11月上旬，2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會現(xiàn)場。除了云南白藥外，往年的諸多“藥企兵團”均未出現(xiàn)，藥企搶占央視黃金廣告時段的熱情明顯不如往年。有業(yè)內(nèi)人士認為，在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷模式將會出現(xiàn)較大調(diào)整，在這種不確定的情形下，企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品，結(jié)合市場，采取針對性措施。

北京澤橋生物技術(shù)有限公司董事長趙鄭認為，營銷現(xiàn)在才真正開始在醫(yī)藥行業(yè)登上舞臺。從最初的價格戰(zhàn)，到之后的技術(shù)推廣，再到當(dāng)下的強調(diào)品牌，醫(yī)藥行業(yè)的營銷才剛開始。

醫(yī)藥營銷最大的特點是和政策掛鉤，如果拿到政策性支持，對于產(chǎn)品的后期推廣有非常大的幫助。可以獲得的優(yōu)勢包括：從發(fā)改委拿到單獨定價；拿到原研的專利證書；獲得國家中醫(yī)藥管理局的中藥保護名額等。

當(dāng)然并不是所有的藥物都希望進入基本藥物目錄，具有核心優(yōu)勢才是關(guān)鍵。對于特效藥來說，進不進基本藥物目錄，沒有多少區(qū)別。由于產(chǎn)品具有獨特療效，患者該吃的藥還得吃，不會因為不是基本藥物就不吃了。在這里，能治病是最重要的因素。

新藥的推廣是營銷中的一個重要方面。如果是國家一類新藥，毫無疑問，具有巨大的原研優(yōu)勢。如果能夠積極利用這點，在政府的招標(biāo)中將獲得巨大的加分。

對于首仿藥物，推廣工作相對簡單。因為，在可以進行仿制的時候，藥品的適應(yīng)癥范圍已被證明，國外已經(jīng)有了5-7年的推廣，并且也有在中國市場推廣的例子。這樣，最簡單的辦法就是跟進，作為仿制藥，利用價格優(yōu)勢，迅速打開市場。

當(dāng)然首仿藥不止這一條營銷路徑。做仿制藥，產(chǎn)品并無多少差異，需要在其他方面下功夫。有的藥品在上市時，賣點可能不止一個，作為藥品最初的擁有者，可能只集中力量推出了其中一點，其他的方向尚未開發(fā)或者被放棄。首仿企業(yè)可以從其他側(cè)面作為市場訴求點。不過，這樣成本往往較大，需要進行新概念的推廣。同樣，企業(yè)對自己手中的其他藥物，也可以考慮不同的賣點，以達到更好的效果。

嗎丁啉最初在比利時、英國等地作為止吐藥上市時，銷售情況并不理想。而在德國、法國等市場上，嗎丁啉被當(dāng)做治療消化不良的藥物，則取得了成功。

再一點，就是打廣告。處方藥廣告的投放相比OTC藥物，要更加有效。在全國1000多本專業(yè)雜志中，可以投放廣告的有400多本，其中有價值的也就是100多本。由于處方權(quán)在醫(yī)生手里，所以醫(yī)藥企業(yè)的重點方向是影響擁有處方權(quán)的醫(yī)生。據(jù)統(tǒng)計，全國醫(yī)護人員不到1000萬，采用這種極具針對性的投放方式，效果顯而易見。

進行學(xué)術(shù)推廣，是新藥上市常用的手段之一。由廠家對產(chǎn)品設(shè)計一個概念，通過各種學(xué)術(shù)活動向?qū)W術(shù)界推廣。例如嗎丁啉，西安楊森提出“胃動力”的新概念，讓國內(nèi)專家逐漸接受消化不良中有一半以上原因與胃動力缺乏或不協(xié)調(diào)相關(guān)；對于醫(yī)師，則從非潰瘍性消化不良的典型癥狀出發(fā)，推薦嗎丁啉來治療這些癥狀。采用的活動包括贊助學(xué)術(shù)研討會、邀請國外專家來華講學(xué)、舉辦胃動力研討班等等。從而，嗎丁啉得到廣泛接受，銷售獲得成功。

目前，廣告是非處方藥的一個主要推廣手段。在廣告的狂轟濫炸下，人們記住了廣告提到的藥品，進了藥店會直接購買，銷售量因此得到了提高。

但隨著新醫(yī)改進行，諸多不確定因素的增加讓藥企的營銷戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向穩(wěn)健。很多企業(yè)都選擇了常規(guī)性購買電視資源。趙鄭認為，現(xiàn)在藥企還以產(chǎn)品廣告為主，因為銷售量尚未上去，等到了300億以上，越來越多的制藥企業(yè)會開始做形象廣告。

企業(yè)想要有長遠發(fā)展，必須要有自己的核心資源。首先就是企業(yè)的本身，人才、合理的組織結(jié)構(gòu)、愿景和規(guī)劃、產(chǎn)品線梳理；其次要看有無大量儲備品種，以及和研發(fā)機構(gòu)合作情況；再次，是和當(dāng)?shù)卣年P(guān)系。另外一點就是要看決策者是否思想足夠先進。

不過做了十幾年營銷的趙鄭也認為，營銷并不是神丹妙藥，產(chǎn)品本身非常重要，至少要產(chǎn)品和營銷并重。有了產(chǎn)品本身的療效和質(zhì)量保證，營銷才能進一步提升產(chǎn)品。