快公司觀察 記者 楊萍 “今天聯(lián)想步履維艱，2009年聯(lián)想的凈利潤(rùn)是0.8%，損失達(dá)2億多美金。”比起Lenovo，他更希望聯(lián)想的名字叫ThinkPad，因?yàn)榍罢呗?tīng)起來(lái)更像意大利甜點(diǎn)。

2010年10月25日，這個(gè)被稱之為全球“定位之父”、享譽(yù)世界的營(yíng)銷大師，在東莞的演講中提到聯(lián)想時(shí)說(shuō)，更希望聯(lián)想的名字叫ThinkPad，而不是Lenovo，因?yàn)長(zhǎng)enovo聽(tīng)起來(lái)更像意大利甜點(diǎn)，而ThinkPad對(duì)筆記本電腦來(lái)說(shuō)，是個(gè)非常強(qiáng)大有力的全球品牌。

東莞是艾·里斯中國(guó)之行的第二站，受環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)的邀請(qǐng)，他這次訪問(wèn)中國(guó)多了一項(xiàng)內(nèi)容——為中國(guó)眾多的優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)做演講。演講前，里斯接受了本刊的獨(dú)家專訪。

品牌是中國(guó)制造的救贖

“這是我第四次來(lái)華，每次來(lái)都很興奮，中國(guó)的變化讓我感到驚訝！”里斯掰著手指，逐一列舉中國(guó)近些年的發(fā)展：2000年，在世界制造業(yè)的排名中，美國(guó)以32%的市場(chǎng)份額雄踞榜首，日本排第二，市場(chǎng)份額為20%，中國(guó)只有10%，德國(guó)是8%。然而8年后，美國(guó)跌到了24%，日本是14%，而中國(guó)則上升為18%，已經(jīng)超過(guò)日本，成為世界第二大制造業(yè)大國(guó)。“更讓人驚訝的是，我們預(yù)測(cè)，到2012年，中國(guó)的制造業(yè)份額將超過(guò)美國(guó)，成為世界第一，會(huì)占世界市場(chǎng)份額的22%。”

在出口方面，2009年中國(guó)的出口額已經(jīng)超過(guò)了12000億美金，成為第一出口大國(guó)。在里斯看來(lái)，中國(guó)成功的秘訣一是低工資，中國(guó)的制造業(yè)成本比世界上任何一個(gè)國(guó)家都低；二是高出口，中國(guó)的產(chǎn)品造價(jià)很低，可以極大地?cái)U(kuò)大出口。“但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，工資會(huì)不斷上漲，勞動(dòng)力成本的上升勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致出口的下降，這是不容回避的事實(shí)和趨勢(shì)。但這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)高出口來(lái)保持平衡，怎樣做呢？就是要打造品牌。”

說(shuō)到品牌建設(shè)，里斯總愛(ài)提到德國(guó)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，德國(guó)的制造成本比美國(guó)高17%，是世界上制造成本最高的國(guó)家。盡管如此，諸如寶馬、奔馳、大眾、奧迪等眾多世界級(jí)品牌都來(lái)自于德國(guó)。

聚焦是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵

在里斯的營(yíng)銷理論中，最為重要的是聚焦觀念。里斯提倡縮減產(chǎn)品線，確定一個(gè)精準(zhǔn)聚焦的定位，以使自己在消費(fèi)者心目中搶占一定的市場(chǎng)。但實(shí)際情況是，無(wú)論在美國(guó)還是中國(guó)，很多企業(yè)取得一定程度的發(fā)展后，就開(kāi)始不斷進(jìn)行產(chǎn)品線延伸。他們認(rèn)為，生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，就需要建立更多的營(yíng)銷點(diǎn)，銷量也會(huì)越來(lái)越多。這個(gè)看似合乎邏輯的觀點(diǎn)，恰恰是里斯最反對(duì)的。里斯認(rèn)為:“市場(chǎng)是不講邏輯的，營(yíng)銷是要占據(jù)人們的心智，你要做的是如何控制消費(fèi)者的心智，而不是在分配銷售網(wǎng)點(diǎn)及做廣告上大做文章。不能什么東西都賣，而應(yīng)該讓消費(fèi)者聚焦到某一個(gè)點(diǎn)上去吸收。”

比如寶馬公司。通常，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)都會(huì)考慮型號(hào)、大小、馬力、安全性等諸多因素，所以很多汽車公司在做廣告或營(yíng)銷時(shí)，會(huì)把這些因素一個(gè)不落地全部提到。但是寶馬公司不這樣做，寶馬只把焦點(diǎn)聚集到自動(dòng)駕駛引擎這一塊。其結(jié)果是，寶馬不僅在中國(guó)，甚至在世界的豪華車領(lǐng)域，銷量都是最大的，超過(guò)奔馳、奧迪和凱迪拉克。

除了寶馬，里斯還舉了另一個(gè)例子：在煙草行業(yè)，一般的煙草公司會(huì)把男女都列為消費(fèi)對(duì)象，因?yàn)槌闊煹娜巳褐心信加小５侨f(wàn)寶路不是這樣，他們只針對(duì)男性，不僅僅是一般男性，還包括牛仔。現(xiàn)在萬(wàn)寶路是美國(guó)市場(chǎng)上最大的銷售煙草的公司，在美國(guó)的市場(chǎng)份額占到了43%。說(shuō)到這兒，里斯突然問(wèn)道：“你知道世界上有多少牛仔嗎？”他馬上給出了57個(gè)的答案，并且幽默地說(shuō)：“說(shuō)起來(lái)，對(duì)牛仔而言，邊騎馬邊抽煙，其實(shí)是一件比較危險(xiǎn)的事。”

近段時(shí)間，聽(tīng)過(guò)里斯演講的人都知道，里斯提到聯(lián)想就感到惋惜，因?yàn)锽ill Amelio出任聯(lián)想CEO時(shí)曾提出：希望聯(lián)想成為全方位的成熟的公司，產(chǎn)品要包括臺(tái)式電腦、筆記本電腦、工作站、服務(wù)器等，涉及每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。還要做到無(wú)處不在，從消費(fèi)者角度來(lái)講，要打造家庭主婦都知道的品牌，從商業(yè)角度來(lái)講，要打造頂級(jí)品牌。這是Bill Amelio給聯(lián)想制定的戰(zhàn)略。后來(lái)聯(lián)想把這個(gè)CEO趕出去了，楊元慶又回來(lái)了，聯(lián)想電腦走了一大圈彎路才又回歸正途了。

里斯說(shuō)“今天聯(lián)想步履維艱，2009年聯(lián)想的凈利潤(rùn)是0.8%，損失達(dá)2億多美金。”他更希望聯(lián)想的名字叫ThinkPad，而不是Lenovo，因?yàn)長(zhǎng)enovo聽(tīng)起來(lái)更像意大利甜點(diǎn)，而ThinkPad對(duì)筆記本電腦來(lái)說(shuō)，是個(gè)非常有力的強(qiáng)大的全球品牌。一個(gè)品牌不僅要擁有一個(gè)響亮的英文名字，還要聚焦于它獨(dú)有的特點(diǎn)。ThinkPad應(yīng)該聚焦于什么特點(diǎn)呢？里斯認(rèn)為，“是八小時(shí)的電池，你只需要在晚上把它插在墻上充電，第二天把你的筆記本電腦拿到辦公室，就能用一整天。”

對(duì)貿(mào)易保護(hù)主義說(shuō)NO！

當(dāng)談到諸如貿(mào)易保護(hù)主義等政治行為時(shí)，這個(gè)被譽(yù)為世界級(jí)的營(yíng)銷大師也頗感無(wú)奈。在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的局勢(shì)下，里斯坦言，面對(duì)此類政治行為，營(yíng)銷在這方面確實(shí)做不了太多東西。

這個(gè)話題讓里斯的表情開(kāi)始變得嚴(yán)肅。他一字一頓地說(shuō)：“我們要做的是，要使人們相信，保護(hù)性的措施對(duì)一個(gè)國(guó)家的貿(mào)易是有害無(wú)利的。這個(gè)問(wèn)題在美國(guó)比較嚴(yán)重，對(duì)大多數(shù)普通人而言，他們認(rèn)為應(yīng)該提高關(guān)稅，以阻止向中國(guó)等國(guó)家進(jìn)口更多的商品。其實(shí)這是一種非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤，因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家不是靠國(guó)內(nèi)的公司之間或人與人之間的買賣商品而變得富有，中國(guó)不是因?yàn)橘u東西給中國(guó)人而變得富有，而是因?yàn)閷⒆约旱漠a(chǎn)品銷售到全球市場(chǎng)上。所以全球貿(mào)易是提高任何一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的最好方式。”

最后，里斯跟記者建議，“我覺(jué)得，無(wú)論是你們的雜志還是美國(guó)的報(bào)紙，應(yīng)該撰寫(xiě)文章，多呼吁全球貿(mào)易的重要性。”

Q/A（ F=Fast Campany A=艾·里斯）

F：您的很多書(shū)中都提到聚焦理論，中國(guó)的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)該如何具體應(yīng)用呢？

A：現(xiàn)在中國(guó)的很多公司，他們要發(fā)展，會(huì)一味地追求產(chǎn)品線延伸。但實(shí)際上，一個(gè)窄小的觀念更容易進(jìn)入人們的心智，太寬泛的概念，人們往往難以接受。關(guān)于聚焦的觀念，我想說(shuō)的是，首先，你要了解你要賣的產(chǎn)品。你不能什么東西都賣，要定好位。第二，關(guān)于分配和零售，在做銷售時(shí)，不要賣給所有的經(jīng)銷商，而要縮小范圍，賣給一個(gè)經(jīng)銷商。比如戴爾電腦，他們就是直接銷售，中間沒(méi)有其他經(jīng)銷商。第三，要縮小聚焦，聚焦在最有特色的一點(diǎn)，讓這一點(diǎn)占據(jù)消費(fèi)者的心智。

F：您輔導(dǎo)的大多是10億美金以上的大公司，如IBM、通用、微軟等。中國(guó)大多是中小企業(yè)，對(duì)這些剛起步不久的公司，您有何好建議？

A：不管是大公司還是小公司，市場(chǎng)營(yíng)銷的原則是一樣的。戴爾電腦是來(lái)自于德克薩斯一個(gè)大二學(xué)生的一個(gè)想法，他就是運(yùn)用了一些營(yíng)銷原則和戰(zhàn)略，縮小了焦點(diǎn)，成為了世界上制造個(gè)人電腦最大的公司，現(xiàn)在已經(jīng)在跟IBM等大公司競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)小公司，他們最初只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)，然后慢慢成長(zhǎng)。正確的做法是，只要找到一個(gè)點(diǎn)，當(dāng)然不是說(shuō)只做一種產(chǎn)品，而是要找到一個(gè)特殊的、與眾不同的點(diǎn)，然后把所有的精力都聚焦到一個(gè)點(diǎn)上，生產(chǎn)跟人家不同的產(chǎn)品。比如茶，在英國(guó)有立頓，這是非常著名的品牌。但中國(guó)呢，中國(guó)沒(méi)有一個(gè)在全球知名的茶品牌，但這對(duì)很多中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì)，為什么不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)去做呢？

F：您對(duì)中國(guó)創(chuàng)業(yè)板公司的印象如何？這些公司雖然上市了，但仍然面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，該如何保持良好的發(fā)展？

A：中國(guó)的公司數(shù)量很多，但規(guī)模都較小。需要做的是，要看清楚未來(lái)如何發(fā)展，將來(lái)會(huì)發(fā)生什么事。我想說(shuō)的是，隨著時(shí)間的推移，每一個(gè)行業(yè)或者領(lǐng)域里的公司數(shù)量必然會(huì)減少。比如在美國(guó)，以前有3個(gè)汽車制造企業(yè)，現(xiàn)在變?yōu)?個(gè)。問(wèn)題的關(guān)鍵是，想在未來(lái)生存下來(lái)的話，要采取什么樣的戰(zhàn)略措施。未來(lái)，如果你在一個(gè)行業(yè)里，公司規(guī)模越小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力越弱，生存的可能性就越小。因此，你要做的是縮減你的生產(chǎn)線，打造強(qiáng)有力的品牌。

F：目前，電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展速度十分迅猛，未來(lái)電子商務(wù)會(huì)代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷嗎？

A：電子商務(wù)不會(huì)代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷，它只是起到補(bǔ)充的作用。這里面有兩種市場(chǎng)，一是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，二是零售的經(jīng)銷點(diǎn)。有的消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，只需要用手指敲敲鍵盤(pán)就可以買東西。但是我的妻子就不喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，她喜歡到零售點(diǎn)直接買。所以網(wǎng)絡(luò)是人們購(gòu)物或者商品交換的另一種方式，另一種渠道。網(wǎng)絡(luò)可以提供購(gòu)物，也可以是一種傳媒，還是提供信息的平臺(tái)，它是一個(gè)多功能的東西。