經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 張妍/文 到這個(gè)月底，星巴克（Star－bucks）誕生整整40年了。
時(shí)光倒流至1999年1月11日，北京國(guó)貿(mào)中心的一層走廊盡頭，星巴克第一次向中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者敞開(kāi)了大門(mén)。那個(gè)年代里，出入于此的是金發(fā)碧眼的外國(guó)人，這個(gè)洋氣的咖啡品牌是國(guó)人眼中的 “觀賞品”——兩杯卡布奇諾，幾乎頂?shù)蒙袭?dāng)時(shí)一個(gè)普通工薪族幾天的飲食開(kāi)支。
十幾年過(guò)去了，星巴克的蹤跡散布城市的顯赫角落。北京、上海、廣州……在這些大城市喧囂的商業(yè)區(qū)中，總能覓得綠色美人魚(yú)的身影。去年年底，它在山東濟(jì)南首次開(kāi)幕，店門(mén)口是鑼鼓震天的傳統(tǒng)舞蹈。再早些時(shí)候的福州星巴克，盡管開(kāi)業(yè)那天下著大雨，門(mén)外等候的隊(duì)伍依舊排成長(zhǎng)龍。
就像對(duì)麥當(dāng)勞、必勝客和哈根達(dá)斯早已見(jiàn)怪不怪一樣，茶文化熏陶下的中國(guó)消費(fèi)者終于接受了美式咖啡的存在。作為星巴克中國(guó)第一批員工，在梁濤的回憶中，十二年前國(guó)貿(mào)店裝修籌備時(shí)，便經(jīng)常有好奇的過(guò)路人走進(jìn)來(lái)打聽(tīng)星巴克究竟是干什么的。“而現(xiàn)在，顧客們熟知哪個(gè)位子陽(yáng)光最好，還會(huì)趁著早上清靜時(shí)來(lái)享受無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。”現(xiàn)為藍(lán)色港灣店經(jīng)理的梁濤，見(jiàn)證了星巴克在中國(guó)十二年的全部歷程。
它誕生的情節(jié)耳熟能詳。1971年3月30日由英文教師鮑德溫、歷史教師西格爾和作家鮑克共同創(chuàng)辦的星巴克，曾經(jīng)只出售咖啡豆。它的名字則來(lái)源于小說(shuō)《白鯨》中愛(ài)喝咖啡的大副斯達(dá)巴克，商標(biāo)的靈感也出自海洋——希臘神話中的雙尾美人魚(yú)。十二年后，時(shí)任星巴克市場(chǎng)部經(jīng)理的霍華德·舒爾茨被意大利咖啡館的氣氛感染，產(chǎn)生使星巴克轉(zhuǎn)向出售咖啡飲品的念頭。1987年3月，舒爾茨買(mǎi)下星巴克，同年8月18日，新的星巴克誕生。從此，這家美國(guó)西部寧?kù)o的咖啡豆零售小店，逐漸轉(zhuǎn)變成工業(yè)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化生產(chǎn)的國(guó)際連鎖生意。
美式咖啡文化為星巴克招攬了大批擁躉者。它的店面總是給人隨意的感覺(jué)，你要做的只是路過(guò)、順便走進(jìn)去。木制的桌椅，還有看上去挺厚實(shí)的沙發(fā)，配上小黑板上的今日特選，自助的點(diǎn)單模式加上馬克杯，無(wú)不流露出其美國(guó)身份。店員們既專業(yè)又活潑得像鄰家年輕人，那些咖啡器具和禮盒包裝看上去富有創(chuàng)意且易于接受，濃郁的咖啡香和無(wú)拘無(wú)束的親近感，讓人難以抗拒。
星巴克走紅了，因?yàn)樗鼮槿藗冊(cè)谧钸m合的地點(diǎn)提供了一個(gè)以前沒(méi)有的休息聚會(huì)的場(chǎng)所，也就是星巴克粉絲們常常提到的“第三空間”概念。但是，這恰恰和咖啡本身并沒(méi)有太大關(guān)系。
因此，接下來(lái)的故事也并不意外。在從十七世紀(jì)就擁有咖啡館業(yè)的歐洲，星巴克遭遇了滑鐵盧。2001年，星巴克在維也納開(kāi)設(shè)歐洲第一家分店時(shí)，心態(tài)傳統(tǒng)的歐洲人并不買(mǎi)賬。與歐洲那些上百年咖啡老店相比，星巴克只能算一個(gè)洽談商務(wù)的中性場(chǎng)所或行人歇腳的干凈驛站。老派的歐洲消費(fèi)者看不上 “快飲工廠”星巴克，在他們眼中，美式咖啡不過(guò)是全球化、流程化、無(wú)特色和壟斷的代名詞。就像麥當(dāng)勞在歐洲開(kāi)店總能遭到當(dāng)?shù)厝说娜后w抗議一樣，此后，星巴克也會(huì)享受類似待遇，反對(duì)者指責(zé)星巴克的消費(fèi)主義和“低劣品質(zhì)”，聲稱這是對(duì)悠久留長(zhǎng)的咖啡文化的侵犯。
但它在中國(guó)，情況全然不同。習(xí)慣了喝茶的中國(guó)消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上歐洲人對(duì)咖啡的懂行，也正因?yàn)榇耍切┳分饡r(shí)尚的年輕人和海外歸國(guó)人士毫無(wú)保留地接受了星巴克的洗禮，并由他們發(fā)展出了一股延續(xù)至今的咖啡風(fēng)潮。或者這么說(shuō)，星巴克是從美國(guó)的舶來(lái)貨，國(guó)人對(duì)它的推崇并不需要太多理由。沒(méi)有咖啡文化的中國(guó)迅速成為星巴克全球第二大市場(chǎng)，星巴克獲得了巨大的商業(yè)成功——它算得上是中國(guó)內(nèi)地最主流的咖啡門(mén)店。甚至，在許多國(guó)人的腦海中，咖啡與星巴克劃上等號(hào)。
盡管并沒(méi)有人手把手地教會(huì)中國(guó)消費(fèi)者如何品賞咖啡，但的確是這家總部位于美國(guó)西雅圖的咖啡烘焙商和銷(xiāo)售商，幫助中國(guó)老百姓第一次零距離體驗(yàn)到現(xiàn)場(chǎng)烘焙出的略苦、卻帶有濃郁香氣的咖啡飲品，以及隨之而來(lái)的國(guó)際化生活方式。
也許中國(guó)更加適合詮釋星巴克“體驗(yàn)”的意義：多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者外帶咖啡，而中國(guó)人更享受堂食的氛圍。正如我們看到的，大多數(shù)中國(guó)星巴克門(mén)店，正變得熙熙攘攘、擁擠且熱鬧非凡。盡管它也因“故宮事件”而受到公眾的指責(zé)——央視主播芮成鋼在個(gè)人博客上請(qǐng)求星巴克從故宮遷出，美國(guó)快餐式的咖啡店是否“糟蹋”了文化古跡一時(shí)成為熱議。但星巴克還是風(fēng)頭不輸早其兩年進(jìn)入內(nèi)地、臺(tái)式風(fēng)格的上島咖啡，也將Costa、真鍋等咖啡品牌甩在了身后。它指向的，是具有一定消費(fèi)水平、渴望休閑生活的中國(guó)都市人。
這個(gè)月，星巴克換標(biāo)了。在爭(zhēng)議聲中，星巴克舍棄了“STARBUCKSCOF－FEE”等字樣，包括標(biāo)志性白色咖啡杯在內(nèi)的所有商品包裝都陸續(xù)換上新標(biāo)——樣式更佳簡(jiǎn)潔的綠色美人魚(yú)。星巴克大中華區(qū)董事長(zhǎng)王金龍?jiān)诮邮鼙緢?bào)專訪時(shí)稱，標(biāo)識(shí)的變化是星巴克今后整體策略的一個(gè)自然演變，表示“我們不再只做咖啡”。
與改換新Logo同時(shí)進(jìn)行的，是添加了“棒棒蛋糕”的新菜單，迎接40周年的慶賀。就在下個(gè)月的6號(hào)，大中華區(qū)的星巴克門(mén)店將銷(xiāo)售速溶咖啡。
拋開(kāi)這些商業(yè)戰(zhàn)略不提，另一件大事將揭開(kāi)謎底——星巴克可能要和綠山（GreenMountain）合作單杯咖啡機(jī)。
據(jù)說(shuō)在地球那一邊的紐約春日街（SpringStreet）星巴克店面，店內(nèi)的桌子、當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保材料和重新擺放出來(lái)的咖啡磨具及過(guò)濾器，都在試圖喚醒人們憶起西雅圖派克市場(chǎng)的原始風(fēng)貌。不知道，40歲的星巴克還將給地球這端的中國(guó)帶來(lái)什么誘惑？
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中國(guó)流行的咖啡連鎖店
星巴克：
美國(guó)咖啡銷(xiāo)售商。1999年1月進(jìn)駐中國(guó)大陸，采用直營(yíng)模式。目前已在中國(guó)大陸擁有超過(guò)400家門(mén)店。中國(guó)已成為星巴克全球第二大市場(chǎng)。
上島咖啡：
臺(tái)灣咖啡連鎖餐廳。1997年在海南省開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，并于兩年后在北京、廣東等地設(shè)立分公司，采用加盟店的經(jīng)營(yíng)模式。除咖啡外，附帶套餐。
Costa：
來(lái)自英國(guó)的咖啡品牌。2006年進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地，至今擁有超過(guò)70家門(mén)店。采取直營(yíng)模式。以烘焙口味咖啡著稱。這是來(lái)自歐洲最大的咖啡連鎖店。英國(guó)人解釋說(shuō)，Costa在英國(guó)流行的原因是因?yàn)樗麄冎欢炔璨缓瓤Х取?
