾建立互動的關(guān)系，如何去創(chuàng)造能夠發(fā)展這種關(guān)系的環(huán)境。這是一種基于人與人之間交流的關(guān)系，它應(yīng)該來源于每個公關(guān)人血液當(dāng)中的DNA，當(dāng)然，我們也需要從廣告行業(yè)學(xué)習(xí)更多好的經(jīng)驗，包括創(chuàng)意的產(chǎn)生以及創(chuàng)意的執(zhí)行等等。
網(wǎng)商：針對中國市場來講，數(shù)字媒體傳播具有什么樣的特點呢？
Jonathan：中國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度飛快，因此我們十分重視這個市場的發(fā)展和機會。在我看來，中國網(wǎng)民最大的特點就是創(chuàng)造性強。相比美國人更愿意在網(wǎng)絡(luò)上“看”而言，中國網(wǎng)民往往更愿意成為內(nèi)容的創(chuàng)造者。他們喜歡參與到網(wǎng)絡(luò)活動當(dāng)中來。因此我們也需要更多地針對這樣的特點開展在中國的業(yè)務(wù)。
