快公司觀察 記者 劉翔 如果你認(rèn)為尚品網(wǎng)和京東、淘寶等傳統(tǒng)B2C網(wǎng)站一樣，有豐富的商品線和庫(kù)存，那就錯(cuò)了。尚品每樣商品的進(jìn)貨數(shù)量基本在5個(gè)以下。
既然是一家電子商務(wù)的銷售網(wǎng)站，卻不把售賣產(chǎn)品在主頁(yè)上曬出來(lái)，而是整日將“大門(mén)”緊鎖裝神秘。要想一探究竟，你必須乖乖地填寫(xiě)資料、注冊(cè)會(huì)員，之后才能成功進(jìn)入商品頁(yè)面。這種“猶抱琵琶半遮面”的行為，在廝殺慘烈的電子商務(wù)市場(chǎng)，能有人買賬嗎？
這就是“尚品網(wǎng)”。在這里，你可以用較低的價(jià)格購(gòu)買到GUCCI、PRADA、Dior、FENDI等全球200多個(gè)奢侈品牌。普遍的低折扣伴隨著限時(shí)搶購(gòu)，無(wú)時(shí)不在刺激著消費(fèi)者的眼球和錢(qián)袋。
被刺激到的除了消費(fèi)者，還有風(fēng)投們。2010年7月1日，尚品網(wǎng)正式上線，僅隔3個(gè)月，便獲得知名投資人雷軍以及迪斯尼旗下VC機(jī)構(gòu)思偉投資（Steamboat）和晨興創(chuàng)投（Morningside）千萬(wàn)美元級(jí)別的投資。
小眾的“奢侈”
奢侈品在拉丁語(yǔ)中的含義是“閃閃發(fā)光的東西”，這種“超出人們生存與發(fā)展需求范圍，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，注定了它“小眾狂歡”的性質(zhì)。
尚品網(wǎng)借鑒美國(guó)網(wǎng)站Gilt的模式，采用的是“會(huì)員邀請(qǐng)制”。將這種模式試水中國(guó)市場(chǎng)，曾被外界看作是自掘墳?zāi)埂?
“之所以選擇會(huì)員邀請(qǐng)制，在于我們希望能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的好奇心，借助社交網(wǎng)絡(luò)封閉社會(huì)的概念，建立一個(gè)注重生活品質(zhì)的‘消費(fèi)圈子’。”尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)所言的“圈子”，是社會(huì)中各類群體尋找歸屬感的重要參數(shù)。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢也指出，電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)，正在由低端轉(zhuǎn)向高端，網(wǎng)購(gòu)奢侈品的“圈子”需求旺盛。
追溯國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)歷史，多數(shù)是在淘寶等老牌B2C網(wǎng)站上培育起來(lái)的。這批資深網(wǎng)民對(duì)價(jià)格的敏感度較高，這也正是糯米網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站風(fēng)生水起的原因。
市場(chǎng)總是被細(xì)分的，大眾有大眾的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，高收入群體也會(huì)形成“小眾”的消費(fèi)理念。據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)的富裕家庭將會(huì)達(dá)到400多萬(wàn)戶。蛋糕如此之大，食客自然紛至沓來(lái)。
這種“討巧”地吸納會(huì)員的做法，確實(shí)也取得了意外的收獲——上線僅4個(gè)月，尚品網(wǎng)的會(huì)員數(shù)量就達(dá)到了20萬(wàn)，而且重復(fù)購(gòu)買率也屢創(chuàng)新高。趙世誠(chéng)坦言，這些數(shù)字令他滿意。
隨著會(huì)員數(shù)量的上升，趙世誠(chéng)口中的“圈子”也逐漸搭建起來(lái)。來(lái)自江蘇的劉小姐自網(wǎng)站上線之日，就成了尚品的會(huì)員，首筆交易就達(dá)到萬(wàn)元以上，之后還將自己的30位姐妹淘都邀請(qǐng)進(jìn)了尚品網(wǎng)。
在北京、成都、太原、西安、南京、上海、大連等一、二線城市舉辦的私賣會(huì)，更印證了“圈子”的存在。盡管城市間的消費(fèi)能力存在差異，尚品網(wǎng)私賣會(huì)的成交額在150萬(wàn)～400萬(wàn)不等，但“被搶購(gòu)一空”卻再正常不過(guò)。
25歲到45歲收入上升很快的女性消費(fèi)者——明確鎖定目標(biāo)客戶群，使“襁褓期”的尚品網(wǎng)嘗到了甜頭。但看到契機(jī)的不只是他們，國(guó)內(nèi)同質(zhì)網(wǎng)站唯品會(huì)、佳品網(wǎng)等也都無(wú)一例外地獲得了風(fēng)投，運(yùn)營(yíng)良好。除了相似且有效的經(jīng)營(yíng)模式，說(shuō)到底，“秒殺”消費(fèi)者的就是低價(jià)。
奢侈品都遵循著“欺貧定價(jià)原則”，標(biāo)價(jià)牌上動(dòng)輒五六位的數(shù)字，總會(huì)讓一部分中等收入的白領(lǐng)階層望而卻步。但這并不代表他們放棄了身份感的追求。于是，“更低些”的價(jià)格便成了尚品網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。
散布在國(guó)內(nèi)外的數(shù)十名買手，是尚品網(wǎng)低折扣進(jìn)貨的保證。他們對(duì)于消費(fèi)者的需求和時(shí)尚潮流都非常敏感，多年的議價(jià)經(jīng)驗(yàn)，總能讓他們買到相對(duì)“低價(jià)”的奢侈品。加之電子商務(wù)銷售奢侈品不用考慮繁華商業(yè)區(qū)的高租金，這樣一來(lái)，如果你在尚品網(wǎng)上看到5折的PRADA和2.5折的Dior時(shí)，就不必驚訝了。
限時(shí)的“奢侈”
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展讓一些國(guó)際知名的咨詢機(jī)構(gòu)也摸不準(zhǔn)脈，很難確定“未來(lái)有多遠(yuǎn)”。
2010年1月21日，美國(guó)波士頓咨詢公司發(fā)布的《后地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)代的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》研究報(bào)告中說(shuō)，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)將會(huì)超過(guò)日本，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。然而，2010年才剛剛過(guò)去，中國(guó)便坐到了第一的位置。
看來(lái)，預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)發(fā)展中的研究對(duì)象“限時(shí)”是有風(fēng)險(xiǎn)的。但對(duì)于尚品網(wǎng)而言，“限時(shí)”卻是與盈利密切相關(guān)的營(yíng)銷手段。
傳統(tǒng)零售業(yè)的“高庫(kù)存率”，歷來(lái)是行業(yè)的痛處，奢侈品也不例外。怎樣將高庫(kù)存的壓力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，也是這些“頂級(jí)品牌”需要考慮的問(wèn)題。尚品網(wǎng)的出現(xiàn)，也為奢侈品零售商解決資金流動(dòng)找到了一條新途徑。
尚品網(wǎng)從奢侈品零售業(yè)拿到較低的折扣，全款（或規(guī)模采購(gòu)）買進(jìn)其過(guò)季、下架或新款庫(kù)存的商品。這既給平日“高傲的奢侈品”找到了打折的理由，也為其換季產(chǎn)品找到了銷售渠道。
如果你認(rèn)為尚品網(wǎng)和京東、淘寶等傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，有相對(duì)豐富的商品線和充足的庫(kù)存，那就錯(cuò)了。尚品每樣商品的進(jìn)貨數(shù)量，基本在5個(gè)以下。
奢侈品與“稀缺”并行，少而精是它的生產(chǎn)特點(diǎn)。這也限制了尚品網(wǎng)的進(jìn)貨數(shù)量。“比如，PRADA的限量包，即便只有一個(gè)我們也會(huì)照常進(jìn)貨。”這種單品牌商品數(shù)量較少的制約，促使曾有5年國(guó)外電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的趙世誠(chéng)，想到了歐洲名品特賣公司Buyvip“限時(shí)搶購(gòu)”的銷售模式。
尚品網(wǎng)以“限時(shí)活動(dòng)”為主要載體，在網(wǎng)站主頁(yè)列出每個(gè)活動(dòng)單元，以及該活動(dòng)的起止時(shí)間，如“尚品一小時(shí)”、“心動(dòng)周末”、“經(jīng)典時(shí)刻”……總之是在極力制造“貨少需搶購(gòu)”的購(gòu)物氛圍。
在這種限時(shí)搶購(gòu)模式的催生下，熱銷產(chǎn)品上線幾分鐘就被搶光的情形時(shí)有發(fā)生，即便是非稀缺的一般商品，其銷售比率也會(huì)占到銷售總額的70%～80%。
對(duì)尚品網(wǎng)來(lái)說(shuō)，“限時(shí)”不僅體現(xiàn)在銷售模式上，還存在于送貨速度中。聯(lián)邦快遞是尚品網(wǎng)的唯一合作公司，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)北京、上海當(dāng)日送達(dá)，30天內(nèi)無(wú)理由雙向退換關(guān)于營(yíng)銷模式的“押寶”，尚品網(wǎng)又選對(duì)了。
快速的“奢侈”
全球著名的戰(zhàn)略咨詢公司貝恩在其所發(fā)布的《2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》中指出，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)從2009年下半年起開(kāi)始加速，全年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到1560億人民幣，2010年上半年，市場(chǎng)增長(zhǎng)仍保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。而互聯(lián)網(wǎng)仍舊是奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的重要營(yíng)銷渠道。
事實(shí)印證了以上的研究結(jié)果。上線僅3個(gè)月，尚品網(wǎng)就獲得了投資人雷軍和迪斯尼旗下兩家VC的兩輪融資。這種“洋為中用”的商業(yè)模式，與中國(guó)的水土相處甚歡。
尚品網(wǎng)不僅與多家銀行簽訂了戰(zhàn)略合作，成為多家“銀行商城信用卡商城奢侈品官方提供商”。同時(shí)，還針對(duì)不同消費(fèi)人群和中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買力特點(diǎn)，計(jì)劃將二、三線的奢侈品牌也納入網(wǎng)站售賣體系，以更多的產(chǎn)品類型和完備的會(huì)員激勵(lì)體系，提高消費(fèi)者的粘性。
看好中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站還有許多來(lái)自國(guó)外。日本主攻奢侈品的購(gòu)物網(wǎng)站“魅力惠”同樣在得到1300萬(wàn)美金的融資后，在2010年高調(diào)登陸中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)；新加坡投資的奢侈品牌BaoTime.com也已低調(diào)上線。
“前狼后虎”的行業(yè)環(huán)境，不得不讓尚品網(wǎng)停止“閉門(mén)造車”，考慮一些市場(chǎng)推廣的問(wèn)題。盡管尚品網(wǎng)的會(huì)員在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)迅速，但是對(duì)于更廣的消費(fèi)群體而言，www.shangpin.com的知曉度還并不算高。趙世誠(chéng)表示網(wǎng)站將會(huì)用境外VC機(jī)構(gòu)注資中的300萬(wàn)完成尚品網(wǎng)首輪無(wú)縫隙的廣告覆蓋，主要集中在各大門(mén)戶網(wǎng)站及其垂直頻道和時(shí)尚類雜志上。在上游進(jìn)貨渠道方面，網(wǎng)站還計(jì)劃增加50余名專業(yè)買手，保證供貨環(huán)節(jié)的暢通和商品的充足。現(xiàn)在的尚品網(wǎng)，已經(jīng)從原來(lái)3個(gè)創(chuàng)始人的圓桌議事，成長(zhǎng)到了200多名員工的公司，公司總部也將要從偏遠(yuǎn)的上地搬到CBD核心商業(yè)區(qū)。
法新社曾援引業(yè)內(nèi)人士的統(tǒng)計(jì)稱，俄羅斯、中國(guó)、印度和巴西這“金磚四國(guó)”，正在成為拉動(dòng)奢侈品市場(chǎng)的主力。那么當(dāng)奢侈品遇到電子商務(wù)后，“金磚四網(wǎng)”又是誰(shuí)呢？
