先問幾個“簡單”的問題：如果我們公司定位已經(jīng)定好，也有錢，我們要不要投廣告？投多少？主要內(nèi)容偏向什么方向？什么目的？

大部分公司用實際行動做出來的回答是：1. 有多少閑錢投多少廣告；2. 拍腦袋定方向和戰(zhàn)略；3. 效果好則夸自己英明，效果壞則怪廣告是垃圾。其實，真的要做營銷戰(zhàn)略，需要更仔細和可持續(xù)的方法。

第一步，找到下面四個數(shù)據(jù)：

T很容易得到，從自己系統(tǒng)里查一下所有有過購物行為的顧客數(shù)目，除以我們的目標(biāo)市場大小就是。類似的，R就是系統(tǒng)里購物2次或者2次以上的顧客數(shù)目除以目標(biāo)市場大小。A和F比較麻煩，最理想是能夠找專業(yè)的市場調(diào)研公司來幫我們做給我們數(shù)據(jù)。退而求其次，可以讓自己MKT來找200個目標(biāo)顧客（200個而已，總有辦法的——只是要保證樣本沒問題） 親自問，問比不問好。再懶的話，可以讓MKT老大和CEO坐下來猜，比如“我們網(wǎng)站剛上線所以估計A非常低，經(jīng)過過去幾輪的PR宣傳，覆蓋的人數(shù)大約是 XXXX，目標(biāo)顧客中可能有0.1%知道我們。但是因為我們母公司品牌大家都知道，所以F估計比較高，占A的50%……”之類。有一個經(jīng)過深思熟慮猜出來的數(shù)據(jù)比完全蒙著眼睛好。

這四個數(shù)據(jù)對我們營銷方向有什么影響？

舉幾個例子大家就明白了。我可能得到的數(shù)據(jù)長成這樣不同的樣子：

第一種情況，從數(shù)據(jù)看，目標(biāo)顧客中間很多人都知道我們。壞消息是他們對我們沒有特別深刻的印象或者喜愛，好消息則是嘗試過我們的顧客很多都成為了忠誠顧客，說明我們的產(chǎn)品、價格和服務(wù)都還不錯。在這種情況下，我們未必見得要大規(guī)模投廣告，可以先反思一下自己的產(chǎn)品定位和溝通問題。從戰(zhàn)略層來說， 消費者知道我們但是對我們印象不深也沒有特別喜歡，可能是因為我們定位不清楚。從戰(zhàn)術(shù)層來說，可能是營銷執(zhí)行的創(chuàng)意不夠，沒有清晰而有震撼力的傳遞品牌定位。比如說我們賣男裝，為了讓消費者容易接受，我們特地把廣告設(shè)計得像凡客誠品，廣告轟炸下消費者對我們的名字留下了印象，但是不深刻也不特別，之后要買東西也不會特地想起來。在廣告不斷的時候還好，消費者看到這家“類似于凡客”的網(wǎng)站，說不定會點擊廣告進來買。可一旦廣告強度變?nèi)酰覀兒芸炀蜁幌M者遺忘。這個階段的重點其實是反思自己的定位信息的傳達。在廣告和著陸頁都大量描繪自己的獨特之處，盡力給消費者留下較為深刻和特別的印象。定位很難僅僅通過“產(chǎn)品和限時搶購”來傳達，而是要用很多的相關(guān)信息讓顧客自己來產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性記憶和聯(lián)想。

第二種情況，這個看起來情況還不錯。知道我們的人大多喜歡我們，喜歡我們的人大多買了，買了之后大多滿意。唯一的問題是知道我們存在的人太少了。這個階段確實可以考慮擴大廣告投放，沿著之前的經(jīng)驗繼續(xù)往下走。

第三種情況，廣告不錯，定位不錯，也有說服顧客嘗試——可是，顧客嘗試后就跑了，沒有轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。這個時候加大廣告投放就像在給一個漏水的桶里倒牛奶一樣，倒得很辛苦（買牛奶也不便宜）但是最后剩不下幾滴。這時應(yīng)該做的是和顧客好好聊聊看為什么不重復(fù)購買。可能的原因是產(chǎn)品或者服務(wù)的問題，如果是這樣，就應(yīng)該停下廣告，先把內(nèi)功練好再說。

第四種情況，目標(biāo)顧客大多知道我們，但是不會想到要買我們的東西。好消息是喜歡我們的人大多會買，買了還會再買。出現(xiàn)這種情況可能是因為我們定位沒有定好（或者沒有傳達好），只吸引到了目標(biāo)顧客中的一小群。也有可能是我們的“目標(biāo)顧客”定義有問題，我們的產(chǎn)品主要吸引的是一個利基市場，我們應(yīng)該把這個市場的特點找出來重新定義目標(biāo)顧客——相應(yīng)的，廣告創(chuàng)意和媒體渠道也要更新。

第五種情況，好消息大家都已經(jīng)知道我們存在，而且都記得我們喜歡我們，壞消息是很少人真的嘗試過我們。我們的營銷上可以考慮繼續(xù)做廣告，重點可以偏向到鼓勵用戶初次嘗試上面。創(chuàng)意上我們的品牌名稱或者Logo要明顯，部分廣告內(nèi)容可以偏向于防御性的“30天無條件退款：無需理由！”，主推產(chǎn)品可以選擇較為廉價的以降低新顧客的嘗試成本，或者做數(shù)據(jù)挖掘，主推那些新顧客會購買的產(chǎn)品。著陸頁面同樣主推新顧客最可能購買的產(chǎn)品，折扣也都放在這類產(chǎn)品上，設(shè)計方面盡量做得專業(yè)讓人放心（而不是老客戶可能喜歡的創(chuàng)意），而且把什么貨到付款、支付寶、XX認證商家之類可以降低新顧客疑慮的東西都放顯著一些。

總的來說，就是有錢也不一定要投廣告（有時候投了也白投），要投放的話在不同情況下也要用不同的策略、不同的創(chuàng)意、內(nèi)容和主推產(chǎn)品——至于具體要怎么辦，要問消費者，也要自己想。營銷不僅僅是買廣告位談價錢這么簡單的，尤其是在我們投放規(guī)模逐漸擴大的時候，通過對消費者、對市場和對于自身情況的洞察，為整體營銷戰(zhàn)略定好方向，下面執(zhí)行層才能事半功倍。