周大福怎么看都是一家極其典型的香港公司，比如員工習(xí)慣叫周大福珠寶董事、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳世昌——“昌哥”，而“昌哥”叫他的大老板—新世界發(fā)展主席兼周大福集團(tuán)主席鄭裕彤為“彤叔”。從1929年“周大福金鋪”創(chuàng)立，周大福走過(guò)81個(gè)春秋，其在中國(guó)實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)額超過(guò)200億，開(kāi)了1000家店。如今，85歲的“彤叔”有一個(gè)新的十年計(jì)劃：2020年達(dá)到分店數(shù)目2000家。這意味著今后10年，周大福大概每年要新開(kāi)一百家以上的分店。
“我們?cè)谙愀弁辽灵L(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)打拼了81年，競(jìng)爭(zhēng)多殘酷都不怕。但怕一點(diǎn)，自己內(nèi)在的功夫、人才、管理跟不上，跟不上就斗不過(guò)別人。”陳世昌的說(shuō)話口音依然夾雜著淡淡的粵語(yǔ)味道，但這不影響他的健談與風(fēng)趣。為了這次的內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，周大福早已未雨綢繆。比如在人才儲(chǔ)備上，從1998年在順德開(kāi)廠時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地大量培訓(xùn)從銷售到門店經(jīng)理在內(nèi)的人才。現(xiàn)在，周大福已有1000個(gè)店長(zhǎng)，未來(lái)會(huì)更多，管理團(tuán)隊(duì)首要面對(duì)的是來(lái)自擴(kuò)張的壓力。
“這可是一個(gè)不能松懈的過(guò)程，你知道，培養(yǎng)2000個(gè)店長(zhǎng)并不是一件容易的事情。”陳世昌說(shuō)。
第二個(gè)“千店計(jì)劃”
在鄭裕彤看來(lái)，每50萬(wàn)人口就可以開(kāi)一家分店。也就是說(shuō)，中國(guó)13億人口，保守估計(jì)可以支撐2600家店。為此，“彤叔”制定了明確的擴(kuò)張方針：“一線城市鞏固發(fā)展，二線城市加大市場(chǎng)量，三線城市重點(diǎn)主抓，全面布局內(nèi)地市場(chǎng)。”
在香港銅鑼灣這樣的繁華商業(yè)區(qū)，每隔幾十米就有一個(gè)“周大福”的專賣店。這種情景同樣出現(xiàn)在臺(tái)北、澳門這些亞洲大都市的鬧市區(qū)。“彤叔”有個(gè)心愿，在內(nèi)地城市，周大福同樣可以遍地開(kāi)花。9月28日，周大福在“天下第一街”北京前門大街開(kāi)了其在中國(guó)的第1000家店，為此，“彤叔”親自來(lái)到了北京。據(jù)陳世昌介紹，前門店整整籌備了兩年多，總面積達(dá)2800平方米，是周大福亞太地區(qū)面積最大、產(chǎn)品最全的門店。
顯然，這家老牌珠寶商正在高歌猛進(jìn)中。為了加速擴(kuò)張，周大福將籌劃多年的招商計(jì)劃拋出。在這個(gè)引人注目的擴(kuò)張策略中，周大福首次將加盟店占比從23%擴(kuò)大到35%，這無(wú)疑意味著為了搶占更大的市場(chǎng)，作風(fēng)謹(jǐn)慎的周大福正在通過(guò)放權(quán)進(jìn)行冒險(xiǎn)一搏。
據(jù)陳世昌介紹，一直以來(lái)，周大福堅(jiān)持資產(chǎn)負(fù)債率不超越20%，50%以上的專賣店由自有資金開(kāi)設(shè)。“以前周大福自營(yíng)、加盟、合營(yíng)專賣店的比例分別是50%、23%、27%，而今后會(huì)將加盟店數(shù)量擴(kuò)展到35%，提高了12%。”他坦承，這雖然會(huì)加大風(fēng)險(xiǎn)，但是會(huì)加快周大福的擴(kuò)張速度。這個(gè)新的擴(kuò)張戰(zhàn)略，在某種程度上，是對(duì)周大福一貫低調(diào)謹(jǐn)慎的管理作風(fēng)的改變。
在2007年，周大福總銷售額首次超過(guò)100億，但很大部分的利潤(rùn)來(lái)源于公司黃金珠寶的代理銷售和珠寶本身的價(jià)值增長(zhǎng),內(nèi)地的銷售渠道創(chuàng)造的利潤(rùn)只能占到很少部分。然而這個(gè)銷售數(shù)字僅僅用了兩年時(shí)間就翻了一倍。
穩(wěn)健擴(kuò)張
1956年，31歲的鄭裕彤執(zhí)掌周大福金店。僅僅用了幾年的時(shí)間，這個(gè)商業(yè)天才就將公司從單純的黃金經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向了以鉆石為首的珠寶首飾生意，周大福珠寶金行有限公司正式成形。30年后，陳世昌進(jìn)入公司的時(shí)候，周大福已然成為香港珠寶行業(yè)老大。
1993年之前，周大福在香港還不到十家。而在內(nèi)地市場(chǎng)，最初時(shí)候周大福也只能是在國(guó)營(yíng)商場(chǎng)（如友誼商場(chǎng)、中橋百貨等）中有一些專柜代銷珠寶，但品牌并非周大福。后來(lái)，國(guó)家對(duì)黃金牌照要求愈發(fā)嚴(yán)格，柜臺(tái)也不能銷售了。周大福只好在廣州做珠寶展示，吸引顧客看到商品后來(lái)香港購(gòu)買。周大福開(kāi)拓內(nèi)地業(yè)務(wù)的第一步是1993年8月，以合資形式在武漢營(yíng)業(yè)。
1998年8月,周大福珠寶在北京建國(guó)門貴友商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了第一家品牌專營(yíng)店。據(jù)陳世昌回憶，當(dāng)時(shí)為了開(kāi)好第一家店，其在北京駐扎了幾個(gè)月，從與商場(chǎng)洽談、員工招聘、店鋪裝修，到貨品陳列、擺設(shè)都得親自跟進(jìn)、自己動(dòng)手。隨后，他總結(jié)出一系列開(kāi)店流程。如今，周大福有時(shí)一個(gè)月要開(kāi)十幾家分店，全憑一套完整的操作體系。這一年另一件重要的事還包括，周大福在鄭裕彤的老家廣東順德成立了中國(guó)營(yíng)運(yùn)管理中心，專門負(fù)責(zé)管理內(nèi)地業(yè)務(wù)，從此，周大福在內(nèi)地的業(yè)務(wù)才進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。
2005年，周大福投入了10億的資金發(fā)展直營(yíng)店。直營(yíng)店面從當(dāng)時(shí)不到100家增加到400家,其中內(nèi)地所有的新店面全部為獨(dú)資。“其實(shí)，相對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)，特別是在珠寶行業(yè)里，我們的步伐是穩(wěn)扎穩(wěn)打、按部就班，并不算快。”陳世昌說(shuō)。
“最初，鄭裕彤先生自創(chuàng)的‘9999’的標(biāo)準(zhǔn)，在那個(gè)時(shí)代一炮打紅，才有周大福今天。這些年來(lái)，我們特色是永遠(yuǎn)跟得上時(shí)代潮流，同時(shí)，要保證財(cái)務(wù)穩(wěn)健。”陳世昌說(shuō)，在不斷擴(kuò)張的背后是“現(xiàn)金為王”的策略。
據(jù)其介紹，除了新的加盟計(jì)劃之外，為了加速擴(kuò)張，周大福的合作對(duì)象的范圍也在不斷擴(kuò)大。過(guò)去，周大福更愿意與大型百貨集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，同步開(kāi)店，而現(xiàn)在對(duì)于新興和空白市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，那些有實(shí)力的地方經(jīng)銷商則更可能為周大福新店注入資金。
不過(guò)，在內(nèi)地二三線市場(chǎng)雖然市場(chǎng)廣闊，但并非易事。陳世昌也坦承，此前，遲遲沒(méi)有啟動(dòng)擴(kuò)張二三線市場(chǎng)計(jì)劃的原因是有人才管理方面的擔(dān)憂，還有多年堅(jiān)持的“一口價(jià)”規(guī)則會(huì)不會(huì)被打破？除此之外，還包括經(jīng)銷商的管理問(wèn)題，他們做大之后會(huì)不會(huì)在周大福專賣店中混搭其他品牌等等。
這些無(wú)疑都是不能回避的挑戰(zhàn)。為此，周大福對(duì)經(jīng)銷商資質(zhì)有著嚴(yán)格的要求，必須讓經(jīng)銷商承諾周大福是唯一供貨商，產(chǎn)品一次性購(gòu)買；每?jī)赡旰灱s一次，周大福為其提供全國(guó)統(tǒng)一廣告支持。
事實(shí)上，周大福早就清楚地意識(shí)到，“北、上、廣、深”這樣的大城市其投資回報(bào)率并不如三四線市場(chǎng)，首先是來(lái)自于成本的壓力。陳世昌舉例說(shuō)，去年，周大福在北京前門新開(kāi)的一家1400平方米的旗艦店，單月租金就超過(guò)100萬(wàn)元。而在呼和浩特的一家分店，月均銷售額可以達(dá)到300萬(wàn)，成本低多了。而2009年11月，周大福在臨河開(kāi)業(yè)當(dāng)天，銷售成績(jī)非常可觀。如今，周大福甚至把店開(kāi)到了巴彥淖爾這樣內(nèi)蒙古西部一個(gè)新興城市，其東接包頭市，西鄰阿拉善盟，南隔黃河與鄂爾多斯市相望，被譽(yù)為“塞上江南”。
變化是硬道理
任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是愈演愈烈。現(xiàn)在，除了周大福，來(lái)自港資的六福、謝瑞麟都在內(nèi)地加緊跑馬圈地。有數(shù)字顯示，2009年中國(guó)內(nèi)地珠寶銷售超過(guò)2000億元，比去年多了10%，
“以前的周大福強(qiáng)調(diào)珠寶‘貨真價(jià)實(shí)’，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，單一優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足了。你還要在服務(wù)上占優(yōu)勢(shì)，在品牌上下工夫，在設(shè)計(jì)制作上追上潮流。只有在各個(gè)環(huán)節(jié)上都能勝人一籌，總體優(yōu)勢(shì)自然就顯示出來(lái)了。另外，要不斷求變，讓對(duì)手無(wú)法復(fù)制模仿，否則你的優(yōu)勢(shì)很快就可能變成劣勢(shì)，很快會(huì)被對(duì)手趕超。”陳世昌說(shuō)，不斷變化是硬道理。一方面要快速發(fā)展內(nèi)地渠道，同時(shí)要多元化發(fā)展渠道內(nèi)容。
他指出，未來(lái)進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)將以珠寶加手表模式。除了黃金、鉆石、鉑金等珠寶首飾外，周大福的產(chǎn)品線正在被不斷擴(kuò)充，特別是其已開(kāi)始在高檔鐘表市場(chǎng)發(fā)力。在2008年，全球市場(chǎng)低迷之際周大福逆市收購(gòu)了宜進(jìn)利。這家成立于1983年的公司銷售包括勞力士、歐米茄等高級(jí)手表。這使周大福一舉獲得了包括香港、內(nèi)地、澳門及臺(tái)灣在內(nèi)的約120個(gè)銷售高檔手表及名表的專門店，以及超過(guò)1000個(gè)銷售中檔手表的零售點(diǎn)。更重要的是，通過(guò)此次收購(gòu)，宜進(jìn)利公司中國(guó)機(jī)械表芯制造業(yè)務(wù)，海鷗手表資產(chǎn)也由周大福接管。宜進(jìn)利于2007年控股天津海鷗手表廠51%股權(quán)。當(dāng)時(shí)海鷗在全國(guó)有1800個(gè)銷售點(diǎn)。
“不論是如今加速擴(kuò)張之時(shí)還是在2008年金融危機(jī)的那一年，但是有一項(xiàng)支出始終是沒(méi)有減少的，那就是人才的培訓(xùn)。我們外聘了很多培訓(xùn)公司，整個(gè)培訓(xùn)分幾個(gè)層面，基層的員工是培訓(xùn)專業(yè)的技巧、禮儀，英語(yǔ)。中層培訓(xùn)重點(diǎn)是在管理水平，怎么帶團(tuán)隊(duì)和激勵(lì)員工。而針對(duì)高層，我們會(huì)專門請(qǐng)北京大學(xué)教授來(lái)講授如何把品牌做得更好。”陳世昌滔滔不絕地說(shuō)，“今年我們?cè)谂嘤?xùn)資金上的投入比以往任何一年都多，人才確實(shí)比什么都重要。任何一個(gè)公司想要活得更好的話，就必須要找準(zhǔn)品牌定位。但更重要的是，當(dāng)你有了資金、品牌之后，不能忽略的是人性化的軟件服務(wù)。”
