快公司觀察 記者 楊萍 雙胞胎集團的推銷員很“時髦”,在向養(yǎng)豬戶推銷時,從包里掏出的不是豬飼料,而是筆記本電腦。
養(yǎng)豬戶們覺得很新奇,都笑嘻嘻地來圍觀。電腦打開后,屏幕上出現(xiàn)的是雙胞胎牌豬飼料的PPT。據(jù)說,這個PPT是特意請“高人”制作,專門給銷售員當(dāng)“開路法寶”來用的。
放完P(guān)PT,銷售員開始問養(yǎng)戶:小豬會不會拉稀?成活率有多少?一包豬料能長幾斤肉?從小豬出生到養(yǎng)成,需要花多少錢買飼料?聽完養(yǎng)豬戶介紹,銷售員們開始算賬,如果使用雙胞胎的豬飼料,不僅省錢,小豬長肉也快。
這些銷售員背著電腦,來到豬圈旁,費盡口舌,目的僅僅是為了說服一個養(yǎng)豬戶買飼料而已。他們認(rèn)為,只要能拿下一個養(yǎng)戶,整個村、甚至整個鄉(xiāng)的市場都能拿下。這就是被雙胞胎集團津津樂道的“按圖釘式”營銷策略。靠著這樣的營銷策略,雙胞胎集團近年來步步為營,在豬料市場逐漸嶄露頭角。
專注乳豬料
中國飼料工業(yè)協(xié)會前會長白美清告訴記者:“雙胞胎集團在豬料行業(yè)算是后起之秀,尤其是乳豬料領(lǐng)域,更是佼佼者。”這個剛退居二線的飼料行業(yè)權(quán)威,稱贊雙胞胎集團針對乳豬生長發(fā)育特征,研發(fā)出的乳豬料在全國居于領(lǐng)先地位。
2009年雙胞胎集團銷售額達(dá)到76億,2010年約115億,年銷量360萬噸以上。頗為特別的是,雙胞胎豬料在農(nóng)村有極好的口碑,越是基層養(yǎng)戶,口碑越好,市場地位越牢固。更值得一提的是,經(jīng)銷商從雙胞胎集團進貨,必須現(xiàn)款現(xiàn)貨,零售價也必須嚴(yán)格遵守雙胞胎集團的規(guī)定。
雙胞胎集團的前身是贛南飼料廠,國營企業(yè),以生產(chǎn)雞鴨料為主。
1994年雙胞胎集團董事長鮑洪星任廠長。當(dāng)時廠里賬上沒有一分錢;無人可用,國營體制又不允許向外招人;產(chǎn)品賣不出去,這可急壞了鮑洪星。
鮑洪星,出身農(nóng)民,身材較為魁梧。據(jù)說,他出差時,曾在火車座椅下睡過,曾騎單車跑過市場,和營銷員同吃同住。下市場拜訪養(yǎng)戶時,會麻利地跳進豬欄,打掃豬圈,親自秤豬。
1998年,贛南飼料廠改制為華利飼料公司,模仿正大集團,主攻雞料市場。之后,發(fā)現(xiàn)雞料技術(shù)含量低,競爭激烈,路越走越窄。2000年,調(diào)研發(fā)現(xiàn)豬料市場很大,卻沒有領(lǐng)軍品牌,就決定進軍豬料市場。
在豬料市場,技術(shù)含量最高的是乳豬料。當(dāng)時,市場上除了正大集團的乳豬料,其他品牌都不成氣候,而且,大多乳豬料都很難解決拉稀問題。
2001年,“我們投了400萬元開始研究乳豬料,從此開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。不再做雞料,把所有精力放在乳豬料的突破上。”該集團總裁鄧書甄告訴記者,那400萬元是公司的全部家當(dāng)。
他們把膨化技術(shù)引入乳豬料的生產(chǎn),連續(xù)做了兩年多的配方實驗,至2003年,最終篩選出一個最優(yōu)配方,解決了小豬的拉稀問題,還使小豬皮毛更光亮了。
屢出奇招
產(chǎn)品一上市,問題隨之而來,雙胞胎乳豬料很快就被假冒者仿制。飼料行業(yè)里,跟風(fēng)是常事。鄧書甄說:“迫于無奈,我們開始對飼料模具進行改造。改造后,兩顆料并排壓制出來,外形猶如一對雙胞胎。”
當(dāng)時農(nóng)村實行計劃生育,哪家生了雙胞胎是相當(dāng)喜慶的事,因此,公司就把這種外形獨特的乳豬料命名為“雙胞胎”,不僅如此,公司也正式更名為“雙胞胎集團”。吉祥喜慶的名字,新穎的外觀,讓老百姓一下子就記住了雙胞胎。
為了防止對手復(fù)制,該集團迅速對產(chǎn)品外觀、名字都申請了專利。而且還把“三胞胎”、“四胞胎”、“梅花型”等所有非圓形的飼料外觀都申請了專利保護,給對手設(shè)置了“復(fù)制”的法律壁壘。雙胞胎也成了飼料行業(yè)第一個擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。
2003年,全國飼料市場渠道和價格都相當(dāng)混亂。一般飼料公司的做法是,設(shè)立一個市級總經(jīng)銷商,下面還有縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。渠道一多,經(jīng)銷商之間就相互串貨,再加上假冒產(chǎn)品多,利潤越來越薄,有些經(jīng)銷商賣一包飼料只賺4毛錢。
雙胞胎再次特立獨行,直接發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道商,由鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接賣給養(yǎng)殖戶。省去了諸多中間環(huán)節(jié),雙胞胎把更多利潤讓給了經(jīng)銷商和養(yǎng)戶。如此一來,經(jīng)銷商就有熱情來推廣雙胞胎的產(chǎn)品。
雙胞胎另一奇招是統(tǒng)一定價。無論經(jīng)銷商大小,均一視同仁,不僅進貨價格一致,連零售價都統(tǒng)一定好。不僅如此,雙胞胎還強硬規(guī)定,所有經(jīng)銷商進貨,必須現(xiàn)款現(xiàn)貨。
“2003年之前我們也做賒賬,財務(wù)部每月都有幾天通宵打?qū)~單,欲哭無淚。而且每次對賬單出來,數(shù)目總是不對,銷售人員變成對賬員了。”鄧書甄解釋說,因為飼料是農(nóng)產(chǎn)品,價格自然會上漲和下跌。一漲價,經(jīng)銷商就認(rèn)為有問題,意見很大。再者,就是返利原則,總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理,再到營銷人員,分別有不同的折扣體系,最后對賬時相當(dāng)混亂。
為解決問題,雙胞胎規(guī)定,統(tǒng)一定價,所有經(jīng)銷商一律現(xiàn)款,任何人都沒有權(quán)利賒賬和談價格。自此,營銷人員從雜亂無章的對賬中解脫出來,專心做營銷服務(wù)。
對經(jīng)銷商而言,既要現(xiàn)款,又必須按照雙胞胎的定價來銷售,怎會保證利潤?雙胞胎的做法是,如果專門銷售雙胞胎飼料,會給經(jīng)銷商發(fā)專銷獎,達(dá)到一定銷量,還會進行返利。
營銷策略
飼料行業(yè)知名咨詢師、上海匯易咨詢有限公司董事長李強,曾公開稱贊雙胞胎是“中國乳豬料大王”。酒香也怕巷子深,產(chǎn)品再好,也需要對路的營銷策略。
雙胞胎的營銷策略,跟農(nóng)村養(yǎng)殖戶很對味。他們把30個營銷員全放在一個縣,從一個養(yǎng)殖戶開始,按點突破。哪家生了小豬,等小豬斷奶后一個月,雙胞胎的銷售員就主動上門,給小豬稱重,并說服該養(yǎng)戶使用雙胞胎乳豬料。使用一段時間,再次稱重,效果就出來了。經(jīng)測試, 1斤2兩豬料可長1斤豬肉;雙胞胎仔豬濃縮料,每長1斤豬肉節(jié)省成本1元錢。相比市場上其他小豬料,雙胞胎小豬料每包多長6斤豬肉。
除了稱豬算賬,雙胞胎還定期在村里開產(chǎn)品推介會,組織養(yǎng)豬比賽,冬天上門給小豬建保溫箱,邀請養(yǎng)殖戶到示范戶去參觀座談等,指導(dǎo)養(yǎng)戶科學(xué)養(yǎng)豬。只要一家取得成功,其他養(yǎng)殖戶都會躍躍欲試。通過打造一個標(biāo)桿經(jīng)銷商和養(yǎng)戶,以供其他人學(xué)習(xí),在農(nóng)村散戶較多的情況下,這種口碑傳播效果顯著。
為了品牌宣傳,雙胞胎也選擇打廣告,但宣傳方式很樸實。飼料的大部分用戶在農(nóng)村,因此,雙胞胎將農(nóng)村作為宣傳的主要陣地。選擇的媒介也是農(nóng)民經(jīng)常接觸的,比如在墻上刷品牌廣告,在經(jīng)銷商店里放些宣傳資料,在地方電視臺放宣傳片等。廣告詞也很實在,“省時省力不拉稀”、“二元左右長一斤”等,讓養(yǎng)戶一看就懂,一聽就明白。
靠這種方式,由一個村開始,成功后不斷復(fù)制,輻射到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、縣、市,屢試不爽。這種營銷策略創(chuàng)造了驚人業(yè)績,雙胞胎的凈資產(chǎn)從1998年的40萬元,增加到2009年的10.5億,11年增長了2625倍。其中乳豬料月銷量達(dá)5萬多噸。
至今為止,雙胞胎是中國乳豬料銷售量最大的公司,客戶也從散戶轉(zhuǎn)向了中小型豬場。現(xiàn)在,雙胞胎產(chǎn)品種類比之前更加豐富,但拳頭產(chǎn)品依然是乳豬料。目前,雙胞胎集團已經(jīng)在十多個省市的市場進行開發(fā)布局。計劃在2014年年銷售量達(dá)到1000萬噸。
鄧書甄給記者算了筆賬:全國6億頭豬,假如按3頭豬1噸料計算,一年的豬飼料總消耗量為:6億÷3頭 =2億噸。雙胞胎2010年的豬料產(chǎn)量為350萬噸,僅占總需求量的1.75%:350萬噸÷2億噸 =1.75%。以此計算,假如雙胞胎年產(chǎn)量達(dá)到1000萬噸時,也只占全國總需求量的5%,市場空間巨大。如今,雙胞胎已經(jīng)提交上市申請,正排隊等候IPO。