快公司觀察 記者 楊萍 雙胞胎集團的推銷員很“時髦”，在向養(yǎng)豬戶推銷時，從包里掏出的不是豬飼料，而是筆記本電腦。
養(yǎng)豬戶們覺得很新奇，都笑嘻嘻地來圍觀。電腦打開后，屏幕上出現(xiàn)的是雙胞胎牌豬飼料的PPT。據(jù)說，這個PPT是特意請“高人”制作，專門給銷售員當(dāng)“開路法寶”來用的。
放完P(guān)PT，銷售員開始問養(yǎng)戶：小豬會不會拉稀？成活率有多少？一包豬料能長幾斤肉？從小豬出生到養(yǎng)成，需要花多少錢買飼料？聽完養(yǎng)豬戶介紹，銷售員們開始算賬，如果使用雙胞胎的豬飼料，不僅省錢，小豬長肉也快。
這些銷售員背著電腦，來到豬圈旁，費盡口舌，目的僅僅是為了說服一個養(yǎng)豬戶買飼料而已。他們認(rèn)為，只要能拿下一個養(yǎng)戶，整個村、甚至整個鄉(xiāng)的市場都能拿下。這就是被雙胞胎集團津津樂道的“按圖釘式”營銷策略。靠著這樣的營銷策略，雙胞胎集團近年來步步為營，在豬料市場逐漸嶄露頭角。
專注乳豬料
中國飼料工業(yè)協(xié)會前會長白美清告訴記者：“雙胞胎集團在豬料行業(yè)算是后起之秀，尤其是乳豬料領(lǐng)域，更是佼佼者。”這個剛退居二線的飼料行業(yè)權(quán)威，稱贊雙胞胎集團針對乳豬生長發(fā)育特征，研發(fā)出的乳豬料在全國居于領(lǐng)先地位。
2009年雙胞胎集團銷售額達(dá)到76億，2010年約115億，年銷量360萬噸以上。頗為特別的是，雙胞胎豬料在農(nóng)村有極好的口碑，越是基層養(yǎng)戶，口碑越好，市場地位越牢固。更值得一提的是，經(jīng)銷商從雙胞胎集團進貨，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，零售價也必須嚴(yán)格遵守雙胞胎集團的規(guī)定。
雙胞胎集團的前身是贛南飼料廠，國營企業(yè)，以生產(chǎn)雞鴨料為主。
1994年雙胞胎集團董事長鮑洪星任廠長。當(dāng)時廠里賬上沒有一分錢；無人可用，國營體制又不允許向外招人；產(chǎn)品賣不出去，這可急壞了鮑洪星。
鮑洪星，出身農(nóng)民，身材較為魁梧。據(jù)說，他出差時，曾在火車座椅下睡過，曾騎單車跑過市場，和營銷員同吃同住。下市場拜訪養(yǎng)戶時，會麻利地跳進豬欄，打掃豬圈，親自秤豬。
1998年，贛南飼料廠改制為華利飼料公司，模仿正大集團，主攻雞料市場。之后，發(fā)現(xiàn)雞料技術(shù)含量低，競爭激烈，路越走越窄。2000年，調(diào)研發(fā)現(xiàn)豬料市場很大，卻沒有領(lǐng)軍品牌，就決定進軍豬料市場。
在豬料市場，技術(shù)含量最高的是乳豬料。當(dāng)時，市場上除了正大集團的乳豬料，其他品牌都不成氣候，而且，大多乳豬料都很難解決拉稀問題。
2001年，“我們投了400萬元開始研究乳豬料，從此開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。不再做雞料，把所有精力放在乳豬料的突破上。”該集團總裁鄧書甄告訴記者，那400萬元是公司的全部家當(dāng)。
他們把膨化技術(shù)引入乳豬料的生產(chǎn)，連續(xù)做了兩年多的配方實驗，至2003年，最終篩選出一個最優(yōu)配方，解決了小豬的拉稀問題，還使小豬皮毛更光亮了。
屢出奇招
產(chǎn)品一上市，問題隨之而來，雙胞胎乳豬料很快就被假冒者仿制。飼料行業(yè)里，跟風(fēng)是常事。鄧書甄說：“迫于無奈，我們開始對飼料模具進行改造。改造后，兩顆料并排壓制出來，外形猶如一對雙胞胎。”
當(dāng)時農(nóng)村實行計劃生育，哪家生了雙胞胎是相當(dāng)喜慶的事，因此，公司就把這種外形獨特的乳豬料命名為“雙胞胎”，不僅如此，公司也正式更名為“雙胞胎集團”。吉祥喜慶的名字，新穎的外觀，讓老百姓一下子就記住了雙胞胎。
為了防止對手復(fù)制，該集團迅速對產(chǎn)品外觀、名字都申請了專利。而且還把“三胞胎”、“四胞胎”、“梅花型”等所有非圓形的飼料外觀都申請了專利保護，給對手設(shè)置了“復(fù)制”的法律壁壘。雙胞胎也成了飼料行業(yè)第一個擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。
2003年，全國飼料市場渠道和價格都相當(dāng)混亂。一般飼料公司的做法是，設(shè)立一個市級總經(jīng)銷商，下面還有縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。渠道一多，經(jīng)銷商之間就相互串貨，再加上假冒產(chǎn)品多，利潤越來越薄，有些經(jīng)銷商賣一包飼料只賺4毛錢。
雙胞胎再次特立獨行，直接發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道商，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接賣給養(yǎng)殖戶。省去了諸多中間環(huán)節(jié)，雙胞胎把更多利潤讓給了經(jīng)銷商和養(yǎng)戶。如此一來，經(jīng)銷商就有熱情來推廣雙胞胎的產(chǎn)品。
雙胞胎另一奇招是統(tǒng)一定價。無論經(jīng)銷商大小，均一視同仁，不僅進貨價格一致，連零售價都統(tǒng)一定好。不僅如此，雙胞胎還強硬規(guī)定，所有經(jīng)銷商進貨，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨。
“2003年之前我們也做賒賬，財務(wù)部每月都有幾天通宵打?qū)~單，欲哭無淚。而且每次對賬單出來，數(shù)目總是不對，銷售人員變成對賬員了。”鄧書甄解釋說，因為飼料是農(nóng)產(chǎn)品，價格自然會上漲和下跌。一漲價，經(jīng)銷商就認(rèn)為有問題，意見很大。再者，就是返利原則，總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理，再到營銷人員，分別有不同的折扣體系，最后對賬時相當(dāng)混亂。
為解決問題，雙胞胎規(guī)定，統(tǒng)一定價，所有經(jīng)銷商一律現(xiàn)款，任何人都沒有權(quán)利賒賬和談價格。自此，營銷人員從雜亂無章的對賬中解脫出來，專心做營銷服務(wù)。
對經(jīng)銷商而言，既要現(xiàn)款，又必須按照雙胞胎的定價來銷售，怎會保證利潤？雙胞胎的做法是，如果專門銷售雙胞胎飼料，會給經(jīng)銷商發(fā)專銷獎，達(dá)到一定銷量，還會進行返利。
營銷策略
飼料行業(yè)知名咨詢師、上海匯易咨詢有限公司董事長李強，曾公開稱贊雙胞胎是“中國乳豬料大王”。酒香也怕巷子深，產(chǎn)品再好，也需要對路的營銷策略。
雙胞胎的營銷策略，跟農(nóng)村養(yǎng)殖戶很對味。他們把30個營銷員全放在一個縣，從一個養(yǎng)殖戶開始，按點突破。哪家生了小豬，等小豬斷奶后一個月，雙胞胎的銷售員就主動上門，給小豬稱重，并說服該養(yǎng)戶使用雙胞胎乳豬料。使用一段時間，再次稱重，效果就出來了。經(jīng)測試， 1斤2兩豬料可長1斤豬肉；雙胞胎仔豬濃縮料，每長1斤豬肉節(jié)省成本1元錢。相比市場上其他小豬料，雙胞胎小豬料每包多長6斤豬肉。
除了稱豬算賬，雙胞胎還定期在村里開產(chǎn)品推介會，組織養(yǎng)豬比賽，冬天上門給小豬建保溫箱，邀請養(yǎng)殖戶到示范戶去參觀座談等，指導(dǎo)養(yǎng)戶科學(xué)養(yǎng)豬。只要一家取得成功，其他養(yǎng)殖戶都會躍躍欲試。通過打造一個標(biāo)桿經(jīng)銷商和養(yǎng)戶，以供其他人學(xué)習(xí)，在農(nóng)村散戶較多的情況下，這種口碑傳播效果顯著。
為了品牌宣傳，雙胞胎也選擇打廣告，但宣傳方式很樸實。飼料的大部分用戶在農(nóng)村，因此，雙胞胎將農(nóng)村作為宣傳的主要陣地。選擇的媒介也是農(nóng)民經(jīng)常接觸的，比如在墻上刷品牌廣告，在經(jīng)銷商店里放些宣傳資料，在地方電視臺放宣傳片等。廣告詞也很實在，“省時省力不拉稀”、“二元左右長一斤”等，讓養(yǎng)戶一看就懂，一聽就明白。
靠這種方式，由一個村開始，成功后不斷復(fù)制，輻射到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、縣、市，屢試不爽。這種營銷策略創(chuàng)造了驚人業(yè)績，雙胞胎的凈資產(chǎn)從1998年的40萬元，增加到2009年的10.5億，11年增長了2625倍。其中乳豬料月銷量達(dá)5萬多噸。
至今為止，雙胞胎是中國乳豬料銷售量最大的公司，客戶也從散戶轉(zhuǎn)向了中小型豬場。現(xiàn)在，雙胞胎產(chǎn)品種類比之前更加豐富，但拳頭產(chǎn)品依然是乳豬料。目前，雙胞胎集團已經(jīng)在十多個省市的市場進行開發(fā)布局。計劃在2014年年銷售量達(dá)到1000萬噸。
鄧書甄給記者算了筆賬：全國6億頭豬，假如按3頭豬1噸料計算，一年的豬飼料總消耗量為：6億÷3頭 =2億噸。雙胞胎2010年的豬料產(chǎn)量為350萬噸，僅占總需求量的1.75%：350萬噸÷2億噸 =1.75%。以此計算，假如雙胞胎年產(chǎn)量達(dá)到1000萬噸時，也只占全國總需求量的5%，市場空間巨大。如今，雙胞胎已經(jīng)提交上市申請，正排隊等候IPO。
