網(wǎng)商記者 劉翔 限量版T恤、旅行包、珍藏水壺和若干張酒店的免費(fèi)入住券……我們的員工剛剛結(jié)束了向會員郵寄禮品的工作。隨后在網(wǎng)站的評論區(qū)中，便看到了江蘇徐州的小磊Danny（網(wǎng)名）的跟帖，對我們的這種互動(dòng)方式表示滿意和支持。
小磊是2009年夏天注冊到到網(wǎng)的資深會員，從去年年底到到網(wǎng)的每周秒殺活動(dòng)開始，他參與了幾乎網(wǎng)站每個(gè)時(shí)期的會員活動(dòng)，先后發(fā)表了91篇文字點(diǎn)評和147張酒店實(shí)景照片，為網(wǎng)友們貢獻(xiàn)了實(shí)用的旅游資訊，也為到到網(wǎng)吸引來不少志同道合的新會員。
現(xiàn)在，在許多個(gè)“小磊”的義務(wù)分享下，到到網(wǎng)的注冊用戶已經(jīng)達(dá)到60多萬，當(dāng)然這只是內(nèi)容貢獻(xiàn)者的數(shù)目，至于習(xí)慣于“潛水”的內(nèi)容收益者們則要另作計(jì)算。我們是UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）式的旅游網(wǎng)站，打算憑借新穎的服務(wù)模式在已經(jīng)白熱化的旅游業(yè)分得一杯羹，我們的目標(biāo)非常簡單明確：做中國最大最全的旅行信息分享及搜索平臺。
換一種說法，就是要做“旅游業(yè)的Google”。
初到中國
如果你經(jīng)常出國，有比較豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，多半會對Tripadvisor有所耳聞。
它是全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)，也是全球第一的旅游評論網(wǎng)站。月訪問量高達(dá)4000萬人，同時(shí)擁有超過2000萬的注冊會員以及4000多萬條的評論，并且數(shù)量還在不斷增加中。
Tripadvisor隸屬于美國上市公司Expedia集團(tuán)。Expedia與中國的淵源很深，它收購的第一家中國互聯(lián)網(wǎng)公司是藝龍，并在2004年12月成為在納斯達(dá)克上市的藝龍網(wǎng)的最大股東，2009年10月份又以超過1200萬美元的價(jià)格收購旅游搜索引擎酷訊網(wǎng)。
現(xiàn)在的Tripadvisor在美國、英國、愛爾蘭、意大利、西班牙、印度和日本等國都開辟了分站，旅行者的真實(shí)評論是它的最大特點(diǎn)。
“到到網(wǎng)”便是Tripadvisor在中國的官方網(wǎng)站。
2009年4月，到到網(wǎng)正式上線，蝸居在40平米簡陋辦公室里的4名員工，開始在中國復(fù)制Tripadvisor的業(yè)務(wù)模式。如何迅速壯大會員基數(shù)和點(diǎn)評量是擺在我們面前的首要問題，也只有在這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上有所突破，才能實(shí)現(xiàn)后續(xù)的衍生產(chǎn)品的銷售等目標(biāo)，這是每個(gè)點(diǎn)評類網(wǎng)站的生存之本。
母公司強(qiáng)大的國際化背景，使我們認(rèn)識到應(yīng)該首先利用這種既得資源。于是我?guī)ьI(lǐng)最初的幾人團(tuán)隊(duì)開始翻譯Tripadvisor許多英文評論的工作。許多Tripadvisor的國外會員也時(shí)常會在到到網(wǎng)上貢獻(xiàn)內(nèi)容，這就是我們的第一批用戶。
雖然母公司的資源優(yōu)勢可以令到到網(wǎng)不至于“白手起家”，但是我們也深知，想要做到中國最大的旅游點(diǎn)評網(wǎng)站，這條路走起來遠(yuǎn)非這么簡單，僅僅依靠如此積累會員的方法也是杯水車薪。
后來，我們嘗試與當(dāng)當(dāng)、豆瓣等網(wǎng)站進(jìn)行了戰(zhàn)略合作和市場推廣，通過一系列活動(dòng)，提高到到網(wǎng)的知曉度，并吸引這些網(wǎng)站的會員來到到網(wǎng)注冊和貢獻(xiàn)內(nèi)容。同時(shí)，也在百度、谷歌等搜索引擎上投放大量的廣告。
我們甚至還啟用了線下攔截的方式，在酒店、機(jī)場、旅游景點(diǎn)等地，通過問卷、訪問等直接接觸受訪者的方式收集相關(guān)的旅游點(diǎn)評。
不得不說，這些方法均起到了一些作用，但距離絕對數(shù)量的大幅提升還是有相當(dāng)大的距離。因?yàn)椴簧儆脩糇院蟊恪跋А绷恕Q句話說，點(diǎn)擊量可能上去了，但會員的黏度依然很弱。如何才能解決這個(gè)“要命”的問題呢？
內(nèi)容為王
與攜程主要針對旅游預(yù)定的服務(wù)模式不同，我們做的是旅游點(diǎn)評的內(nèi)容分享。
2010年3月，我們推出了“到到綠卡”的營銷活動(dòng)。只要你在到到網(wǎng)上注冊并發(fā)布一條酒店點(diǎn)評，即可獲得到到綠卡。這張綠卡可以使你享有多家旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)的折扣，比如在藝龍網(wǎng)預(yù)訂酒店可獲10%房費(fèi)的返現(xiàn)、桔子酒店的免費(fèi)早餐、華泰保險(xiǎn)的出行保障以及國航500歷程積分獎(jiǎng)勵(lì)等。
如此實(shí)惠的回報(bào)是建立在原創(chuàng)、首發(fā)的分享內(nèi)容之上。點(diǎn)評網(wǎng)站的真實(shí)性是許多“驢友”質(zhì)疑的焦點(diǎn)。由于點(diǎn)評平臺的開放化，難免會出現(xiàn)如像酒店“槍手”的虛假點(diǎn)評和不正當(dāng)競爭的惡意誹謗。
所以，我們對內(nèi)容的審核相當(dāng)嚴(yán)格，每一條帖子都要經(jīng)過人工和機(jī)器的雙重審核，評論通過率一般會在50%以內(nèi)，同時(shí)還會對已通過的評論內(nèi)容進(jìn)行電話回訪，以求得最真實(shí)的旅游信息。
目前，僅到到網(wǎng)的“酒店點(diǎn)評頻道”中的點(diǎn)評數(shù)量就超過了80萬，完成年內(nèi)100萬的目標(biāo)已經(jīng)沒什么懸念。
近期，我們與簽約的2000多家酒店合作，推出了“酒店全球通”和“酒店中國通”，為國內(nèi)外各大酒店的直接營銷提供了一個(gè)媒體平臺。我們會在到到網(wǎng)上展示酒店的地址、電話以及Email，甚至?xí)峁㎝SN、QQ等一些實(shí)時(shí)通訊工具，幫助旅行者用最短時(shí)間聯(lián)系到酒店。此外，憑借該產(chǎn)品，酒店的相關(guān)信息還會展示在到到網(wǎng)的母公司Tripadvisor全球18種語言的25個(gè)網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)播。
通過這些營銷產(chǎn)品，酒店獲得了訂單，“驢友”獲得了便捷，我們在獲得口碑的同時(shí)，用戶粘性也得到了大幅提升。
廣布渠道
我們必須兼顧的是：既要做好點(diǎn)評內(nèi)容這塊蛋糕，還要借此吸引越來越多的“有錢”食客。
2009年5月，我們分別與藝龍網(wǎng)、佰程網(wǎng)等預(yù)訂網(wǎng)站達(dá)成了合作的框架。在中國初生的到到網(wǎng)并沒有向這些網(wǎng)站支付有償?shù)膹V告費(fèi)用，而是采取了資源互換的方式。
按照合作協(xié)議，這些旅游預(yù)訂網(wǎng)站可以引用或轉(zhuǎn)載到到網(wǎng)上的評論內(nèi)容，并注以“到到網(wǎng)”的logo或鏈接，用于完善自身的網(wǎng)站信息；而作為雙贏的回報(bào)，他們也會與到到網(wǎng)共享用戶、酒店和景點(diǎn)資源。
另外的收益來自于我們網(wǎng)站自身的展示廣告。現(xiàn)在，到到網(wǎng)在圈子里已經(jīng)有了一定的知名度，一些廣告訂單也紛紛主動(dòng)找上門來。其中主要還是針對旅游業(yè)的廣告商，如一些知名的國際酒店、航空公司和旅游局等。“酒店全球通”和“酒店中國通”這類酒店直銷產(chǎn)品，也是我們新的利潤增長點(diǎn)。
目前看來，包括攜程在內(nèi)的越來越多的旅行預(yù)訂網(wǎng)站也紛紛加大了對自身社區(qū)評論的重視，這也是我們立足做好內(nèi)容、廣布渠道的同業(yè)競爭環(huán)境。
歐美人均旅行大概是每年4-5次，而中國只有1次，還都是集中在以生活地為中心的周邊游。當(dāng)下國內(nèi)旅游業(yè)的升溫和網(wǎng)民的消費(fèi)意識亦趨成熟，對于包括到到網(wǎng)在內(nèi)的整個(gè)旅游類網(wǎng)站都是利好的趨勢。我們在中國的“旅行”才剛剛開始。
做旅游網(wǎng)站本身就應(yīng)該是“驢友”。我們每年都會發(fā)給每位員工發(fā)放幾千元的“旅游紅包”，鼓勵(lì)大家走出去。當(dāng)然，一定要把到到網(wǎng)帶到各地，并且?guī)е频挈c(diǎn)評和旅游攻略回家。
北京市朝陽區(qū)大望路溫特萊中心25層，日租金不菲，這里就是我們70名員工的新家。1000平米開放式的辦公區(qū)域，掛著不同時(shí)區(qū)鐘表的落地窗，和隨處可見的卡通貓頭鷹的logo——我希望會有越來越多的人，對這個(gè)標(biāo)志感到熟悉和親切。（到到網(wǎng)總經(jīng)理吳皓 口述）
