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    星巴克的誘惑
    導(dǎo)語(yǔ):在爭(zhēng)議聲中,星巴克舍棄了“STARBUCKSCOF-FEE”等字樣。

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 張妍/文 到這個(gè)月底,星巴克(Star-bucks)誕生整整40年了。

    時(shí)光倒流至1999年1月11日,北京國(guó)貿(mào)中心的一層走廊盡頭,星巴克第一次向中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者敞開(kāi)了大門(mén)。那個(gè)年代里,出入于此的是金發(fā)碧眼的外國(guó)人,這個(gè)洋氣的咖啡品牌是國(guó)人眼中的 “觀賞品”——兩杯卡布奇諾,幾乎頂?shù)蒙袭?dāng)時(shí)一個(gè)普通工薪族幾天的飲食開(kāi)支。

    十幾年過(guò)去了,星巴克的蹤跡散布城市的顯赫角落。北京、上海、廣州……在這些大城市喧囂的商業(yè)區(qū)中,總能覓得綠色美人魚(yú)的身影。去年年底,它在山東濟(jì)南首次開(kāi)幕,店門(mén)口是鑼鼓震天的傳統(tǒng)舞蹈。再早些時(shí)候的福州星巴克,盡管開(kāi)業(yè)那天下著大雨,門(mén)外等候的隊(duì)伍依舊排成長(zhǎng)龍。

    就像對(duì)麥當(dāng)勞、必勝客和哈根達(dá)斯早已見(jiàn)怪不怪一樣,茶文化熏陶下的中國(guó)消費(fèi)者終于接受了美式咖啡的存在。作為星巴克中國(guó)第一批員工,在梁濤的回憶中,十二年前國(guó)貿(mào)店裝修籌備時(shí),便經(jīng)常有好奇的過(guò)路人走進(jìn)來(lái)打聽(tīng)星巴克究竟是干什么的。“而現(xiàn)在,顧客們熟知哪個(gè)位子陽(yáng)光最好,還會(huì)趁著早上清靜時(shí)來(lái)享受無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。”現(xiàn)為藍(lán)色港灣店經(jīng)理的梁濤,見(jiàn)證了星巴克在中國(guó)十二年的全部歷程。

    它誕生的情節(jié)耳熟能詳。1971年3月30日由英文教師鮑德溫、歷史教師西格爾和作家鮑克共同創(chuàng)辦的星巴克,曾經(jīng)只出售咖啡豆。它的名字則來(lái)源于小說(shuō)《白鯨》中愛(ài)喝咖啡的大副斯達(dá)巴克,商標(biāo)的靈感也出自海洋——希臘神話中的雙尾美人魚(yú)。十二年后,時(shí)任星巴克市場(chǎng)部經(jīng)理的霍華德·舒爾茨被意大利咖啡館的氣氛感染,產(chǎn)生使星巴克轉(zhuǎn)向出售咖啡飲品的念頭。1987年3月,舒爾茨買(mǎi)下星巴克,同年8月18日,新的星巴克誕生。從此,這家美國(guó)西部寧?kù)o的咖啡豆零售小店,逐漸轉(zhuǎn)變成工業(yè)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化生產(chǎn)的國(guó)際連鎖生意。

    美式咖啡文化為星巴克招攬了大批擁躉者。它的店面總是給人隨意的感覺(jué),你要做的只是路過(guò)、順便走進(jìn)去。木制的桌椅,還有看上去挺厚實(shí)的沙發(fā),配上小黑板上的今日特選,自助的點(diǎn)單模式加上馬克杯,無(wú)不流露出其美國(guó)身份。店員們既專業(yè)又活潑得像鄰家年輕人,那些咖啡器具和禮盒包裝看上去富有創(chuàng)意且易于接受,濃郁的咖啡香和無(wú)拘無(wú)束的親近感,讓人難以抗拒。

    星巴克走紅了,因?yàn)樗鼮槿藗冊(cè)谧钸m合的地點(diǎn)提供了一個(gè)以前沒(méi)有的休息聚會(huì)的場(chǎng)所,也就是星巴克粉絲們常常提到的“第三空間”概念。但是,這恰恰和咖啡本身并沒(méi)有太大關(guān)系。

    因此,接下來(lái)的故事也并不意外。在從十七世紀(jì)就擁有咖啡館業(yè)的歐洲,星巴克遭遇了滑鐵盧。2001年,星巴克在維也納開(kāi)設(shè)歐洲第一家分店時(shí),心態(tài)傳統(tǒng)的歐洲人并不買(mǎi)賬。與歐洲那些上百年咖啡老店相比,星巴克只能算一個(gè)洽談商務(wù)的中性場(chǎng)所或行人歇腳的干凈驛站。老派的歐洲消費(fèi)者看不上 “快飲工廠”星巴克,在他們眼中,美式咖啡不過(guò)是全球化、流程化、無(wú)特色和壟斷的代名詞。就像麥當(dāng)勞在歐洲開(kāi)店總能遭到當(dāng)?shù)厝说娜后w抗議一樣,此后,星巴克也會(huì)享受類似待遇,反對(duì)者指責(zé)星巴克的消費(fèi)主義和“低劣品質(zhì)”,聲稱這是對(duì)悠久留長(zhǎng)的咖啡文化的侵犯。

    但它在中國(guó),情況全然不同。習(xí)慣了喝茶的中國(guó)消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上歐洲人對(duì)咖啡的懂行,也正因?yàn)榇耍切┳分饡r(shí)尚的年輕人和海外歸國(guó)人士毫無(wú)保留地接受了星巴克的洗禮,并由他們發(fā)展出了一股延續(xù)至今的咖啡風(fēng)潮。或者這么說(shuō),星巴克是從美國(guó)的舶來(lái)貨,國(guó)人對(duì)它的推崇并不需要太多理由。沒(méi)有咖啡文化的中國(guó)迅速成為星巴克全球第二大市場(chǎng),星巴克獲得了巨大的商業(yè)成功——它算得上是中國(guó)內(nèi)地最主流的咖啡門(mén)店。甚至,在許多國(guó)人的腦海中,咖啡與星巴克劃上等號(hào)。

    盡管并沒(méi)有人手把手地教會(huì)中國(guó)消費(fèi)者如何品賞咖啡,但的確是這家總部位于美國(guó)西雅圖的咖啡烘焙商和銷(xiāo)售商,幫助中國(guó)老百姓第一次零距離體驗(yàn)到現(xiàn)場(chǎng)烘焙出的略苦、卻帶有濃郁香氣的咖啡飲品,以及隨之而來(lái)的國(guó)際化生活方式。

    也許中國(guó)更加適合詮釋星巴克“體驗(yàn)”的意義:多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者外帶咖啡,而中國(guó)人更享受堂食的氛圍。正如我們看到的,大多數(shù)中國(guó)星巴克門(mén)店,正變得熙熙攘攘、擁擠且熱鬧非凡。盡管它也因“故宮事件”而受到公眾的指責(zé)——央視主播芮成鋼在個(gè)人博客上請(qǐng)求星巴克從故宮遷出,美國(guó)快餐式的咖啡店是否“糟蹋”了文化古跡一時(shí)成為熱議。但星巴克還是風(fēng)頭不輸早其兩年進(jìn)入內(nèi)地、臺(tái)式風(fēng)格的上島咖啡,也將Costa、真鍋等咖啡品牌甩在了身后。它指向的,是具有一定消費(fèi)水平、渴望休閑生活的中國(guó)都市人。

    這個(gè)月,星巴克換標(biāo)了。在爭(zhēng)議聲中,星巴克舍棄了“STARBUCKSCOF-FEE”等字樣,包括標(biāo)志性白色咖啡杯在內(nèi)的所有商品包裝都陸續(xù)換上新標(biāo)——樣式更佳簡(jiǎn)潔的綠色美人魚(yú)。星巴克大中華區(qū)董事長(zhǎng)王金龍?jiān)诮邮鼙緢?bào)專訪時(shí)稱,標(biāo)識(shí)的變化是星巴克今后整體策略的一個(gè)自然演變,表示“我們不再只做咖啡”。

    與改換新Logo同時(shí)進(jìn)行的,是添加了“棒棒蛋糕”的新菜單,迎接40周年的慶賀。就在下個(gè)月的6號(hào),大中華區(qū)的星巴克門(mén)店將銷(xiāo)售速溶咖啡。

    拋開(kāi)這些商業(yè)戰(zhàn)略不提,另一件大事將揭開(kāi)謎底——星巴克可能要和綠山(GreenMountain)合作單杯咖啡機(jī)。

    據(jù)說(shuō)在地球那一邊的紐約春日街(SpringStreet)星巴克店面,店內(nèi)的桌子、當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保材料和重新擺放出來(lái)的咖啡磨具及過(guò)濾器,都在試圖喚醒人們憶起西雅圖派克市場(chǎng)的原始風(fēng)貌。不知道,40歲的星巴克還將給地球這端的中國(guó)帶來(lái)什么誘惑?

    鏈接

    中國(guó)流行的咖啡連鎖店

    星巴克:

    美國(guó)咖啡銷(xiāo)售商。1999年1月進(jìn)駐中國(guó)大陸,采用直營(yíng)模式。目前已在中國(guó)大陸擁有超過(guò)400家門(mén)店。中國(guó)已成為星巴克全球第二大市場(chǎng)。

    上島咖啡:

    臺(tái)灣咖啡連鎖餐廳。1997年在海南省開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店,并于兩年后在北京、廣東等地設(shè)立分公司,采用加盟店的經(jīng)營(yíng)模式。除咖啡外,附帶套餐。

    Costa:

    來(lái)自英國(guó)的咖啡品牌。2006年進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地,至今擁有超過(guò)70家門(mén)店。采取直營(yíng)模式。以烘焙口味咖啡著稱。這是來(lái)自歐洲最大的咖啡連鎖店。英國(guó)人解釋說(shuō),Costa在英國(guó)流行的原因是因?yàn)樗麄冎欢炔璨缓瓤Х取?

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