快公司觀察 記者 朱熹妍 這是一家超級(jí)百貨，它調(diào)侃自己是婦女之友，在具有娛樂(lè)又富有創(chuàng)意的長(zhǎng)沙誕生。

它覆蓋了16個(gè)省、3個(gè)直轄市、近80個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，覆蓋超過(guò)4500萬(wàn)收視家庭。成立剛剛5年，累計(jì)銷售額突破80億元（截至2010年12月31日）。逛這家百貨公司，你不用脫去圍裙，不用打車(chē)出門(mén)，不用走到腳痛，看看電視、聽(tīng)聽(tīng)廣播，動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就可以購(gòu)物。無(wú)論你想買(mǎi)的是一口鍋，還是一個(gè)GUCCI包；無(wú)論你是身處北京二環(huán)，還是新疆某村，都是一樣便捷。

它不是淘寶、不是千橡，它的名字叫快樂(lè)購(gòu)，是湖南廣電打造的空中百貨，目前年收入占據(jù)湖南廣電整體的三分之一，成為湖南廣電“千億市值”藍(lán)圖的重要部分，也是湖南廣電集團(tuán)旗下優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)獨(dú)立上市的緋聞明星。

快樂(lè)購(gòu)董事長(zhǎng)總經(jīng)理陳剛卻認(rèn)為，這一切發(fā)生前，需要首先做到的是:“我不希望人們?cè)賹⒖鞓?lè)購(gòu)視為電視購(gòu)物了，因?yàn)樗缫呀?jīng)不是了。”

“5了” 

2011年3月8日，女生節(jié)，下午。

一群年輕人突然在微博里“5”了。他們紛紛上傳自拍照，鏡頭里是一雙雙綻開(kāi)的手掌，這是送給快樂(lè)購(gòu)的生日祝福。

快樂(lè)購(gòu)活動(dòng)組策劃了這次活動(dòng)，他們希望通過(guò)一些零散的事件，向外界傳達(dá)一個(gè)這樣的信息：快樂(lè)購(gòu)不光是電視購(gòu)物，它也可以Internet、可以WIFI、可以FM、可以IT’S……

從春節(jié)前開(kāi)始，經(jīng)過(guò)幾輪議案的提交、討論，快樂(lè)購(gòu)五周年口號(hào)最終定為：“我也就五年，我還會(huì)更好”。這個(gè)口號(hào)，被要求口語(yǔ)化，有流行度，讓人耳目一新。接下來(lái)，對(duì)口號(hào)的演繹更加順理成章：一個(gè)巴掌，一部掌紋。“對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就是他的生命線、愛(ài)情線、事業(yè)線，快樂(lè)購(gòu)就像是一個(gè)五歲的孩子，也許并不完美，但是生長(zhǎng)迅速，無(wú)限可能。”

2006年，湖南廣電開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)購(gòu)物頻道。與當(dāng)時(shí)其他電視購(gòu)物不同的是，快樂(lè)購(gòu)一開(kāi)始就擁有自己的頻道資源，這決定了它對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游、節(jié)目的形式內(nèi)容有極大的自主權(quán)。像任何一個(gè)零售公司一樣，快樂(lè)購(gòu)開(kāi)始從上游廠商進(jìn)貨，然后建立起龐大的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系。快樂(lè)購(gòu)進(jìn)行了電視購(gòu)物在中國(guó)真正的現(xiàn)場(chǎng)直播，并對(duì)所出售的商品進(jìn)行主題化、故事化、情境化的演繹，而快樂(lè)購(gòu)的工作人員對(duì)于節(jié)目的制作，也絕不缺乏湖南衛(wèi)視那種層出不窮的創(chuàng)意和精雕細(xì)琢的打磨。并非傳統(tǒng)電視直銷慣例的“新奇特”，快樂(lè)購(gòu)滿足的是老百姓日常生活的百貨類需求。最終，快樂(lè)購(gòu)借此與一般的電視購(gòu)物形成品牌區(qū)隔。

通過(guò)與其他地方電視臺(tái)合作，快樂(lè)購(gòu)從湖南“走出去”，實(shí)施“全國(guó)連鎖”戰(zhàn)略：湖南、湖北、江西、江蘇、浙江、福建、安徽、山東、山西、新疆、云南、四川、廣西、廣東、海南、北京、天津、重慶……一路攻城略地。

一份剛剛出爐的快樂(lè)購(gòu)2010年銷售業(yè)績(jī)總結(jié)顯示，省外市場(chǎng)份額首次超越省內(nèi)市場(chǎng)份額。2010年12月24日，快樂(lè)購(gòu)北京開(kāi)播當(dāng)日直播銷售突破150萬(wàn)金額，有力支撐全通路業(yè)績(jī)突破全天1400萬(wàn)，刷新快樂(lè)購(gòu)建臺(tái)以來(lái)的訂購(gòu)紀(jì)錄。

更好，憑什么？ 

當(dāng)人們開(kāi)始習(xí)慣網(wǎng)上點(diǎn)播，在移動(dòng)終端上看新聞和視頻時(shí)，傳統(tǒng)媒體也引來(lái)了一次前所未有的沖擊。

陳剛對(duì)此比較樂(lè)觀，他說(shuō)就像電臺(tái)沒(méi)有讓報(bào)紙消失，電視沒(méi)有讓電臺(tái)消失一樣，互聯(lián)網(wǎng)也不會(huì)讓電視消失。但是，“這確實(shí)是一次巨大的機(jī)會(huì)。”

從口號(hào)的網(wǎng)絡(luò)化、年輕化不難發(fā)現(xiàn)，快樂(lè)購(gòu)不滿足一個(gè)家庭里只有家長(zhǎng)逛他，他要開(kāi)始想辦法俘獲小朋友們的心。

“其實(shí)我們想做的事情是電子商務(wù)，但這并不是我們的優(yōu)勢(shì)能力，所以我們就運(yùn)用最熟悉、最擅長(zhǎng)的方式，做了快樂(lè)購(gòu)這個(gè)基于電視臺(tái)的電子商務(wù)。”陳剛對(duì)記者坦誠(chéng)。

2010年，快樂(lè)購(gòu)宣布整合八大通路——電視頻道、網(wǎng)絡(luò)（www.happigo.com ）、手機(jī)（wap.happigo.com）、型錄、電臺(tái)、外呼、團(tuán)購(gòu)（www.hi886.cn）、時(shí)尚節(jié)目《我是大美人》八大媒體平臺(tái)打通經(jīng)營(yíng)，用規(guī)模來(lái)獲取市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)快樂(lè)購(gòu)300多萬(wàn)個(gè)會(huì)員價(jià)值最大化。這也是快樂(lè)購(gòu)每一個(gè)通路的新機(jī)會(huì)。

“就算電視一天有18個(gè)小時(shí)直播，全體能夠直播的商品大概在20種左右，一個(gè)月大概600個(gè)商品，這還不能叫零售。但是現(xiàn)在快樂(lè)購(gòu)網(wǎng)站每時(shí)每刻在賣(mài)的商品，最多已經(jīng)達(dá)到4000種，4000種，40000種，甚至400000種才叫做零售，客戶購(gòu)買(mǎi)需求往往是離散的，一個(gè)通路都只能滿足一點(diǎn)。” 快樂(lè)購(gòu)北京公司負(fù)責(zé)人彭?xiàng)钫J(rèn)為，只有在三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)上整合這些離散需求，才能真正做到“全媒體”。

憑借平臺(tái)的輸送以及自身的開(kāi)拓，快樂(lè)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)每個(gè)月銷售額增長(zhǎng)高達(dá)15%——20%。

快速增長(zhǎng)的同時(shí)，他們還延續(xù)了快樂(lè)購(gòu)的健康商業(yè)模式——主動(dòng)地為每一單交易提供發(fā)票。這一個(gè)看似小小的堅(jiān)持，就需要他們保證每一單都得全額繳稅（17%），這也是導(dǎo)致他們無(wú)法做到更低價(jià)的原因。

“隨著國(guó)家對(duì)電商的規(guī)范，管制力度的加強(qiáng)，關(guān)于稅控方面都會(huì)加強(qiáng)，那時(shí)所有電子商務(wù)的企業(yè)成本都會(huì)增加，電子商務(wù)不能一直燒錢(qián)，如果有一天企業(yè)要上市了，它就要開(kāi)始追求利潤(rùn)，商品就要漲價(jià)。與其那樣，我們不如從現(xiàn)在開(kāi)始。”

良好的成長(zhǎng)性以及已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式，最終打動(dòng)了資本，因?yàn)榭粗厝W(wǎng)融合的利好，以及對(duì)廣電集團(tuán)媒體創(chuàng)新力的信任，2010年3月30日，快樂(lè)購(gòu)誕生四周年之際正式引入了戰(zhàn)略投資者，弘毅投資聯(lián)合中信產(chǎn)業(yè)基金、紅杉資本以3.3億元入股。這成為了中國(guó)電視購(gòu)物史上最大的一筆私募融資。

隨著“我也就五年，我還會(huì)更好”這句快樂(lè)體的流行，快樂(lè)購(gòu)的買(mǎi)手們喊出了“我也就推薦過(guò)39800的手鐲，我還將推薦398000的稀世極品手鐲”口號(hào)。陳剛的愿望是，讓這句口號(hào)變成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)。這意味著快樂(lè)購(gòu)還有一段提升之路要走。