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    電子商務(wù)投資的關(guān)鍵要素
    導(dǎo)語:

         不管是媒體的報道,還是投資圈的討論,大家都留意到了近期電子商務(wù)領(lǐng)域的熱度。我們對電子商務(wù)行業(yè)關(guān)注了很久,也有過一些投資,比如凡客誠品。

    在我看來,電子商務(wù)非常火爆的原因之一,其實是兩三年前涉足電商的企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模,比如凡客、京東等,它們開始進入主流媒體的視線,也引起了對這個行業(yè)里相關(guān)企業(yè)的關(guān)注,繼而引發(fā)新一輪的投資熱潮,比如一些垂直的電子商務(wù)網(wǎng)站,如賣酒、賣包的等。

    從基本面來講,中國電子商務(wù)的環(huán)境越來越完善,網(wǎng)民的接受程度、信任度已有很大提高,在近兩三年確實有爆發(fā)性的轉(zhuǎn)變,很多二、三線城市的網(wǎng)民把網(wǎng)購都作為購買的主要方式,不管是時尚類產(chǎn)品還是標準產(chǎn)品(如3C),甚至包括柴米油鹽等,都是他們網(wǎng)購的獵物。然而,電子商務(wù)的普及,離不開淘寶、阿里巴巴在過去幾年里對市場的培育。

    當然,從資本市場的角度來看還有另一原因:這段時間國內(nèi)、國際的流動性都比較充裕,市場中錢比較多,加上中國概念又比較吃香,尤其是美元等外幣希望在中國市場中找到出口。那什么樣的企業(yè)會被認為發(fā)展比較迅猛,又能夠吸引大量資金呢?電子商務(wù)即是一個。

    與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比,電子商務(wù)的確非常需要錢。而其他諸如游戲、SNS等細分行業(yè)則不盡相同,當這些細分領(lǐng)域的公司爆發(fā)點到來的時候已經(jīng)不怎么需要錢了,但電子商務(wù)行業(yè)則需要持續(xù)不斷的資金投入,比如美國亞馬遜,直到上市以后都還未盈利,上市后兩三年都還在不斷砸錢,這才建立起亞馬遜一家獨大的局面。

    在我看來,電子商務(wù)領(lǐng)域從整個價格體系來判斷估值還是比較高,目前要尋找價格合適、比較優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)很難。而一些優(yōu)秀的公司,期望值也在變高。這個時間點,我們就會比較謹慎。

    前段時間,我們也在看做得有一定規(guī)模但還沒在市場做融資的電子商務(wù)公司;另外,一些與電子商務(wù)相關(guān)的公司,如在精準廣告投放方面有建樹的公司我們也在觀察。

    從投資機會來說,現(xiàn)在VC能干的活兒已經(jīng)差不多了,該輪到PE來把這些有規(guī)模的電子商務(wù)公司做進一步提升,鞏固它們的市場,這種投資金額都比較大。

     

    優(yōu)勢在于速度 

    很多人在質(zhì)疑,現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)的競爭并不理性,公司從VC那兒拿到錢,再去燒錢,做的也只是賺吆喝的事情。他們簡單地把電子商務(wù)的優(yōu)勢歸結(jié)為價格優(yōu)勢,但我并不這么認為。其實,大家也注意到了,電子商務(wù)企業(yè)如果把廣告費用、配送費用等各種費用加進成本的話,未必會比線下企業(yè)的成本省很多,電子商務(wù)公司最主要的競爭優(yōu)勢其實是在于“速度”。

    首先,電子商務(wù)企業(yè)能在很短的時間內(nèi)覆蓋很廣的區(qū)域,這在傳統(tǒng)企業(yè)中很難達到。即便投資總金額一樣,要達到相同覆蓋規(guī)模,電子商務(wù)企業(yè)需要的時間肯定也少于線下企業(yè)。

    其次,電子商務(wù)企業(yè)對于市場信息的反饋和調(diào)整是非常迅速的,如隔天就把貨架全部更新,這點線下企業(yè)很難實現(xiàn)。

    正因為這樣,才決定了電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的格局,將會是“贏家通吃”的結(jié)局。在美國,亞馬遜就占據(jù)電子商務(wù)市場很大的份額。在中國,贏家通吃的領(lǐng)域會更細分一些,一家獨大的可能性不大,比如京東商城不可能讓所有其他電子商務(wù)企業(yè)都活不下去。但細分到什么程度,比如是否賣酒就能單獨成為一個平臺,還需要觀察。

    目前,在市場尚未完全定型的情況下,任何細分領(lǐng)域的電商企業(yè)都還是有機會的。所以,要想成為贏家就必須得做大規(guī)模,就必然得從創(chuàng)投處大筆拿錢,再加大投資。由此引發(fā)的行業(yè)內(nèi)的軍備競賽,就是不可避免的了。現(xiàn)在,大家仍然還處于尋找“贏家”的階段,投資者押注“潛力”企業(yè)后,肯定想把緊隨其后的同類企業(yè)消滅掉。這也意味著未來行業(yè)必然會有洗牌、兼并收購,所以不排除有企業(yè)在燒掉風(fēng)投千萬或上億資金后壯烈犧牲的可能。

    我認為,這場“贏家”的較量會集中在企業(yè)的執(zhí)行力上,因為從外部環(huán)境來看,如拿到的融資、支付廣告的費用等都是大同小異的。

    無論是對用戶群體消費行為進行捕捉并加以應(yīng)對,還是在公司配送體系管理、客服體系管理、供應(yīng)商的管理、對質(zhì)量的控制、對退換貨的控制等方面,所有這些都非常難做,尤其要在短時間之內(nèi)做到,那更是難上加難,這些就要考驗電子商務(wù)企業(yè)執(zhí)行能力了。

     

    中美模式差異 

    中美電子商務(wù)領(lǐng)域里另一個有意思的差異是,國內(nèi)的電商企業(yè)更多的是純互聯(lián)網(wǎng)公司,而美國則很少出現(xiàn)這種案例。美國營業(yè)額前100位電子商務(wù)公司的名單,更多的是線下公司在線上衍生出的銷售平臺。

    究其原因,我認為國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)背景不盡相同。除了在3C領(lǐng)域里的蘇寧、國美外,在其他領(lǐng)域里很少有那種規(guī)模很大、覆蓋面廣的全國性零售企業(yè),這就給更多純互聯(lián)網(wǎng)類型電子商務(wù)企業(yè)留足了機會。

    在國內(nèi)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中,我認為存在著兩種機會,一種是平臺的機會,一種是品牌的機會。

    前者就像是大賣場。畢竟在國內(nèi)好的連鎖企業(yè)不多,這就造就了京東這樣的平臺類電子商務(wù)公司。這種平臺類電子商務(wù)企業(yè)將直接與線下零售企業(yè)展開殊死搏斗,但令它們稍感放松的是,線下零售企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的開拓都還做得不好,不管是國美、蘇寧,還是線下一些品牌商,它們更多的是將線上平臺當成了商品展示、信息發(fā)布的平臺,對電子商務(wù)的理解也還不夠深刻,這正是平臺類電子商務(wù)發(fā)展壯大的一個時機。

    第二種則是諸如凡客這種具有獨立品牌的電子商務(wù)企業(yè)。這種有獨立品牌的電商企業(yè),在美國也基本看不到。因為國內(nèi)線下的品牌并不是普遍都具有很強的競爭力,它們沒有幾十年的培育,也沒有在消費者心中形成很強的品牌認知,如果今天再新建一個品牌,依然是有機會的,只是在選擇線上還是線下的銷售方式上有所差異。

     

    估值體系不完善 

    現(xiàn)在對電子商務(wù)企業(yè)的估值有較多的爭議。所有對電子商務(wù)企業(yè)的估值,都是在衡量投資的風(fēng)險系數(shù)。

    雖然估值體系不夠完善,但我們會有幾個參照點:比如,它現(xiàn)在銷售收入有多少,企業(yè)每天客單數(shù)有多少,客戶回頭率有多少,企業(yè)增長速度如何等等。我們會根據(jù)這些參數(shù)來衡量這家企業(yè)是很好、一般好還是不怎么好,但也不可能直接得出這家公司值多少錢。

    一筆交易最終的投資價格,只能通過市場的價格發(fā)現(xiàn)體系來發(fā)現(xiàn),比如,投資人有多大的投資決心、其他可比交易的估值是多少、競爭對手愿意出什么樣的價格等。只有等幾年后市場格局既定時,回過頭來看才能知道到底是投資得便宜還是貴。(快公司觀察記者胡中彬整理)

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