在做營銷評估和優(yōu)化的時候，可以去分析的不僅僅有廣告位和創(chuàng)意，廣告和著陸頁之間的一致性，也是需要認真關(guān)注的。

通過打廣告，廣告主可以將潛在的消費者吸引到各自的網(wǎng)站上去。而在廣告呈現(xiàn)的過程中，其實你已經(jīng)給消費者制造了一些“期待”——他們期待看到廣告上所“承諾”的東西，如果看不到，就會產(chǎn)生失望的挫敗感。這便是很多廣告主在投放廣告時忽略的環(huán)節(jié)。

比如說你在瀏覽某網(wǎng)站時忽然彈出一則廣告：名企職位，月薪8000。

對于大部分網(wǎng)民來說，這個廣告?zhèn)鬟f了一些基本信息：這是個找工作的地方，而且工資待遇不錯，都是“名企”。接下來，對“名企職位”感興趣的訪客便會點擊該廣告，心中期待著看到職位詳情，可是他們點擊廣告后看到的卻是“新用戶注冊”的頁面。

對于互聯(lián)網(wǎng)老手來說，馬上可以明白：“哦，要我注冊后才能看到名企職位”。可是對于新用戶（這個頁面擺明了就是要抓新用戶）來說，他滿心期待看到一堆“名企職位”，實際看到的卻是幾個框框要我填注冊信息——我為什么要注冊呢？你在廣告里“承諾”的東西在哪里呢？騙我進來什么都不給我，就要我把自己的郵箱告訴你？沒門兒，走人！

如果這個廣告主要面向的是了解招聘網(wǎng)站的成熟用戶，10個人中或許只有1個會因為沒看到自己期待的東西而離開。而如果面向的大多是初級網(wǎng)民，可能10個用戶中有5個都會因此離開。一半兒的廣告費就這樣打了水漂。廣告主最后總結(jié)的時候，可能還會把責任推到媒體身上說“這個廣告位引來的盡是些垃圾流量，光看不注冊！”

實際上，如果著陸頁和廣告的一致性稍微好一點，轉(zhuǎn)化率很容易提高上去的。例如，在著陸頁縮略顯示幾行所謂的“名企職位”：“全球五百強XXX公司經(jīng)理助理，月薪7000，工作地上海；上市公司XXX公司HR經(jīng)理，月薪8000，工作地深圳；XXX公司營銷總監(jiān)，月薪11000，工作地北京……”在這樣簡短的描述下面便是注冊框，把按鈕上的“注冊”二字改成“快速注冊，馬上查看名企職位詳情”，這樣一來，整體來說就更符合訪客心中的期待，也能一步步“誘導(dǎo)”訪客完成注冊。

再舉一個更明顯的例子。去年的這個時候，我特意在百度搜索了一下“女士襯衣”這個關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)有凡客誠品、普派、Man Friday這3家電商購買了這個關(guān)鍵詞。在這個案例里，用戶已經(jīng)明確表達了自己期望什么，但還是有網(wǎng)站沒能給訪客提供他們期望的東西，轉(zhuǎn)化率低也就不足為奇了。

凡客誠品的網(wǎng)頁點開正是女士襯衣的目錄頁面，訪客馬上找到自己想要的東西，覺得自己來對了地方，于是大部分會繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站。凡客誠品因為廣告投放量大，老客戶多，很多訪客在點擊廣告之前都對它的銷售產(chǎn)品有所了解，所以就算著陸頁不匹配也不會對轉(zhuǎn)化率營銷有太大影響。相反，對越是不知名的網(wǎng)站，著陸頁和廣告不匹配就會造成越嚴重的傷害。

而第二家網(wǎng)站普派，則直接鏈接到了首頁，映入眼簾的都是男模特和男士服裝，很多不熟悉這個網(wǎng)站的訪客（恰恰有可能是這個網(wǎng)站最想要吸引的新訪客）覺得自己走錯了地方，自然會關(guān)掉窗口，繼續(xù)找別的網(wǎng)站。可惜的是，普派其實也銷售女式襯衫，卻這樣錯過了銷售機會。

第三家是Man Friday，點擊廣告后進入他們首頁，不僅展示的是男裝，店名也讓人感覺這家只賣男裝。訪客覺得自己100%走錯了地方，趕緊關(guān)掉窗口離開，可是Man Friday還是得為這個流量付錢給百度。而這是屬于基礎(chǔ)搜索引擎營銷執(zhí)行的問題了。

希望這兩個例子可以提醒大家，在做營銷評估和優(yōu)化的時候，可以去分析的不僅僅有廣告位和創(chuàng)意，廣告和著陸頁之間的一致性，也是需要認真關(guān)注的。