類比戰(zhàn)爭,廣告投放就是率領(lǐng)軍隊(duì)沖鋒,或者指揮弓箭團(tuán)齊射,都是戰(zhàn)術(shù)層的東西。不是說不重要,而是這一切應(yīng)該發(fā)生在勘察地形和刺探敵情之后。同理,營銷的第一步就是理解市場,確切的說,是理解
營銷戰(zhàn)略最主要其實(shí)是定位的問題,對應(yīng)到戰(zhàn)爭中可以看成是行兵布陣。定位要回答的主要是這樣幾個(gè)問題:我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰?他們的需求是什么?我們的產(chǎn)品是什么?為什么我們能更好地滿足消費(fèi)者需求?讓消費(fèi)者相信的理由是什么?教科書上的方法一般是STP,先做市場細(xì)分(Segmentation),然后做目標(biāo)市場選擇(Targeting),最后再根據(jù)目標(biāo)市場的特定需求定位(Positioning)自己——想吸引貓,就把自己打造得像一條魚,我們想吸引狗,就把自己打造得像一根骨頭。
讓事情更復(fù)雜的是,真實(shí)世界里STP還不是這么用的。真實(shí)流程的第一步常常是決策者根據(jù)公司的目標(biāo)和既有資源直接開始拍腦袋做定位和選擇市場。在執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)各個(gè)細(xì)分市場反響不一,這時(shí)才開始認(rèn)真思考這些細(xì)分市場的差異,開始重新調(diào)配資源、深入分析原因,去找到可供自己定位的點(diǎn)。
舉個(gè)例子,一家服裝代工廠很可能直接決定說要自己做高級時(shí)裝,目標(biāo)是都市高收入白領(lǐng)。投入市場后市場反應(yīng)平平,這時(shí)Marketing需要分析市場找到公司的增長點(diǎn)。例如通過分析發(fā)現(xiàn)男式襯衣產(chǎn)品線賣得相對OK,重復(fù)購買率非常高,而且購買者都是非常年輕剛?cè)肼殘龅男“最I(lǐng)(遠(yuǎn)非“高收入白領(lǐng)”)。做深入調(diào)研之后,發(fā)現(xiàn)小白領(lǐng)喜歡我們的衣服并不是因?yàn)榭钍缴剩且驗(yàn)椤斑@家的襯衣用洗衣機(jī)洗了出來不皺”。那么公司接下來可以(不是一定)考慮的方向就是主打年輕白領(lǐng),主賣基本款職業(yè)裝,賣點(diǎn)主推“機(jī)洗不皺”。
Marketing不僅是一開始畫草圖做規(guī)劃,而且要包辦尋寶過程中的探路偵查方向指引,通過逐步深入的理解市場來幫助公司找到長期獲利的方向。
方向定好,目標(biāo)定好,下面才能談具體實(shí)施。首先,要細(xì)化目標(biāo),一方面是要根據(jù)時(shí)間段來細(xì)化,制定階段性目標(biāo)。另一方面,是要將目標(biāo)本身細(xì)化,直到可以和具體的業(yè)務(wù)工作關(guān)聯(lián)。例如“毛利”這個(gè)目標(biāo)可以細(xì)化成“銷售額”和“毛利率”,而“銷售額”又能細(xì)化成“訂單量”和“平均訂單金額”,“訂單量”又能細(xì)化成“老顧客訂單”和“新顧客訂單”,“新顧客訂單”又能細(xì)化成”新訪客數(shù)量”和“新訪客轉(zhuǎn)化率”……層層遞進(jìn)下去,直到可以將小目標(biāo)和某個(gè)具體的Marketing職能掛鉤。最后絕大部分的小目標(biāo)都可以和下面這六項(xiàng)職能做好關(guān)聯(lián):營銷推廣,商品銷售規(guī)劃,顧客關(guān)系管理,接觸點(diǎn)體驗(yàn)管理,網(wǎng)站功能管理,和網(wǎng)站內(nèi)容管理。前四項(xiàng)都是純粹的Marketing職能,后兩項(xiàng)也和Marketing聯(lián)系緊密。從中可以看到,在執(zhí)行層,營銷推廣絕不是Marketing的全部。而且,具體執(zhí)行層面的營銷推廣,從媒體渠道選擇到創(chuàng)意實(shí)施,也都是在定位的大框架下進(jìn)行的。例如想要高端形象,就不允許營銷推廣負(fù)責(zé)人一天到晚在外面喊“最低價(jià)”和“超低折扣”,哪怕寫著這些字樣的廣告短期的回報(bào)率更高。定位中的差異點(diǎn)選的是“送貨超快”,大部分營銷創(chuàng)意就要圍繞“快”來做,而不能今天說質(zhì)量優(yōu)異,明天說款式時(shí)尚。在資源有限的情況下,只有長期、一致地根據(jù)戰(zhàn)略定位來執(zhí)行具體的營銷推廣,才能逐漸在顧客心智中占據(jù)一席之地,有效地營銷顧客認(rèn)知和行為。