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    肖水龍:普通消費(fèi)行業(yè)不適合投資
    導(dǎo)語(yǔ):

    消費(fèi)熱已經(jīng)席卷一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)。

    “不是在談消費(fèi),就是正在投資消費(fèi),不是正在投資消費(fèi),就是自己正在消費(fèi)。”投資界人士在緊張的工作中不忘相互揶揄。

    在二級(jí)市場(chǎng),以貴州茅臺(tái)為代表的消費(fèi)股價(jià)一直堅(jiān)挺向上,貴州茅臺(tái)近期已從“百元股”強(qiáng)力突破成為了“兩百元股”。

    在一級(jí)市場(chǎng),消費(fèi)行業(yè)同樣被PE、VC高度關(guān)注,“我現(xiàn)在重點(diǎn)尋找的是消費(fèi)類(lèi)好公司,其他都暫時(shí)先擱下了。”某知名創(chuàng)投的CEO在前不久的一次會(huì)議中跟我交談時(shí)提到。

    傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)成潮流

    不只是我這位朋友,復(fù)星集團(tuán)CEO郭廣昌同樣如此,他曾在8月份公司的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示,今后的投資重點(diǎn)是關(guān)注投資消費(fèi)行業(yè)。據(jù)了解,復(fù)星國(guó)際上半年完成了27項(xiàng)投資,金額達(dá)47.36億元。

    德勤(DTT)于近日發(fā)布的《中國(guó)私募股權(quán)投資信心調(diào)查》中,27%的受訪者認(rèn)為消費(fèi)、零售行業(yè)的交易活動(dòng)未來(lái)12個(gè)月將會(huì)最頻繁,其次是電力、能源、礦行業(yè)和制藥、生物科技、保健行業(yè)。如此看來(lái),在大消費(fèi)行業(yè)中,與老百姓衣食住行息息相關(guān)的日常消費(fèi)最受捧,而泛消費(fèi)如醫(yī)藥、保險(xiǎn)等也逐漸成為熱門(mén)選擇。

    同行們還在其他新興領(lǐng)域里拼搶項(xiàng)目,如今“傳統(tǒng)”的消費(fèi)行業(yè)卻以其強(qiáng)有力的“突破力”,“信心滿(mǎn)滿(mǎn)”地來(lái)到了PE、VC中間,“做我們這一行要夠‘潮’,否則跟不上變化就會(huì)被時(shí)代落下。”一個(gè)投資經(jīng)理在感悟最近突然變熱的消費(fèi)行業(yè)時(shí)跟我開(kāi)玩笑。

    為何“傳統(tǒng)”的消費(fèi)行業(yè)會(huì)成為投資“潮流”,甚至可以與新能源、新IT、新環(huán)保、新健康等行業(yè)相提并論?最簡(jiǎn)單的道理就是,中國(guó)擁有13億人口,衣食住行等消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)比龐大,尤其是生活條件好了之后,不但各種基本消費(fèi)品的消費(fèi)量會(huì)直線上升,其他若干提高生活品質(zhì)的消費(fèi)更會(huì)不斷增加,而有房有車(chē)的中產(chǎn)階級(jí)以及在資本和商業(yè)中賺到大錢(qián)的高資產(chǎn)一族,將成為名牌甚至奢侈品的消費(fèi)主力。

    如果提高城鎮(zhèn)人員的收入,那么消費(fèi)將會(huì)更加旺盛。這一驅(qū)動(dòng)將會(huì)成為今后消費(fèi)的高新增長(zhǎng)點(diǎn),也是今后消費(fèi)市場(chǎng)可以挖掘的潛力。為了拉動(dòng)消費(fèi),國(guó)家在“十二五”規(guī)劃中,已明確了推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程、調(diào)整國(guó)民收入分配格局、加強(qiáng)政府民生投入等多項(xiàng)措施,來(lái)釋放城鄉(xiāng)居民消費(fèi)潛力,在投資、出口已經(jīng)釋放得差不多之后,將富有潛力的消費(fèi)提升為“主力”來(lái)拉動(dòng)GDP,最終使我國(guó)發(fā)展成為消費(fèi)大國(guó)。

    從國(guó)家規(guī)劃中可以看出,若干年后,消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn),將會(huì)大大超越出口、投資對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度。也就是說(shuō),只有百姓將更多的錢(qián)用于消費(fèi),才能說(shuō)明人民生活水平從真正意義上得到了大幅提高。同時(shí)敢于消費(fèi),積極消費(fèi),必須建立在醫(yī)療、教育等基礎(chǔ)保障建設(shè)完善之上。可喜的是,國(guó)家正在不斷對(duì)這兩個(gè)項(xiàng)目加大投入。


    消費(fèi)空間孕育潛力

    我國(guó)“消費(fèi)”產(chǎn)業(yè)拓展空間究竟有多大?與主要經(jīng)濟(jì)體相比,我國(guó)的消費(fèi)顯得嚴(yán)重“不足”,差距巨大——2008年美國(guó)消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度約為70%,俄羅斯消費(fèi)占GDP的比重在60%以上,日本消費(fèi)占GDP的比重為55%,同為發(fā)展中國(guó)家的亞洲國(guó)家——印度消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)也常常超過(guò)60%,那么我國(guó)消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)呢?2008年還只有36%,與上述國(guó)家相差幾乎一半。

    也正因?yàn)檫@個(gè)巨大的差距,才給消費(fèi)行業(yè)預(yù)留了巨大的發(fā)展?jié)摿Γo消費(fèi)行業(yè)的投資者們帶來(lái)巨大的投資機(jī)會(huì)。麥肯錫研究認(rèn)為,中國(guó)出臺(tái)的多項(xiàng)刺激消費(fèi)的政策,可以促使消費(fèi)占GDP的比重在2025年前增至45%~50%。那么,如果按照2009年社會(huì)消費(fèi)總額125343億元、對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度37%計(jì),今后每年消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度至少增加0.5個(gè)百分點(diǎn),也就是說(shuō)每年消費(fèi)將能新增至少數(shù)百億元的市場(chǎng)規(guī)模。

    在如此大的消費(fèi)增量市場(chǎng)里面,本就已經(jīng)變得“熱鬧非凡”的PE、VC行業(yè),如何來(lái)面對(duì)消費(fèi)這個(gè)熱門(mén)行業(yè)呢?我要強(qiáng)調(diào)的仍然是“冷靜地對(duì)待、理智地投資”。

    在流動(dòng)性泛濫的當(dāng)下,對(duì)創(chuàng)新技術(shù)模式形成強(qiáng)大助推的PE、VC行業(yè)已“炙手可熱”。坦白地說(shuō),現(xiàn)在的創(chuàng)投PE市場(chǎng)有如國(guó)內(nèi)一些城市的交通秩序:熱鬧、擁擠、搶道,在這樣的環(huán)境下駕車(chē),不但要安全行車(chē),還要合理把位,果敢通行,否則你等在路上或堵在路上,總是過(guò)不去。

    做投資也是如此,在安全、穩(wěn)健的同時(shí),敏銳發(fā)現(xiàn),及時(shí)“卡位”,果敢出手,否則就可能被別人“搶了道”。當(dāng)然,投資如同駕車(chē),安全永遠(yuǎn)是第一位的。如果情況不明,寧可停下來(lái)等一等。

    如何投資消費(fèi)行業(yè)

    如何安全、果敢地出手消費(fèi)行業(yè)呢?

    首先得從各行各業(yè)的大消費(fèi)中理出頭緒來(lái)。普通的消費(fèi)行業(yè)其實(shí)并不適合投資,創(chuàng)東方將目光對(duì)準(zhǔn)的是“新消費(fèi)”。什么是“新消費(fèi)”呢?“新消費(fèi)”涉及的是消費(fèi)升級(jí),人口驅(qū)動(dòng)型、品牌消費(fèi)型、連鎖服務(wù)型等等。

    實(shí)際上,新消費(fèi)就是高端的個(gè)性消費(fèi),包含有形產(chǎn)品如品牌服務(wù),也包括無(wú)形服務(wù)如電影院線業(yè)務(wù)等。通俗地講,新消費(fèi)就是品牌消費(fèi),就是時(shí)尚消費(fèi)。新消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了產(chǎn)品或服務(wù)本身,而是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn),是消費(fèi)者精神世界的具體表達(dá),是個(gè)性文化的具體傳播,而產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上僅僅是一個(gè)表達(dá)載體而已,比如你穿某種類(lèi)型的衣服不是為了取暖,而是表達(dá)你是哪種類(lèi)型的人。而且,品牌越有名氣越好,還要具備一定檔次。

    最終如何聚焦消費(fèi)投資目標(biāo)呢?

    新消費(fèi)企業(yè)要根據(jù)上述特性,用創(chuàng)新、輕巧的方法定位自己、發(fā)展自己。投資者考量新消費(fèi)類(lèi)公司,除了首先要有經(jīng)營(yíng)規(guī)模或創(chuàng)新模式外,還要對(duì)新消費(fèi)企業(yè)做到“三要”:一要看得遠(yuǎn),對(duì)未來(lái)3~5年的消費(fèi)趨勢(shì)看清楚;二要拓得廣,盡量把銷(xiāo)售推廣到地級(jí)甚至縣級(jí)市區(qū)去;三要做得深,單點(diǎn)或單店的銷(xiāo)售金額要不斷擴(kuò)大,達(dá)到較高水平。

    除了上述三點(diǎn)看清楚外,還需要做到哪些呢?

    萬(wàn)變不離其宗,還是要回到此前我所強(qiáng)調(diào)的投資秘訣“四面十方”,也就是第一面,首先要看準(zhǔn)一個(gè)團(tuán)隊(duì),尤其是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人要富有激情、和善誠(chéng)信、專(zhuān)業(yè)敬業(yè)、善于學(xué)習(xí);第二面,發(fā)掘兩個(gè)優(yōu)勢(shì),尋找優(yōu)勢(shì)行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè);第三面,弄清三個(gè)模式,即業(yè)務(wù)模式、盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)模式;第四面,關(guān)注四個(gè)指標(biāo),即銷(xiāo)售收入、凈利潤(rùn)、銷(xiāo)售凈利潤(rùn)、利潤(rùn)增長(zhǎng)率。這就是我所強(qiáng)調(diào)的投資“四個(gè)方面”、“十個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)”。

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