網(wǎng)商記者 李晶 這是淘寶生態(tài)圈的一場(chǎng)新戰(zhàn)役——隨著淘寶網(wǎng)成為“亞洲最大的零售商圈”之后，50萬(wàn)線上商城需要的服務(wù)五花八門(mén)——PW成了阿里巴巴“大淘寶”戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)
你站在巨人肩膀上的時(shí)候，是否意味著你會(huì)更加容易贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)呢？?jī)赡昵埃话⒗锇桶褪召?gòu)之時(shí)，擺在phpwind（以下簡(jiǎn)稱PW）創(chuàng)始人王學(xué)集面前的未來(lái)之路，變得更加清晰。
2009年10月，淘寶聯(lián)盟的一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐PW在杭州西湖國(guó)際大廈的辦公區(qū)，一起推進(jìn)名為“淘滿意”的項(xiàng)目。這是一個(gè)在社區(qū)中推廣電子商務(wù)的計(jì)劃，即將社區(qū)網(wǎng)站與電子商務(wù)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。最近，“淘滿意”聯(lián)合了諸如19樓、天涯、化龍巷、二泉網(wǎng)、愛(ài)物網(wǎng)等一些地方或行業(yè)的知名社區(qū)網(wǎng)站啟動(dòng)了一場(chǎng)“十城聯(lián)拍”，當(dāng)天即產(chǎn)生了16萬(wàn)筆訂單。
“在不增加網(wǎng)站任何投入的情況下，‘淘滿意’預(yù)計(jì)會(huì)給愛(ài)物網(wǎng)每月增加20萬(wàn)元收入。”愛(ài)物網(wǎng)創(chuàng)始人王宏達(dá)對(duì)“淘滿意”的效果頗有些意外，這家同時(shí)在線2萬(wàn)人以上的社區(qū)網(wǎng)站在今年9月1日接入“淘滿意”后，收益直線上升。“大量喜歡分享網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的女性網(wǎng)友發(fā)布淘寶店鋪和商品鏈接，但是從沒(méi)想到這些鏈接可以帶來(lái)如此巨大的額外收益。”
事實(shí)上，這是一場(chǎng)淘寶生態(tài)圈的新戰(zhàn)役，而PW無(wú)疑成為了阿里巴巴“大淘寶”戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。隨著淘寶網(wǎng)成為“亞洲最大的零售商圈”之后，淘寶網(wǎng)50萬(wàn)商城需要的服務(wù)五花八門(mén)。
“事實(shí)是，淘寶網(wǎng)上原有的廣告空間與廣告方式已經(jīng)越來(lái)越不能滿足50萬(wàn)淘寶賣(mài)家的需求。這種情況下，300萬(wàn)中小網(wǎng)站作為外部推廣渠道的淘寶聯(lián)盟逐漸成型。”王學(xué)集說(shuō)，“同時(shí)，我們正在塑造‘社區(qū)電子商務(wù)生態(tài)鏈’概念，目前已推出包括‘淘鏈接’、‘淘滿意’等社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并與新浪微博等開(kāi)放平臺(tái)合作，增強(qiáng)地方網(wǎng)站的社區(qū)屬性。”
“淘滿意”
“淘寶網(wǎng)一年會(huì)產(chǎn)生幾十億的廣告費(fèi)，它本身消化不了如此多廣告位。現(xiàn)在每個(gè)賣(mài)家的后臺(tái)都會(huì)有一個(gè)‘淘滿意’，點(diǎn)擊進(jìn)去后，我們按照地域分布，比如在無(wú)錫的用戶，我就把他推薦給‘二泉網(wǎng)’直接導(dǎo)入。然后用戶可以選擇入駐這個(gè)社區(qū)，他只要輸入淘寶的賬戶信息，其銷(xiāo)售的商品就可以全部復(fù)制到本地的網(wǎng)站上去。”P(pán)W副總裁肖睿哲說(shuō)。
“我們要做的事情是，了解用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行蹤，然后把有效的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)實(shí)在在地幫助商戶去提升轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在這個(gè)轉(zhuǎn)化率是16%，即100個(gè)用戶中的16個(gè)用戶會(huì)產(chǎn)生訂單。”肖睿哲說(shuō)，“其次，社區(qū)網(wǎng)站有很多意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如大家都說(shuō)iPhone4好，那我們就組織大家到社區(qū)里進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。”
目前PW為聯(lián)盟網(wǎng)站在電子商務(wù)方面帶來(lái)的盈利方式主要通過(guò)“淘鏈接”和“淘滿意”。具體的做法是，PW集成淘寶賣(mài)家和本地商家資源，以促銷(xiāo)專題的形式展示在社區(qū)網(wǎng)站，商品提供團(tuán)購(gòu)、搶拍、秒殺等多種方式，與社區(qū)網(wǎng)站會(huì)員體系打通，淘寶商品置入淘寶客交易傭金分成。
據(jù)肖睿哲介紹，淘寶聯(lián)盟目前給聯(lián)盟網(wǎng)站的日分成已達(dá)200萬(wàn)，而帶給淘寶每天的巨大搜索量也在不斷上升。此前，淘寶聯(lián)盟宣布，2010年將會(huì)給聯(lián)盟站長(zhǎng)10億分成，已經(jīng)接近淘寶2009年15億的廣告收入。這意味著淘寶商家愿意為淘寶網(wǎng)外部流量和內(nèi)部流量付出同樣的費(fèi)用，而社區(qū)則成為消化這些費(fèi)用的最大渠道。
長(zhǎng)尾價(jià)值
王學(xué)集認(rèn)為，在淘寶聯(lián)盟成立之前，不少賣(mài)家只能靠雇人逐一到各類(lèi)相關(guān)的論壇社區(qū)里發(fā)帖來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，所付出的成本與效果之間的差距難以讓人滿意。而“淘鏈接”的推出，讓精準(zhǔn)匹配的工作通過(guò)大量的人工自動(dòng)完成。
他舉了個(gè)例子，比如廣州媽媽網(wǎng)是一家以親子育兒為主的社區(qū)，作為淘鏈接最早的試點(diǎn)網(wǎng)站，從7月初上線以來(lái)，通過(guò)淘鏈接的商品成交總額已經(jīng)達(dá)到120萬(wàn)，截至國(guó)慶前，其獲得了10萬(wàn)多元的分成，全年將達(dá)到30萬(wàn)到50萬(wàn)的純利潤(rùn)。這種CPC（網(wǎng)絡(luò)廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用）的分成基本不占用網(wǎng)站的傳統(tǒng)廣告位，也不需要投入額外的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)于一個(gè)由幾十人運(yùn)營(yíng)中小型網(wǎng)站而言，無(wú)疑是一個(gè)金礦。
事實(shí)上，除了短期收益的提升，“淘鏈接”的意義還在于中小網(wǎng)站的長(zhǎng)尾價(jià)值被首次證明。
二泉網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)顧潔說(shuō)，目前其在電子商務(wù)方面的主要收入來(lái)源于“淘鏈接”分成，但相比這種短期內(nèi)的利益分成，更看重未來(lái)是否可以引入優(yōu)質(zhì)商家直接進(jìn)入網(wǎng)站。而化龍巷CEO錢(qián)鈺認(rèn)為，地方社區(qū)網(wǎng)站一般是媒體化、門(mén)戶化運(yùn)作方式，并沒(méi)有專門(mén)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)，現(xiàn)在淘寶做前期的商品整合以及后期的售后服務(wù)，地方網(wǎng)站只要做一個(gè)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，就可以增加社區(qū)網(wǎng)站的粘性與收入。
“淘鏈接的成交額之所以高，是因?yàn)槊總€(gè)商品鏈接都有賣(mài)家和消費(fèi)者互動(dòng)，或是有影響力的買(mǎi)家作為社區(qū)明星帶動(dòng)更多人的關(guān)注，口碑效應(yīng)是社區(qū)的另一個(gè)特性。這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特性和廣告效應(yīng)有本質(zhì)上的不同。”王學(xué)集說(shuō)，“我們接下來(lái)要做的是在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，把購(gòu)物交易的環(huán)境從淘寶網(wǎng)移植到各類(lèi)社區(qū)。”
新生態(tài)鏈
成立于2002年9月的PW，至今累計(jì)已有超過(guò)100萬(wàn)網(wǎng)站使用，覆蓋了52類(lèi)行業(yè)。“馬云對(duì)我們的要求就是，先做好產(chǎn)品，不用考慮盈利。”王學(xué)集說(shuō)，這讓PW在市場(chǎng)推廣上，除免費(fèi)策略之外，還可以不顧忌成本，完全從用戶的角度去考慮。
8年前，20歲的王學(xué)集酷愛(ài)網(wǎng)游，他開(kāi)發(fā)在線對(duì)戰(zhàn)程序的原因最初只是為了讓自己和競(jìng)技伙伴有個(gè)在線交流的地方。當(dāng)時(shí)PHP程序語(yǔ)言在國(guó)外剛剛興起，國(guó)內(nèi)還未流行，為了用這門(mén)技術(shù)建起屬于自己的社區(qū)網(wǎng)站，王學(xué)集與同班同學(xué)林耀納一起不分晝夜編寫(xiě)代碼，沒(méi)想到，這個(gè)軟件還賣(mài)了出去，而他當(dāng)時(shí)做的那套程序則成了著名社區(qū)軟件phpwind的前身。2005年，畢業(yè)后沒(méi)讀研究生的王學(xué)集拿到了第一筆天使投資，這個(gè)二人團(tuán)隊(duì)在母校旁邊創(chuàng)立了自己的公司。
“在創(chuàng)業(yè)初期，公司成本被拼命壓縮，二三十人租了一個(gè)三室一廳的房子，大家吃住都在一起，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)80%都是同學(xué)。”王學(xué)集回憶說(shuō)。2005年，PW最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康盛創(chuàng)想拿到風(fēng)投時(shí)，PW不到30人的團(tuán)隊(duì)，與對(duì)手200多人的團(tuán)隊(duì)抗衡，最終PW活了下來(lái)并且完成了迅速成長(zhǎng)。
2008年，PW已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的社區(qū)平臺(tái)與軟件提供商之一。同年5月，PW被阿里巴巴全資收購(gòu)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的23名成員，至今沒(méi)有一個(gè)人離開(kāi)。此后，PW先后與淘寶、支付寶聯(lián)合推進(jìn)社區(qū)電子商務(wù)、水電煤生活繳費(fèi)等業(yè)務(wù)，在2010年3月并入阿里云之前，其用了兩年時(shí)間完成了對(duì)阿里巴巴業(yè)務(wù)模式的了解與對(duì)接。
對(duì)于PW來(lái)說(shuō)，未來(lái)的市場(chǎng)顯然無(wú)比廣闊。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，43.2%的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、社區(qū)、討論組，社區(qū)應(yīng)用普及度超過(guò)即時(shí)通訊。而DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)花園在7月22日發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，2010年上半年，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容的流量超過(guò)網(wǎng)站專業(yè)制作內(nèi)容流量，前者頁(yè)面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總量比例達(dá)50.7%，后者47.32%。論壇、SNS、問(wèn)答等應(yīng)用的流量超過(guò)了新聞、搜索、電商等流量的總和。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平曾指出，新的互聯(lián)網(wǎng)浪潮將會(huì)形成以開(kāi)放平臺(tái)與中小型網(wǎng)站合作的生態(tài)環(huán)境，每個(gè)中小型網(wǎng)站，都需要考慮如何定位自己在生態(tài)環(huán)境中的位置，哪些平臺(tái)型的產(chǎn)品可以幫助網(wǎng)站深度兌現(xiàn)自身資源，這非常考驗(yàn)中小型網(wǎng)站對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的理解。
“馬云有個(gè)觀點(diǎn)，只有與客戶一起成長(zhǎng)，并協(xié)助其創(chuàng)造價(jià)值，我們自身才能夠真正成長(zhǎng)。我們現(xiàn)在要做的事情，就是讓中國(guó)涌現(xiàn)出更多年收入在數(shù)百萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)的地方社區(qū)網(wǎng)站。”王學(xué)集說(shuō)。
